作者：孫宇

編輯：康曉

出品 | 深網(wǎng)·騰訊新聞小滿工作室

隨著春晚大幕拉開，數(shù)以十億、百億計的紅包七天內(nèi)通過各種方式飛進(jìn)用戶口袋。而隨著互聯(lián)網(wǎng)新用戶增長幾近枯竭，如火如荼的互聯(lián)網(wǎng)公司春節(jié)營銷大戰(zhàn)正在進(jìn)入“內(nèi)卷”新戰(zhàn)區(qū)。

2014年年初，微信借助“紅包”這一“核武器”逆襲支付寶成功，所有社交平臺以及移動支付平臺從此認(rèn)識到“點(diǎn)一點(diǎn)”、“拆一拆”這簡單動作背后寓含的巨大營銷效果。

炫目的煙花在2015年春晚點(diǎn)燃，紅包+春晚綻放出巨大魔力。先是騰訊、阿里巴巴、百度走馬燈般上場，然后則是今年先拼多多后抖音的超強(qiáng)陣容，用現(xiàn)金撬動支付工具似乎永遠(yuǎn)是最好的解決方案。

另一個值得關(guān)注的市場是“游戲”，但這場游戲爭奪的并不是裝備和道具而是流量。拼多多迅速崛起的幾年中，用戶適應(yīng)了以游戲方式爭奪紅包，互聯(lián)網(wǎng)公司則學(xué)會了以游戲的強(qiáng)吸引力和粘性將用戶牢牢固定在平臺上。

此外，與往年要等到春節(jié)假期后才能盤點(diǎn)營銷大戰(zhàn)的最終結(jié)果不同，今年由于“就地過年”的最新狀態(tài)，互聯(lián)網(wǎng)不打烊真正成為現(xiàn)實。參與“紅包”“游戲”大戰(zhàn)的互聯(lián)網(wǎng)平臺可以迅速檢驗成果，這意味著春節(jié)搶人搶貨大戰(zhàn)也已拉開序幕。

目前參與春節(jié)營銷大戰(zhàn)的各大平臺都已陸續(xù)公布戰(zhàn)績，但這場戰(zhàn)役才剛剛開始，一位業(yè)內(nèi)人士對《深網(wǎng)》表示，目前幾家頭部公司的用戶數(shù)量已經(jīng)和中國互聯(lián)網(wǎng)用戶總數(shù)量基本相當(dāng)。

“這意味著春節(jié)期間的拉新大戰(zhàn)不再來自新增用戶，而是來自平臺之間的相互爭奪。更簡單的說法是，春節(jié)營銷戰(zhàn)打了不一定贏，但不打一定會損失。”

剛剛過去的一年中，“內(nèi)卷”成為流行語之一。從春節(jié)營銷戰(zhàn)或許可以看出，彼此互相爭奪的中國互聯(lián)網(wǎng)公司們正在開啟“內(nèi)卷”之年。

春晚混戰(zhàn) 劍指支付

春節(jié)紅包，寄托著親人朋友間的祝福和好運(yùn)。近年來，隨著智能手機(jī)普及和發(fā)展，拜年方式從電話、短信到微信不斷更迭，2014 年1月25日，微信最新版本增加了紅包功能，這讓拜年方式跨入了新紀(jì)元。

這僅僅是故事的開始，微信紅包將目光瞄向了此前互聯(lián)網(wǎng)公司沒有想過的春晚舞臺。春晚標(biāo)王一直是企業(yè)地位的象征：酒業(yè)與藥業(yè)的二人轉(zhuǎn)結(jié)束后，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們沖向聚光燈之前，電器行業(yè)曾暫時成為新的主角。

2015年除夕日，第一枚中子擊中了鈾-235，“核裂變”就此開始：當(dāng)天微信紅包收發(fā)總量達(dá)到10.1億次，超過支付寶同時間5倍；春晚微信搖一搖互動總量達(dá)到110億次，互動峰值達(dá)到了8.1億次/分鐘。

馬云評價，這是一場“珍珠港偷襲”。反應(yīng)過來的阿里巴巴在隨后三年間蟬聯(lián)央視春晚標(biāo)王，最后一年紅包發(fā)放金額達(dá)到6億元；2019年，百度成為第三家出現(xiàn)在榜單上的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，金額為9億元；2020年春晚，快手成為BAT之后第四家春晚獨(dú)家互動合作伙伴，這家新崛起的巨頭宣布為春晚準(zhǔn)備了10億元現(xiàn)金紅包。

和傳統(tǒng)企業(yè)灑金營銷不同，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的紅包除了能夠更精準(zhǔn)觸達(dá)用戶外，也改變了中國人的支付方式，并讓移動支付概念深入人心。

業(yè)內(nèi)人士對《深網(wǎng)》表示，“金融工具在近幾年里成為了中國互聯(lián)網(wǎng)公司最基礎(chǔ)的能力，幾乎所有的互聯(lián)網(wǎng)公司都試圖圍繞金融工具建立相關(guān)的商業(yè)生態(tài)模式。”

今年春晚最初的合作伙伴拼多多本來計劃推廣去年上線的第三方支付產(chǎn)品多多錢包，而最終合作方短視頻、直播平臺抖音也試圖圍繞著“支付”躍上更大舞臺。目前在抖音App內(nèi)，用戶支付訂單時除了支付寶和微信支付外，用戶可以選擇綁定銀行卡使用抖音支付來付款。

抖音公布的數(shù)據(jù)顯示，2021年春晚抖音紅包總互動次數(shù)達(dá)703億。在2月11日當(dāng)晚的5輪紅包雨中，抖音共分出7億元，其中212萬人搶到從66元到2021元不等的大額紅包。

當(dāng)然，抖音幾乎很難重演“珍珠港偷襲”。

百度曾在春晚紅包大戰(zhàn)前其對IDC機(jī)房、CDN網(wǎng)絡(luò)等等都進(jìn)行了突擊式擴(kuò)容，在3周內(nèi)完成了相當(dāng)于2018年全年的建設(shè)量。但指望紅包打開支付渠道的度小滿金融，因為缺少社交鏈條支撐和相關(guān)使用場景，用戶在將現(xiàn)金紅包下載提現(xiàn)之后，又大規(guī)模卸載應(yīng)用。

就算在零售場景有巨大優(yōu)勢的阿里巴巴，在春晚紅包投入上也喜憂參半。

支付寶與春晚合作之后應(yīng)聲虧損，甚至拖累阿里巴巴整體財報。阿里CFO武衛(wèi)曾經(jīng)表示：“阿里財報包括了螞蟻金服的一部分虧損，上季度的虧損主要因為春節(jié)期間開展了一系列為增加用戶和提高用戶參與度的促銷活動。”

但無論如何，春晚永遠(yuǎn)意味著海量曝光：中央廣播電視總臺數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)初步統(tǒng)計，截至11日24時2021年春晚直播受眾規(guī)模11.4億人；其中新媒體直播用戶規(guī)模5.69億人，觀看次數(shù)17.78億次，比去年的12.3億次凈增5.48億次；電視端直播受眾規(guī)模為5.71億人，與去年基本持平。

央視索福瑞的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2001至2019年，央視春晚保持了平均30%的高收視率，這意味著至少7億人次的直接觸達(dá)。

集福集牛 流量仍為王

數(shù)據(jù)顯示，2020年春節(jié)期間，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)累計發(fā)紅包超過40億元，購物補(bǔ)貼20億元；據(jù)《深網(wǎng)》不完全統(tǒng)計，今年至少有10家以上互聯(lián)網(wǎng)公司參與發(fā)紅包活動，總金額超過180億，相當(dāng)于國人每人可分得13元人民幣。

高嗎？

至少從近年來春節(jié)期間發(fā)錢大戰(zhàn)來看，紅包早已不僅僅是金錢游戲，而是一個不能放過的超級流量入口。數(shù)據(jù)顯示，沒有發(fā)錢反而還是收錢的微信紅包封面都掀起了一波流量高峰。

更直觀的數(shù)字是獲客成本。獲客成本有多種計算方式，各個互聯(lián)網(wǎng)巨頭也不愿意透露這個核心數(shù)字。但據(jù)《深網(wǎng)》了解，一些獲客成本相對較低平臺這一數(shù)字大概為70元至200元，一般水平為200元到1000元，以醫(yī)美平臺為代表的較高平臺，甚至有可能達(dá)到3000元以上。

瀏覽快手、拼多多、支付寶、百度等春節(jié)期間相對高調(diào)的“分錢”平臺可以看到，每家公司最注重的就是傳播效率，各個巨頭似乎都借鑒了拼多多開啟的拉人頭玩法，要想在多種多樣的活動中最快獲得獎金，拉新人輔助永遠(yuǎn)是最有效的。

砸錢最多的拼多多將用戶裂變幾乎玩到極致：以拉好友為主，用戶需要和朋友面對面搖手機(jī)拼出紅包。獲得的獎勵被存入“我的現(xiàn)金”，滿20元可提現(xiàn)，提現(xiàn)收取20%手續(xù)費(fèi)。且需要在每周日前提現(xiàn)，逾期將會清零。

接手拼多多的抖音也并未把所有的都押注在春晚上，除春晚當(dāng)天發(fā)布的紅包以外，用戶還可以在抖音平臺上觀看視頻、分享好友、邀請好友、觀看直播后獲得點(diǎn)亮燈籠的機(jī)會，集齊五個燈籠后，獲得一個祈福燈籠。

根據(jù)抖音官方提供的數(shù)據(jù)顯示，抖音內(nèi)的“團(tuán)圓家鄉(xiāng)年”活動里，最終共有2.15億用戶集齊了第一輪“團(tuán)”、“圓”、“家”、“鄉(xiāng)”、“年”燈籠，瓜分了3億獎金，另外有超過9000萬用戶集齊了第二輪“健康”、“好運(yùn)”、“發(fā)財”、“平安”、“幸福”、“如意”燈籠，額外瓜分了2億元獎金。

抖音春晚官宣的公開信里，北京字節(jié)跳動CEO張楠提到了抖音現(xiàn)在的社交數(shù)據(jù)：每天有一半用戶會在抖音上看到朋友的內(nèi)容，跟他們互動。

小紅書則采用了零售行業(yè)今年最火熱的玩法之一：盲盒。小紅書用戶做任務(wù)集齊6種娃娃可參與瓜分2億，集齊4個特別版薯隊長瓜分1億，可向好友索要少的娃娃，也可贈送多余的娃娃給好友，獎金滿1元即可提現(xiàn)。

老玩家支付寶和百度依然使用了最穩(wěn)妥的集卡方式，這或許意味著對用戶更低的教育成本。

支付寶提供的數(shù)據(jù)顯示，作為新年風(fēng)俗，六年累計參與集五福的人數(shù)已經(jīng)超過了7億，每2個中國人里就有1個曾掃福、集福、送福。今年，2.6億網(wǎng)友在線上手寫了福字，送給親朋好友，其中還有350萬福字通過支付寶打印、寄送回家。

百度則采用了五牛合鉆分現(xiàn)金的模式，與支付寶五福相類似，扮演“敬業(yè)福”角色的是“你好牛”。值得關(guān)注的是，百度并未像此前一樣重點(diǎn)推薦金融以及客戶端本身，而是將度小滿、直播、視頻、新聞、網(wǎng)盤、地圖、電商、健康等多個旗下業(yè)務(wù)同時推進(jìn)，都可獲得抽卡機(jī)會。

喧鬧背后，仍有隱憂。

春節(jié)期間營銷拉動用戶高增長之后的低留存率，是巨頭們面臨的首要問題，但一位從業(yè)者對《深網(wǎng)》表示，其實巨頭們已經(jīng)不在乎留存問題了。

“現(xiàn)在中國網(wǎng)民已經(jīng)接近10億，微信、淘寶、支付寶甚至拼多多、抖音、快手都已經(jīng)逼近這一數(shù)字。這意味著春節(jié)營銷實際上不會帶來太多實際增長，不過如果不做，就意味著用戶流失，這是巨頭們不能接受的。”

零售不打烊 線下?lián)屓嗣?/strong>

生鮮、外賣等線下市場爭奪戰(zhàn)同樣激烈。

據(jù)國家郵政局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2月10日時2021年中國第100億件快件就已誕生，僅用38天再創(chuàng)紀(jì)錄。去年和前年達(dá)到100億件分別用了80天和79天。

2月9日，國家郵政局在1月中國快遞發(fā)展指數(shù)報告中指出，“2021網(wǎng)上年貨節(jié)”成包裹增長主要動力，年貨節(jié)期間業(yè)務(wù)量高速增長，日均達(dá)2.7億件。此外在電商平臺春節(jié)不打烊首日，各快遞公司配送效率較往年同期已翻倍。

這是提前準(zhǔn)備好的瘋狂數(shù)字。

去年新冠疫情猝然爆發(fā)，生鮮電商成為了維持“宅人”們?nèi)粘Ｉ畹闹匾獛褪帧５驗楹芏嗤赓u、快遞平臺并未做好全力供給的準(zhǔn)備，直接導(dǎo)致多家生鮮電商平臺停擺。除夕、初一前后幾天，絕大多數(shù)生鮮電商平臺都陷入無貨窘境。另外，消費(fèi)者意識到的是快遞小哥人手變少，意識不到的是分揀員、司機(jī)等整個配送鏈條都人手匱乏。

今年提前做好準(zhǔn)備讓“就地過年”成為主流趨勢，春節(jié)出行人群從30億次下降到17億次更是在各大城市催生了一個龐大的春節(jié)消費(fèi)市場。為了服務(wù)好這龐大人群，互聯(lián)網(wǎng)公司們早已開展了新一輪的搶人搶貨大戰(zhàn)。

京東方面表示，針對春節(jié)期間部分地區(qū)居民重點(diǎn)消費(fèi)的米面糧油、酒水牛奶、休閑食品等商品品類，已在全國800多個倉庫開啟全面?zhèn)湄洠?0余座“亞洲一號”也充分運(yùn)轉(zhuǎn)。 剛剛上線新版App的國美方面對《深網(wǎng)》稱已提前和合作廠商做好溝通，“保障過年期間生活用品相關(guān)貨品充足供應(yīng)，保障消費(fèi)者的購買需求。”

生鮮電商們選擇了不同路徑，叮咚買菜利用自建生產(chǎn)工廠來確保節(jié)假日期間相關(guān)產(chǎn)品的平價和穩(wěn)定供應(yīng)，據(jù)其介紹，目前已顯示85%生鮮農(nóng)產(chǎn)品來自產(chǎn)地直采。同時叮咚買菜方面還表示，針對節(jié)日期間的重點(diǎn)品類進(jìn)行了提前備貨、重點(diǎn)囤貨，以上海地區(qū)為例，總體需求計劃較平常增加30%左右。每日優(yōu)鮮則選擇通過與頭部供應(yīng)商的規(guī)模直采和提前備貨，保障春節(jié)期間商品價格穩(wěn)定。

針對“就地過年”，盒馬在各地籌備異地特色年貨，占整體年貨品類四成，大幅超過往年。盒馬方面對《深網(wǎng)》表示，對年貨的消費(fèi)增長有準(zhǔn)備，“僅湖南手工嫩臘肉就準(zhǔn)備了超過50萬斤，蘇州八寶飯超過80萬件，陜西流心柿餅超過400噸。”

更興奮的參戰(zhàn)者則是社區(qū)團(tuán)購，今年春節(jié)期間，原本繞開一線城市的社區(qū)團(tuán)購巨頭們瞄準(zhǔn)了這塊肥肉：1月12日，多多買菜成為了首家在上海開設(shè)團(tuán)購點(diǎn)的社區(qū)團(tuán)購平臺；1月18日，橙心優(yōu)選在北京開通豐臺、大興兩個區(qū)域；美團(tuán)優(yōu)選則在北京的朝陽和通州區(qū)設(shè)立多個自提點(diǎn)。

此前曾有從業(yè)者對《深網(wǎng)》表示，春節(jié)期間最難保障供應(yīng)的應(yīng)該還是鮮菜，“國內(nèi)大部分生鮮品類尚未工業(yè)化生產(chǎn)，春節(jié)搶貨的時候成本會大量提升，大平臺可以靠燒錢留存用戶，小平臺可能會存在很大風(fēng)險。”

據(jù)《深網(wǎng)》觀察顯示，以叮咚買菜、家樂福、永輝、盒馬為代表的零售業(yè)態(tài)們在鮮菜供應(yīng)量方面均可達(dá)到日常需求，除臘月二十九以及除夕當(dāng)天外，鮮菜基本都可敞開供應(yīng)。

貨物之外，“就地過年”也催生了一個龐大的用工市場。順豐方面對《深網(wǎng)》稱，在春節(jié)前就已經(jīng)新增用工近3萬人，一線人員投入達(dá)37.4萬，另外通過同城融合、豐巢柜等多種渠道滿足節(jié)前用工需求。而與電商強(qiáng)相關(guān)的京東物流、蘇寧物流也紛紛啟動搶人計劃，據(jù)《深網(wǎng)》了解，兩家電商平臺均能在春節(jié)期間繼續(xù)維持對一線城市的當(dāng)日達(dá)或次日達(dá)配送效率。菜鳥裹裹則從大年三十到正月初七額外每天為值守的快遞員發(fā)放新春紅包。

但加盟制的快遞公司依然會受到影響，據(jù)《深網(wǎng)》向北京幾家通達(dá)系加盟站點(diǎn)負(fù)責(zé)人了解得知，盡管不打烊，可快遞員數(shù)量、運(yùn)營時間都無法保障，一位相關(guān)站點(diǎn)負(fù)責(zé)人對《深網(wǎng)》表示不打烊只是個態(tài)度。

該相關(guān)負(fù)責(zé)人對《深網(wǎng)》表示，春節(jié)期間每單從原定的9元上升到14元，且在初五前無法保證配送速度。不過在其官方平臺上，對漲價和配送速度都沒有相關(guān)提示，“這是因為快遞員確實很少，因為站點(diǎn)沒辦法給到很高的費(fèi)用，大多數(shù)快遞員還是會選擇返鄉(xiāng)，只能留下一些客觀條件確實不能返鄉(xiāng)的快遞員。”

版權(quán)聲明：騰訊新聞出品內(nèi)容，未經(jīng)授權(quán)，不得復(fù)制和轉(zhuǎn)載，否則將追究法律責(zé)任。