文｜楊泥娃
編輯｜斯問
奮戰了一晚的你，今天又提現了多少紅包？
就像岳云鵬在小品里所說的，現代人的春晚，是左手拿手機，右手拿筷子中度過的。不知什么時候，大年三十的這場春晚，早已在歌舞聯歡的氣氛外，變成了“讓紅包飛”的舞臺。
相比往年互聯網僅扮演金主角色不同的是，今年春晚與互聯網的結合更流暢自然。岳云鵬的臺上拋出熱搜梗，隨即#岳云鵬說對了#就登上熱搜，在新媒體端做了互動承接；春晚現場的觀眾背景墻布滿小屏幕裝飾，就像一個個短視頻屏幕，配合上節目的互動效果，給冠名商抖音做了一個有效的軟植入；小品《陽臺》里，猿輔導赫然掛在道具背景墻上……
這或許是白酒存在感最低的一次春晚。
并非白酒被歷史淘汰，這背后更實際的原因在于，在節目之外，觀眾們更在意互動感和娛樂性，酒企難以實現人手發一瓶酒，但互聯網平臺們，卻可以把紅包玩到極致。
抖音發布的2021春晚數據報告顯示，春晚紅包總互動次數達703億，直播間累計觀看人次12.21億。
淘寶、支付寶、快手、拼多多、百度這些大廠們尚未公布數據，但毫無疑問，發放紅包的瞬時拉滿了流量。
這無疑是一次流量的勝利，但是當你發現，家中年過八旬的老人都能讓你幫他用各種APP搶紅包時，或許平臺的紅包雨想換來的并不止流量這點事兒。
181億，春節紅包新紀錄
2021辛丑牛年的春節，從規模和數量來看，都創造了互聯網紅包的新紀錄。抖音、快手、淘寶、支付寶、百度、拼多多、小紅書，各大主流互聯網巨頭網上紅包發放總額為181億，相當于全國人民每人平均能分到近14元人民幣。
去年，互聯網平臺發出的紅包也就60億。
其實吃瓜群眾早已心知肚明，誰也沒指望能憑著春節紅包暴富。紅包不論大小，無非是在這歲末年關抱著錦鯉心態搶個樂呵。而就為了這個娛樂性，平臺們已是使出渾身解數，把營銷與互動發揮到極致。
具體來看，作為本屆春晚獨家紅包合作伙伴的抖音，在央視春晚通過5場紅包雨分了12億，還有錦鯉紅包、點亮燈籠等活動再分8億。
參與后發現，每輪紅包雨大概能分到0.8元，但達到1元才可提現，意味著至少要參與兩輪。提現方式有零錢包、銀行卡和支付寶三個途徑，并且特意提到推薦提現銀行卡或零錢，不收取手續費。
而在最后一輪紅包雨結束后，提現人數也達到高峰，原本計劃1點鐘開放的提現入口，推遲到了1：05。
作為春晚獨家電商合作伙伴，淘寶一共進行了4輪清空購物車，大年夜一共有4萬人成為了幸運兒，另外的紅包主要以購物補貼的形式發放，最核心的是淘寶買菜補貼，能領到多張共計100元的優惠券。
其他幾家大廠雖然沒有在春晚上露臉，但春晚也成了它們紅包活動的開獎deadline。支付寶集五福照例在年三十開獎，今年的百度瓜分22億也是在當晚8點開獎，參與過程與“集五福”類似，通過做任務來抽卡，從任務內容來看，百度更像一次“全家桶”的營銷活動，旗下的平臺都被帶了進來。
拼多多雖然與春晚擦肩而過，但瓜分28億紅包的口號，還是幾家大廠里最壕氣的。參與方式采用的是社交互動的形式，好友面對面搖一搖即可分紅包，單筆紅包金額最高能達到50元，但是從提現方式來看，只能用微信支付，并且明確收取20%的手續費。
快手瓜分21億的春節紅包活動，恰恰是從春晚結束的零點開始，與淘寶特價版合作，讓紅包有了一個更靠譜的轉化路徑。紅包參與方式主要通過做任務，從任務類型來看，主要是引導用戶在快手內逛和互動。
互聯網為何在春節內卷
超百億現金的密集發放，和絞盡腦汁的互動玩法，我們能感覺到在春節這個節點，互聯網平臺們“卷”的很厲害。
核心在于，一年一度的央視春晚，不僅是一場全國人民的文藝匯演，更是一場企業界的商業大戰。走過38年的春晚無疑是超級IP，而互聯網們登陸春晚不過才7年而已，還處在彼此爭奪出彩的黃金時期。巨大的流量入口牽動著互聯網的神經，在這樣一個合家歡的場景里，每一個流量、每一份注意力都彌足珍貴，且具備后續的商業價值。
中國互聯網信息中心的報告顯示，中國網民數一共9.4億，微信、淘寶的用戶數都在這個數值上下，抖音快手的月活也都以億為單位。當拉新的用戶來自于彼此平臺上，而不是自然用戶時，存量市場的廝殺意味著，當別家平臺上多一個用戶時，有可能自家平臺就會流失一個用戶。
用戶構成了平臺廣告收入與電商收入的基石。面對紅海的國內互聯網市場與無法突破的海外市場，不放過每一場大的營銷活動，發動春節攻勢似乎成為一種共同的訴求——他們找不到比“春節”更好的營銷節點了。
許多考古春晚的文章都曾寫道秦池酒廠和康巴斯的冠名故事，這些當時名不見經傳的品牌，可以通過央視春晚一躍為知名品牌。但相比曾經爭“標王”做冠名商的時代，互聯網公司與春晚和合作絕不是靠撒錢就能成型的。
（記憶中的倒計時冠名）
“以前是誰上春晚誰紅，現在是誰紅誰上春晚。”
從2015年開始，春晚的營銷重頭戲，基本是由騰訊、阿里和百度輪流坐莊，其中阿里連續兩年拿下春晚。但是在2020年春晚，形勢發生了變化，互聯網新貴快手一舉競標成功。商業社會的輪轉中，春晚與品牌之間是一種雙向選擇，春晚同樣需要冠名商為它帶來互動效應，拼多多今年因為輿論壓力而退出春晚是很好的證明。
還有一點很重要的是，互聯網能夠站上春晚C位，其實是廣告投放邏輯的變遷，平臺反而獲得了來自金主的支持，從而集成合力在春晚曝光。
過去十年，隨著移動互聯網的普及與新媒體的發展，投放在新媒體的廣告開始快速蠶食電視廣告的市場。與之相關的，就是傳統春晚標王的衰落，春晚贊助的經驗正在逐漸失效。
品牌方把資金注入平臺，是互聯網公司動輒甩出幾十億的底氣，而通過平臺的互動方式，則有效透出了品牌，這成了性價比更高的合作模式。
（抖音紅包背后的金主）
誰是贏家
“全家拿手機準備搶紅包的時候，我快90歲的奶奶居然讓我幫她搶一下，看到她手機里的抖音和淘寶時，我還是有點驚呆。”網友小快對「電商在線」說。
整體來看，隨著人口紅利的消失，我國移動用戶已經趨于飽和。
移動互聯網見到天花板了，春晚的紅包大戰也絕非流量二字就能概括。
在抖音官宣成為春晚合作伙伴之后，支付和社交成了外界公認的標的。和去年快手的紅包模式相比，抖音紅包的確沒有把落點放在視頻內容側，而是更直截了當的戳紅包，通過社交裂變可以紅包膨脹，在提現入口更著重引導了抖音錢包。從整個玩法來看，的確是踩中了社交與支付兩個基本點，但后續留存來看，社交和支付都還缺乏足夠明顯的吸引力，轉發到微信的社交裂變依然是“隨用隨走”的感覺，支付的留存也仍需等到電商體系足夠完善才會有效果。
而淘寶此次玩法的目的性更強，從APP的首頁就能觀察到，平臺突出了兩個點，一是最近正在力推的淘寶買菜業務，另一方面是芭芭農場等互動娛樂板塊，結合最新的手淘升級，突出內容化和娛樂化，春晚這場互動無疑是把流量高效率的注入兩塊核心業務。
其實這背后的邏輯在于，內容平臺和電商平臺的屬性不同。電商平臺是購物導向，有業務支撐，紅包和消費券能轉換成最后的二次消費，就和搶的紅包在微信里一樣，不取出來可以用掉。短視頻平臺雖有不可比擬的流量優勢，但業務主要以娛樂為主，這次的拜年互動依然沒有發微信送祝福來得直接，消費券和紅包，在平臺上購物的心智畢竟還少，流量除了瞬間的爆發之外，對業務加持有待考驗。
而電商平臺從來不是流量高手，只是對流量轉化效率高。
快手商業化負責人馬宏彬曾在內部分享過一個觀點，不放過每個5%以上的變化，“一般大漲大家開心，分析動力不足，大跌又容易急病亂投醫，日常對數據的敏感保持是必要的”。
從今年快手紅包的玩法來看，明顯在提高日活與粘性上下了功夫。這很好理解，剛剛登陸港股的快手，并不缺輿論聲量，它現在要做的，是讓數據跑的更有光彩。
在春晚結束后的Applestore最新榜單，撒了幾十億紅包的互聯網巨頭幾家歡喜幾家憂，快手登上榜單第一，除了短視頻和閱讀軟件，其他幾家撒錢的平臺幾乎看不到身影，可見用戶在春節的注意力，也并不是用錢就能買定的。
當然，大年夜涌入的用戶們，能否在后續留住他們，這將是互聯網大廠們眼下最需要考慮的問題。
