燃財經（ID:chaintruth）原創
作者 | 閆俊文
編輯 | 趙 磊
“臨近除夕，PM是改策略了嗎？這是要人手‘你好牛’的節奏？”
一位百度市場部人士在朋友圈說，她輕易集成了“財富牛”、“桃花牛”、“你好牛”等5張牛卡，并合成了“鉆卡”，在5億基礎上，又獲得瓜分3億現金的機會。
這是一個類似于支付寶“集五福”的推廣活動，“你好牛”是這幾張中最難獲得的卡片，類似于“敬業福”，在百度貼吧和知乎上， 有大量網友吐槽拿不到“你好牛”，并分享如何提高獲取概率。
但在除夕前48小時的2月9日，很多人發現自己可以輕易得到“你好牛”，這突如其來的變化讓人既高興又遺憾：自己能用“鉆卡”分更多錢了，但“鉆卡”的含金量也低了不少，最后算下來，可能也就十幾元。
百度對春節活動尤為熱忱，繼2020年的5億紅包之后，2021年春節又加碼到22億，除了分錢力度更大外，也需要更有互動性、參與性的有趣玩法，才能讓這錢花出效果。操作規則在平臺手中，他們既想游戲有難度，又不希望勸退用戶，能吸引更多人參與，是推廣的首要目標。
冠名2021年春晚紅包互動的抖音，則遭到了不少用戶的吐槽，一位正在參與抖音“團圓家鄉年20億”的用戶已經放棄了努力：集齊“團圓家鄉年”5個燈籠之后，會隨機生成一個帶有“平安”、“健康”、“好運”的牌子，共有6個，牌子還會合成新的游戲，每個環節分搶數目不等的紅包，越往后難度越大，分得的金額越大。
互聯網大廠絞盡腦汁，但是玩法依然很難有創新，最直接有效的還是多分錢，在2021年春節紅包大戰中，微博分1億，支付寶分5億，微視分5億，京東分10億，今日頭條分10 億，抖音分20億，快手分21億，百度分22億，拼多多分28億。
在春節這個網民空暇時間多、流量集中的時段，互聯網公司通過各種各樣的運營和推廣活動搶奪流量，不乏光輝戰績，比如微信支付偷襲支付寶，抖音在2018年春節爆發增長，以及2020年《囧媽》線上免費播等。
但春節帶來的邊際效益正在減弱。當拉新的用戶來自于彼此平臺上，而不是自然用戶時，整個互聯網平臺的競爭變成了零和博弈，存量市場的廝殺意味著，當別家平臺上多一個用戶時，有可能自己就會流失一個用戶。
即使春節的回報越來越低，這也是每家互聯網公司不得不打的一場仗，春節就是互聯網的“凡爾登絞肉機”，幾十上百億砸進去，都掀不起多少風浪，但誰要是敢不打，就一定會輸的很慘。
春節就是要花錢
從1月下旬開始，互聯網巨頭間的硝煙味撲面而來，爭奪是從公交站牌、地鐵站內廣告資源位開始的。
“抖音2021年重心轉移到其他城市了，在北京投放不多，快手和搜狗仍然在北京公交站牌廣告位大規模投放。”一位北京的廣告行業人士說。根據他的報價，北京城區內，公交站牌為兩周兩萬元一屏。在2020年春節期間，抖音和快手幾乎占據了北京五環內的公交站牌市場，且二者貼面肉搏，“上快手分10億”和“上抖音分20億”的廣告語比鄰而居。
2021年北京地鐵站內廣告被京東所占據，尤其是在1號線國貿等地大規模鋪開，比如在東單地鐵站內，密集鋪滿了京東的廣告宣傳語。“戶外常常是晴雨表，未來前景好的企業在戶外會有所體現，尤其是春節期間。”一位戶外廣告行業人士說。
在“春節檔”預熱前夕，微信和抖音紛紛開啟首個年貨節，抖音電商相關負責人對外界稱，將投入億級流量補貼，并將實實在在的優惠帶給消費者。2020年12月下旬，微信廣告推廣公司的人員告訴燃財經：“騰訊年貨節來了，前期入駐4萬保證金降至2000元，加上9800元的基礎費即可。”騰訊官方還提供2000萬人群數據包。快手則是在2020年年底推出了“本地通”等商家服務工具，本地商家可以在直播間售賣團購券和優惠券。
運營活動熱火朝天，產品的調整也在同步進行。從2021年1月下旬開始，互聯網App集體迎來更新，圖標開始變化。比如，小紅書的圖標上寫上了“春節游樂園”，微博則是“讓紅包飛”，京東是“年貨節”，淘寶是“不打烊”等等。最令人矚目的是抖音“分20億”，快手“分21億”，拼多多“分28億”。
圖 / 燃財經截圖
燃財經獲悉，抖音在各個地區的分公司已經進入“加班模式”。一位分公司市場部員工表示，圍繞“團員家鄉年分20億”活動，他們所在區域的公司部門已經被正式通知春節加班，主要工作是鋪開宣傳，為主App春節活動造勢。
抖音和快手延續了在2020年的春節營銷競爭格局。在2020年，快手冠名央視春晚之后，抖音宣布與8家地方衛視春晚合作，4家冠名，4家贊助。到了2021年，抖音接盤拼多多，宣布冠名央視春晚，快手緊接著與10家地方衛視敲定合作，你追我趕，互不相讓。
春節紅包是互聯網公司“春節檔”投入最大、耗費精力最多的運營活動。其實各大平臺玩法大同小異，大多采用類似“集卡片式”進行紅包發放。根據不完全統計，2020年春節期間，互聯網企業累計發紅包超過40億元，購物補貼20億元。到了2021年，這個規模直接提升到了120多億元。
除了發紅包外，也有更多的創新玩法，比如小紅書除了采用抽盲盒的形式來搶紅包之外，也在策劃“214”的活動，2021年的春節與情人節相遇，小紅書聯合優酷直播籌備“214獨愛之夜”，邀請張含韻、于朦朧、胡夏等明星藝人以及小紅書平臺內的KOL共創一臺晚會。
當然，這又要花不少錢，整個第一季度，都是互聯網市場營銷費用支出的高峰期，但能換來多少用戶和收入，往往是個未知數。
春節越來越雞肋
在整個春節期間，互聯網大廠追逐最熱的莫過于央視春晚的“紅包互動”，2021年春節，抖音成為央視春晚獨家紅包互動合作伙伴，據悉將會發出總額為12億元的紅包，創下近年來春晚紅包現金額新紀錄。
抖音最早發紅包是在2018年春晚，共計發放了5億元紅包。數據顯示，抖音通過春晚紅包、明星紅包的帶動，2018年第一季度實現了從5000萬到上億的MAU增長，這也是抖音的首次爆發。2020年9月，抖音（含火山版）宣布日活突破6億，成為國內最大的短視頻平臺。
那會的抖音更重視用戶增長，即最大化拉新效果，但在2021年，抖音會更重視對現有用戶的促活，讓用戶熟悉更完整的抖音生態，就像2015年的微信一樣。抖音CEO張楠在2021年年初說，抖音從最初的一種娛樂方式，變成一種社交方式，再到一種生活方式。
在外界看來，抖音在完成用戶高速增長之后，不斷通過抖音支付、抖音社交等工具提升對用戶的服務能力，從而建立生態閉環。比如，在不久前上線的抖音支付，必將成為抖音在2021年春晚的推廣重點，而支付是抖音電商實現閉環的基礎。
這是抖音的野心，春晚紅包互動則是一條“捷徑”。
從2015年開始，春晚成為互聯網大廠的兵家必爭之地，是因為春晚往往能“點石成金”，幫助互聯網平臺一舉突破用戶瓶頸，部分新功能也借勢而起，推動整個生態的完善，提高產品的天花板。
這段時間正好是中國移動互聯網用戶快速增長的時期。據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）數據顯示，截至2015年12月，中國網民規模達6.88億，互聯網普及率達到50.3%，半數中國人已接入互聯網；而截至2019年6月，我國網民規模達8.54億。5年新增網民近3億人，且主要集中在移動互聯網行業。
給春晚砸錢，基本是一個穩賺不賠的生意，而且砸的越早，賺的越多。2015年微信搖一搖加微信紅包讓微信迎來“第二次春天”；后面連續三年發紅包的淘寶天貓也迎頭趕上，進一步穩固自己的電商江山；到了百度、快手，春晚成功幫助他們突破2億和3億日活，后續的收益無法估量。
但短時間內的巨額支出會拖累財報表現，讓互聯網公司出現虧損。2019年第一季度，百度財報第一次出現虧損，主要原因是春節期間的營銷成本增長。百度在春晚紅包大戰前對IDC機房、CDN網絡等等都進行了突擊式擴容，在3周內完成了相當于2018年全年的建設量。
就算龐大如阿里巴巴，2016年，螞蟻金額與春晚合作之后，也應聲虧損，拖累阿里巴巴整體財報。阿里CFO武衛當時解釋是：“阿里財報包括了螞蟻金服的一部分虧損，而此前螞蟻金服的貢獻都是利潤，上季度的虧損主要因為春節期間開展了一系列為增加用戶和提高用戶參與度的促銷活動。”
圖源 / 華創證券《2020年春節營銷情況梳理》
燃財經截圖
最近的則是剛剛完成上市的快手，截至2020年11月30日止十一個月，快手經營虧損達94億元，主要原因在營銷費用高企，尤其是春節期間的費用支出過高。
抖音在2018年實現了以最小投入獲得了最大的收益，這主要得益于短視頻用戶增長紅利。只不過，這次抖音想復制2018年的用戶增長速度已經不太現實。整個短視頻用戶增長空間已經不大了，以前是靠新增自然用戶，在用戶去爭奪/吸引其他平臺的用戶，短時間涌入是有可能的，但“薅完即走”對抖音也是一種挑戰。
快手大手筆冠名春晚之后，DUA數值達到頂峰，外界預估超過3億，但春節后期迅速回落，大概損耗5000萬左右。從這一層面上看，春晚零點零分的營銷只是互聯網產品營銷的開始，而不是結束。留存依然是互聯網產品在“春晚經濟”里面臨的最大問題。
更大的問題是，春晚這臺發動機已經沒有那么強的動力了。
春晚也正面臨壓力。收視率維持在30%以上，上一個達到創紀錄的40%的收視率還是在2003年。不得不承認的一個事實是，雖然春晚是春節最重要的儀式，但春晚沒那么有魔力了，它的收視率經年下跌，它是網友揶揄的對象，吐槽它成為了某種網絡狂歡儀式。
它給互聯網巨頭帶來的用戶增長與投入產出比已經不如以往了，原因有節目內容差強人意的緣故，也有獲客成本的高企，但也有很大原因是當初靠贊助它而崛起的互聯網產品，他們分割了用戶的注意力，讓用戶投入到短視頻/長視頻等平臺上。
不管是獲客成本還是投入產出比，互聯網大廠試圖通過春晚紅包“畢其功于一役”是不可能的，最重要的工作還是平時出色的運營，提供優質的內容與服務，而不是一味追求營銷效果。
春節綁架互聯網
互聯網大廠的春節運營活動正在變成如“雙11”、“雙12”不可缺少的常規活動，縱然知道對于自己來說春晚活動收益有限，但也不敢不參加。。
佛系產品如微博，也必須得象征性參與一下，雖屬雞肋，但也不舍放棄。春節期間，微博發起“讓紅包飛”活動，這項活動舉行了將近10年時間，2021年紅包金額為1億元。微博照例成立了“紅包組”和“春晚組”。
一位離職員工說，“前幾年其實微博在發紅包上有過比較激進的動作，微博也是最早一批過年發紅包的平臺之一，我印象那時候‘讓紅包飛’涉及的工作人員年夜飯都得在公司吃。”
但微博逐漸對這項活動冷淡了，上述微博離職員工說，如果能通過發紅包吸引來的用戶和提升的活躍程度，用戶都在微博上參與很多輪了，這個邊際效益對微博來說已經比較低，拿1億出來烘托氣氛其實也行，沒必要非得參加一個這么內卷的互聯網競爭。
“微博其實官方不太需要發獎，因為很多品牌、達人、明星都會在過年期間做紅包抽獎活動，如果官方在這個節點和站內用戶搶流量，其實也沒什么價值和必要。”上述員工說。
當整體行業環境上行時，互聯網公司的投入會收到預期之外的收獲，但是自2019年7月，移動互聯網用戶月活數據首次出現下跌之后，預示屬于互聯網的“蠻荒開拓期”已經結束，讓位于精細耕作和存量競爭。
圖 / unsplash
刻在互聯網公司CEO骨子里的，還是增長焦慮。B站CEO陳睿曾說，“B站所在的行業太殘酷了，長期來看，在中國低于100億美金這個體量的內容平臺都將被淘汰，100億美金意味著公司收入至少要100億人民幣一年。我提的不是一個‘目標’，而是我過不了這根線我會死。”
快手商業化負責人馬宏彬曾在內部分享過一個觀點，不放過每個5%以上的變化，“一般大漲大家開心，分析動力不足，大跌又容易急病亂投醫，日常對數據的敏感保持是必要的”。
當拉新的用戶來自于彼此平臺上，而不是自然用戶時，存量市場的廝殺意味著，當別家平臺上多一個用戶時，有可能自家平臺就會流失一個用戶。用戶構成了平臺廣告收入與電商收入的基石。面對紅海的國內互聯網市場與無法突破的國外市場，不放過每一場大的營銷活動，發動春節攻勢似乎已經不是一些互聯網產品增長的靈丹妙藥了，他們找不到比“春節”更好的營銷節點了。
“我們都被春節綁架了。”一位產品經理很無奈。
*題圖來源于視覺中國、脈脈截圖。
*溫馨提示：春節期間，燃次元推送時間調整為11點。