2021年央視春晚期間，抖音紅包總互動(dòng)次數(shù)達(dá)703億，抖音春晚直播間累計(jì)觀看人次12.21億，遠(yuǎn)超去年。除了獲取流量，推廣“移動(dòng)支付”新業(yè)務(wù)被外界看作是抖音更深層、更重要的目的。
作者 | 張超 編輯 | 羅麗娟
2021年央視春晚在一片熱鬧祥和的氛圍中結(jié)束了，抖音撒下的12億紅包掀起了不小水花。
官方數(shù)據(jù)顯示，春晚期間，抖音紅包總互動(dòng)次數(shù)達(dá)703億；抖音春晚直播間累計(jì)觀看人次12.21億，最多的時(shí)候有498.46萬人共同觀看。雖然直播間實(shí)時(shí)在線最高人數(shù)不及去年（2524萬），但紅包互動(dòng)總數(shù)和直播間累計(jì)觀看人次遠(yuǎn)超去年。
自1983年央視第一次舉辦春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)起，到2021年，春晚已走過39年。作為全球華人除夕夜的重要娛樂節(jié)目，春晚的收視率長(zhǎng)期以來居高不下。
30多年來，春晚被視為“中國(guó)經(jīng)濟(jì)的晴雨表”——春晚合作方的經(jīng)濟(jì)實(shí)力門檻在相當(dāng)程度上映射了時(shí)下各行頭部企業(yè)的發(fā)展水平。這場(chǎng)一年一度的盛會(huì)，如今更是成為了中國(guó)新經(jīng)濟(jì)公司勢(shì)力角逐的秀場(chǎng)。
在這個(gè)匯聚十幾億目光的舞臺(tái)上，巨頭企業(yè)使盡渾身解數(shù)、花式吸引觀眾眼球。從冠名廣告到口播植入，再到如今的互動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)，無一不是企業(yè)營(yíng)銷產(chǎn)品、推廣品牌的重要方式。
特別是從2015年起，在互聯(lián)網(wǎng)巨頭的推波助瀾下，“搶紅包”成為春晚又一標(biāo)配，延續(xù)至今。
2021年，短視頻平臺(tái)抖音臨時(shí)補(bǔ)位上場(chǎng)，成為央視春晚獨(dú)家互動(dòng)合作伙伴，豪擲12億元，與國(guó)民同樂。這也是繼2019年后，抖音第二次與央視春晚達(dá)成合作。
受到疫情影響，“就地過年”成為了新的趨勢(shì)，越來越多人通過網(wǎng)絡(luò)線上看春晚、視頻互動(dòng)、“云上拜年”。抖音數(shù)據(jù)顯示，從2月4日小年到2月11日除夕，通過抖音發(fā)布的拜年視頻累計(jì)播放量超506億次，獲贊62億次，新媒體行動(dòng)總曝光量達(dá)到813億，創(chuàng)造了又一個(gè)佳績(jī)。
對(duì)于企業(yè)而言，與春晚合作不一定能夠一本萬利，但從過往經(jīng)驗(yàn)來看，卻能在很大程度上助推新業(yè)務(wù)發(fā)展。
所以，牽手央視春晚也被企業(yè)視作新業(yè)務(wù)彎道超車的方式之一。其中，最著名的案例就是2015年微信支付“偷襲珍珠港”事件，成功扭轉(zhuǎn)移動(dòng)支付戰(zhàn)局。
而“二戰(zhàn)春晚”的抖音，究竟在打怎樣的算盤？
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字節(jié)跳動(dòng)“二戰(zhàn)春晚”
距離央視春晚直播不到一個(gè)月，抖音緊急補(bǔ)位，調(diào)度設(shè)備、匆忙招人，開啟二戰(zhàn)春晚之旅。
抖音官宣文案簡(jiǎn)潔直接，除了宣布“總臺(tái)春晚獨(dú)家紅包互動(dòng)合作伙伴”的身份，僅透露了兩個(gè)信息：紅包總金額12億元；搶紅包平臺(tái)為抖音，但直播觀看平臺(tái)包括“抖音”、“今日頭條”和“西瓜視頻”。
相較而言，抖音2019年官宣成為央視春晚獨(dú)家社交媒體傳播平臺(tái)時(shí)，其發(fā)布的新聞內(nèi)容，從活動(dòng)主題到互動(dòng)玩法，再到參與平臺(tái)，介紹得十分詳盡。外界評(píng)價(jià)2021年的抖音官宣是“字越少，事越大”。
《2018抖音大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2018年抖音國(guó)內(nèi)用戶日活突破2.5億、月活突破5億。
對(duì)于一款當(dāng)時(shí)上線僅2年的App來說，這樣的成績(jī)絕對(duì)值得炫耀，但放到整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)來看，與頭部App相比 ，抖音仍有非常大的差距：2018年微信月活躍用戶已經(jīng)達(dá)到10.82億，是抖音的2倍多；截至當(dāng)年9月底，支付寶的年活躍用戶也超過7億。
吸引流量、開拓市場(chǎng)，順理成章地成了抖音首次搭檔央視春晚的主要目的。而當(dāng)時(shí)的官方口徑也稱，抖音會(huì)同央視春晚在短視頻宣發(fā)及社交互動(dòng)等領(lǐng)域展開全方位深度合作。
不難看出，抖音業(yè)務(wù)范圍會(huì)聚焦在短視頻領(lǐng)域不變，主要是想通過社交互動(dòng)方式吸引用戶。
值得注意的是，2019年與抖音共同開啟春晚互動(dòng)的，還有同為字節(jié)跳動(dòng)旗下平臺(tái)的TikTok（抖音海外版）。彼時(shí)，TikTok已經(jīng)在東南亞部分國(guó)家嶄露頭角，在美國(guó)和歐洲市場(chǎng)也借著收購(gòu)音樂短視頻平臺(tái) Musical.ly打開了市場(chǎng)；但距離成為世界級(jí)App仍有距離。央視春晚就成為了這樣一個(gè)契機(jī)。
所以，在抖音首次成為央視春晚獨(dú)家社交媒體傳播平臺(tái)時(shí)，TikTok儼然是一個(gè)宣傳助手，在抖音覆蓋不到的海外用戶中發(fā)揮作用。
兩年過去，字節(jié)跳動(dòng)的策略也發(fā)生了明顯轉(zhuǎn)變。
第二次合作央視春晚，字節(jié)跳動(dòng)祭出的陣容就不再是抖音和TikTok，而是抖音、今日頭條、西瓜視頻三大產(chǎn)品。其中，抖音作為主平臺(tái)，承擔(dān)直播、與用戶互動(dòng)、發(fā)紅包等任務(wù)，后兩者則配合直播內(nèi)容呈現(xiàn)。
2020年以來，抖音、今日頭條和西瓜視頻這三大應(yīng)用共同出現(xiàn)的頻次越來越高。
抖音和西瓜視頻雖然同處于視頻賽道，但一直以來前者主攻短視頻，后者卡位中長(zhǎng)視頻，并有意識(shí)地在定位上有所區(qū)別。去年，字節(jié)跳動(dòng)完成了旗下幾大平臺(tái)的打通，實(shí)現(xiàn)視頻內(nèi)容互通。
打通帶來的好處是，一方面，用戶在字節(jié)跳動(dòng)旗下任一平臺(tái)發(fā)布內(nèi)容可一鍵同步至其它平臺(tái)，無需重復(fù)操作；另一方面，如在抖音平臺(tái)搜索到來自西瓜視頻的內(nèi)容，可直接跳轉(zhuǎn)，各平臺(tái)間可以相互引流，以此加速新App的崛起。
今日頭條則承載了字節(jié)跳動(dòng)圖文信息流和搜索廣告業(yè)務(wù)的重要任務(wù)。
2020年11月，有字節(jié)跳動(dòng)員工向媒體透露，整合了頭條、抖音、西瓜等產(chǎn)品線，字節(jié)跳動(dòng)的搜索廣告全量上線了。這也使得字節(jié)跳動(dòng)的搜索相較于傳統(tǒng)搜索，增加了視頻形式的結(jié)果，內(nèi)容呈現(xiàn)更加豐富。
隨著產(chǎn)品協(xié)同性加強(qiáng)，三者之間的關(guān)系也會(huì)越來越緊密。甚至不久前有消息傳出，字節(jié)跳動(dòng)將把抖音、今日頭條、西瓜視頻三大業(yè)務(wù)打包上市。雖然官方并未對(duì)此公開置評(píng)，但從這次央視春晚的內(nèi)容分發(fā)陣容看，這一說法或許存在可能性。
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央視春晚，流量高地
公開數(shù)據(jù)顯示，在2001年至2020年的20次央視春晚中，除了2015年（28.37%）外，其余年份收視率均超過30%。
值得一提的是，春晚2020年海內(nèi)外觀眾總規(guī)模達(dá)到了12.32億人，其中新媒體端直播用戶規(guī)模為6.06億人，到達(dá)人次11.16億次。
央視春晚對(duì)于企業(yè)而言，早已不是一場(chǎng)單純的歌舞盛會(huì)，而是一次與億萬華人直接、高效對(duì)話的機(jī)會(huì)。在這個(gè)場(chǎng)景下，任何一句話、一張圖、一個(gè)標(biāo)識(shí)，都有可能被無限放大，最終給企業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益。
中央電視臺(tái)綜藝頻道總監(jiān)、中央電視臺(tái)大型節(jié)目制作中心主任、多屆央視春晚總導(dǎo)演郎昆就曾這樣描述央視春晚內(nèi)容的重要性：“千萬不要小看春晚里的一首歌、一支舞、一個(gè)雜技魔術(shù)甚至一句臺(tái)詞。雖然它是給老百姓看的，但它是國(guó)家文化意識(shí)的一個(gè)傳遞。”
作為十億級(jí)別的流量高地，央視春晚自然成為了各類企業(yè)爭(zhēng)奪的“香餑餑”。
1994年以前，中國(guó)社會(huì)物資仍然相對(duì)匱乏，彼時(shí)能拿下央視春晚冠名的都是鐘表、自行車品牌；但從1995年起到2002年，酒業(yè)、藥業(yè)打破壟斷，成為了央視春晚的新寵兒；2003年-2014年，是以美的集團(tuán)為代表的家電行業(yè)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷十余年。
但在這三十年的發(fā)展中，企業(yè)與央視春晚的合作方式大多是零點(diǎn)報(bào)時(shí)、冠名贊助、廣告植入等生硬的方式，觀眾怨言不少。
真正的變革發(fā)生在2015年，央視春晚第一次引入了新媒體互動(dòng)渠道。美的集團(tuán)的統(tǒng)治時(shí)期終于被打破，互聯(lián)網(wǎng)巨頭接力成為央視春晚新的“標(biāo)王”。
央視春晚品牌贊助變遷史（圖片來源：甲方財(cái)經(jīng)）
這是一場(chǎng)名副其實(shí)的“豪門對(duì)決”，比拼的是企業(yè)財(cái)力。
據(jù)悉，2005年美的集團(tuán)曾以680萬元的價(jià)格拿下央視春晚零點(diǎn)倒計(jì)時(shí)廣告，到了2011年這個(gè)價(jià)格增長(zhǎng)了7倍多，達(dá)到5720萬元。雖然之后央視簡(jiǎn)化了一些收費(fèi)模式，但并不意味著企業(yè)花的錢少了。
以2018年為例，當(dāng)年的央視春晚“標(biāo)王”淘寶，不僅花費(fèi)了3億元拿下廣告位，還投入了6億到央視春晚紅包和獎(jiǎng)品中，耗費(fèi)的財(cái)力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過曾經(jīng)的美的。
這些年，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)成為央視春晚合作伙伴后，投入的資金明顯水漲船高，從2015年的5億元現(xiàn)金紅包，到2020年紅包總額已經(jīng)達(dá)到10億元，今年更是達(dá)到12億。
瘋狂撒錢的背后，其實(shí)是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對(duì)流量的極致渴望。
2015年，微信與央視春晚合作，推出的“搖一搖”紅包互動(dòng)項(xiàng)目成為除夕夜現(xiàn)象級(jí)娛樂方式。官方數(shù)據(jù)顯示，除夕全天微信紅包收發(fā)總量達(dá)10.1億次，央視春晚微信“搖一搖”互動(dòng)總量達(dá)110億次，峰值達(dá)8.1億次/分鐘。
互動(dòng)流量的增加，給企業(yè)帶來了立竿見影的效果。易觀發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2014年三季度時(shí)，支付寶以79.26%的市場(chǎng)份額，成為中國(guó)第三方移動(dòng)支付市場(chǎng)絕對(duì)霸主；推出微信支付的財(cái)付通市場(chǎng)份額僅有7.37%，位列第三。到了2015年一季度，財(cái)付通以11.32%的份額躍升第二，而第一名支付寶的市場(chǎng)份額有所下降，降至74.92%。
這僅僅只是一個(gè)開始，微信支付從此打破了支付寶一統(tǒng)天下的局面，追趕勢(shì)頭明顯。2020年第2季度，支付寶雖然市場(chǎng)份額仍保持行業(yè)第一，但已經(jīng)降到了55.39%；以微信支付為核心業(yè)務(wù)的騰訊金融則以38.47%的占比，位列第二。
2015Q1 vs 2020Q2 中國(guó)第三方移動(dòng)支付市場(chǎng)份額（圖片來源：易觀）
或許是微信紅包的這場(chǎng)戰(zhàn)役給了企業(yè)孤注一擲的勇氣，但這場(chǎng)游戲并非沒有門檻。得到創(chuàng)始人羅振宇就曾透露，2018年時(shí)，得到也試圖上央視春晚，但卻被央視拒絕，理由是服務(wù)器會(huì)崩掉。
所以，除了有錢，企業(yè)還得有過硬的技術(shù)實(shí)力，“日活必須過億”就是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)登陸央視春晚的一條不成文規(guī)定，否則當(dāng)廣告打出、用戶涌入時(shí)，技術(shù)可能無法撐起龐大的流量。
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抖音效仿微信？
臨時(shí)接棒央視春晚，可能時(shí)間上略顯倉(cāng)促，但對(duì)字節(jié)跳動(dòng)和抖音來說，這無疑是一個(gè)不可多得的提振資本市場(chǎng)信心、發(fā)展新興業(yè)務(wù)的好機(jī)會(huì)。
在短視頻領(lǐng)域，抖音目前最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手快手，已于2月5日在港交所掛牌上市，募集資金412億港元，市值超過1.6萬億港元，成為“短視頻第一股”。
抖音雖說是國(guó)內(nèi)估值領(lǐng)先的超級(jí)獨(dú)角獸，也頻頻被曝出上市消息，但官方尚未有明確的上市計(jì)劃公布，單從這一點(diǎn)上，已經(jīng)失去了先機(jī)。
而在資本看重的用戶增長(zhǎng)方面，抖音月活用戶數(shù)也是起起伏伏，難有定數(shù)。易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，2020年6月-11月，抖音月活用戶環(huán)比增幅分別為4.65%、-0.08%、1.25%、-0.99%、4.24%、-2.85%，人數(shù)基本在6.2億上下浮動(dòng)。
顯然，抖音如果想要在資本市場(chǎng)講好故事，就需要有更加亮眼的用戶數(shù)據(jù)和自動(dòng)造血能力，央視春晚似乎就是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的最好田地。
除此之外，不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在春晚上推廣“移動(dòng)支付”新業(yè)務(wù)、復(fù)制微信支付打法，促成平臺(tái)電商交易閉環(huán)，是抖音更深層、更重要的目的。
近年來，抖音不斷加碼電商業(yè)務(wù)，從內(nèi)容平臺(tái)向“內(nèi)容+電商”平臺(tái)轉(zhuǎn)型。其電商模式從最初的跳轉(zhuǎn)第三方平臺(tái)到搭建抖音小店，再到組織直播帶貨、屏蔽外部鏈接，電商業(yè)務(wù)已成為了除廣告、教育之外，抖音又一大營(yíng)收來源。
由于入局較晚，抖音的電商化速度相對(duì)其它同類平臺(tái)稍微遜色一些，且電商交易閉環(huán)的形成目前還差關(guān)鍵一步——自建支付業(yè)務(wù)。
早在2018年，字節(jié)跳動(dòng)就通過收購(gòu)等方式拿到了保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)牌照、證券投顧牌照和網(wǎng)絡(luò)小貸牌照。去年，字節(jié)跳動(dòng)再通過收購(gòu)方式，獲得了支付牌照。這也就意味著，抖音獲得了發(fā)展支付業(yè)務(wù)的“合格證”。
工商信息顯示，去年11月，抖音還曾申請(qǐng)了“Doupay”商標(biāo)，并在域名存儲(chǔ)注冊(cè)商“易名”旗下新增了“douyinpay.com”域名；一個(gè)月后，又新增了“抖音支付”的商標(biāo)。
隨著央視春晚腳步漸近，抖音電商化進(jìn)程加速推進(jìn)，在平臺(tái)交易環(huán)節(jié)除了原有的微信支付和支付寶等支付方式外，正式上線了抖音支付，這也標(biāo)志著抖音電商交易閉環(huán)進(jìn)一步完善。
不僅如此，除了豪擲20億元紅包分配到抖音App、抖音火山版App和抖音極速版App中，為了配合春晚活動(dòng)、推廣抖音支付業(yè)務(wù)，抖音繼2019年上線好友間紅包功能后，又搶在2021年央視春晚直播前夕推出了群紅包功能。
與微信紅包規(guī)則基本相似，抖音群紅包也分為普通紅包和拼手氣紅包兩種，單個(gè)紅包金額最大200元，用戶可在對(duì)話框中設(shè)置祝福語(yǔ)。
當(dāng)然，抖音也不完全是“照抄”微信作業(yè)，為豐富紅包應(yīng)用場(chǎng)景，還創(chuàng)造性地推出了VR紅包功能。
2021年開年，北京字節(jié)跳動(dòng)CEO張楠在一次公開場(chǎng)合談到，四年來，抖音從一種娛樂方式變成一種社交方式，未來可能成為一種生活方式。
巧借央視春晚這股“東風(fēng)”，抖音已經(jīng)成功拿下來了第一座山頭，下一步要如何保證用戶留存、盤活用戶，成為用戶的一種生活方式，或許是其更需要思考的問題。
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