2020 年夏天，蘋果推出了 iOS 14 系統，其中一項更新是針對 IDFA 的隱私新規，但官宣后引發了 Facebook 等公司的強烈抗議，于是蘋果宣布將這部分更新延遲到 2021 年春季上線，主要是為了給開發者更多的準備時間。
今年 1 月 31 日，蘋果正式宣布，關于 IDFA 的隱私保護措施最快將在下一次的 iOS 14 Beta 測試中實裝。
對于依賴靶向廣告投放的企業來說，這就好比懸在空中達摩克利斯之劍，終于要到了落下的一天。
IDFA 是蘋果于 2013 年推出的廣告標識符，儲存于硬件設備內部，能夠跨應用收集并關聯用戶操作，追蹤用戶數字行為。廣告商可以通過 IDFA 實現更精準的用戶畫像、個性化廣告投放和效果評估。
目前 IDFA 是默認開啟的，應用和商家能夠以默認允許的權限獲取相關信息。但蘋果新規定將把 IDFA 改為默認關閉，應用需要以彈窗的方式明確獲得用戶許可。如果用戶不同意，或者開發者不通過彈窗獲得許可，就獲取不到任何信息。
Facebook 等公司擔心，這會讓用戶不愿啟用行為追蹤功能，導致其繪制用戶畫像的能力和精準度大幅下降，進而讓廣告商不愿在平臺上投放靶向廣告 —— 廣告是 Facebook 的核心業務之一。
據統計，目前有 70%-80% 的 iOS 用戶選擇與應用開發者共享 IDFA，但新政策實施后，這一數字可能大幅滑落到 15% 左右。
Facebook 曾公開表示，新政策會使其損失 50% 的廣告營收。這似乎有些夸張，一些第三方公司分析稱，實際廣告營收損失可能在 30% 左右，對總營收造成的影響在 7% 左右，也不是個小數字。
保護隱私還是利益使然？
社交媒體巨頭 Facebook 的首席執行官馬克 扎克伯格（Mark Zuckerberg）多年來一直抱怨蘋果及其領導者蒂姆 庫克（Tim Cook）對其業務的巨大影響。
兩家公司，或者說，兩名領導者的恩怨糾葛可以追溯到 2016 年，甚至更早。
2017 年，兩人試圖通過一場面對面會議緩解這種緊張的局面，然而事與愿違，僵局持續至今。
2018 年，Facebook 的“劍橋分析”丑聞曝光，其數據收集理念和實踐飽受爭議。當時，庫克在接受采訪時曾公開評論稱，自己不會讓用戶 “變成用來賺錢的商品”，也不會讓蘋果公司陷入類似的困境。
扎克伯格對此回應稱，庫克的言論是 “極其膚淺且與事實完全不符的。”
他還補充稱，“我認為我們不要患上斯德哥爾摩綜合癥，一個想盡辦法從你身上賺錢的公司，試圖說服你并讓你相信他實際上非常關心你。這對我來說是很荒謬的一件事。”
這是扎克伯格在公開表達他的憤怒與不滿。在公開場合，兩大科技巨頭針鋒相對的情況并不常見。
私下里，扎克伯格的言語更加激烈。《華爾街日報》援引知情人士稱，他曾表示要 “（對蘋果）施加痛苦”，因為他的公司遭受了很差的待遇。
兩者的矛盾在去年再次激化，分歧在于用戶隱私和數據的獲取方式。這也關乎到互聯網（巨頭）未來的發展方向，以及哪些公司將成為主導者：Facebook 和蘋果的分歧很大。
蘋果已將自己定位為數字隱私的保護者，標榜自己是在捍衛用戶更廣泛的利益，同時又經常在不點名的前提下隱晦地批評 Facebook 的商業模式 —— 大家都知道蘋果說的是誰。
Facebook 希望盡可能地存在于各種設備和平臺上，捕捉用戶數據并從中獲利。蘋果則希望將用戶拉進自己的硬件生態圈。在這個過程中，它為自己樹立了注重隱私的形象，至少在營銷風格上是這樣。
圖 | 蘋果宣傳隱私保護的廣告
所有這些讓 Facebook 憤憤不平。它認為蘋果越界了，不僅虛偽，而且威脅到了 Facebook 的生死存亡。
最近，扎克伯格指責蘋果濫用其平臺干擾 Facebook 應用程序的運作方式。庫克則再一次在沒有點名 Facebook 的情況下發表回應，譴責社交平臺用 “算法演繹出的陰謀論”。
這套回應表面上是對美國國會亂局的抨擊，但實際上是對算法無節制收集用戶數據并強化甚至扭曲其觀念的尖銳批評。
Facebook 發言人 Dani Lever 表示，在個性化服務和隱私之間進行選擇是 “錯誤的權衡”，Facebook 會 “兩者兼而有之”。她聲稱這關乎到自由互聯網的未來，而蘋果新規定會讓小企業、應用開發者和消費者三方皆輸。
她還否認 Facebook 是出于個人恩怨而聲討蘋果，并表示該公司有意代表受新政策傷害的企業和開發者：“蘋果聲稱此舉關乎隱私，但實際上全是利益，我們正與其他公司一同指出它的利己、壟斷行為。”
兩家公司將在法院、監管機構和公眾眼中持續博弈，斗爭的結果將影響到用戶在使用互聯網時會看到什么樣的信息。
只不過，無論是口水戰，還是反壟斷調查，他們都深陷其中，難以脫身。未來幾年，可能出現的監管解決方案和法律判決，將影響到數以億計的消費者。
從合作伙伴到競爭對手
一些人認為，兩家公司的決策差異在某種程度上源于領導者之間的差異。一個是 36 歲的哈佛輟學黑客，認為隱私消亡終將成為社會范式。另一個是 60 歲的隱私觀念很重的人，在供應鏈領域資歷深厚。
扎克伯格基于完全開放、連接全球的理念建立了 Facebook，支持其愿景的核心商業模式是廣告，尤其是精準投放的針對性廣告。而蘋果的大部分業務來自于硬件銷售，以及硬件構建起的服務、應用生態圈，廣告業務反而不太重要。
這也是蘋果在隱私問題上更容易讓步的原因之一。當然，蘋果靈魂人物史蒂夫 喬布斯（Steve Jobs）也在隱私問題上持類似的觀點。他早在 2010 年就點明 “隱私意味著讓人們明確知道你要如何處理他們的數據。”
庫克作為喬布斯的前副手，態度和行動都一脈相承。
但略顯諷刺的是，蘋果每年能從谷歌獲得數十億美元的收入，作為將其設為 Safari 瀏覽器默認搜索引擎的回報，而谷歌的主要收入來自于庫克和蘋果經常批評的用戶數據收集和精準廣告投放。
兩家公司也曾有過短暫的蜜月期。2014 年，當庫克更專注于對抗谷歌安卓操作系統帶來的威脅時，他曾稱 Facebook 為 “合作伙伴”。
隨著蘋果和 Facebook 的發展，他們在某些領域的競爭難以避免，并且越來越激烈。比如隨著 iPhone 等硬件的銷量增幅逐漸放緩，蘋果加強了數字服務的發展；與此同時，Facebook 也正在開發 Portal 等智能硬件，最近還傳出了研發智能手表的消息。
圖 | 庫克與扎克伯格
近年來，扎克伯格已經公開將蘋果確定為 Facebook 最大的競爭對手之一。在今年 1 月的股東大會上，他抨擊蘋果 “擁有各種動機來利用其主導平臺地位干擾 Facebook 和其他應用程序的工作方式。”
知情人士還透露，他私下里還在進行針對蘋果的活動，比如在與政府官員的會議上、與反托拉斯監管機構和廣告商的溝通中，都指控后者濫用權力，應該受到更多的監管。
但這不妨礙蘋果加強其隱私控制。在今年 1 月國際隱私日的演講中，庫克再次重申了立場。他強調蘋果的業務模式并非基于收集用戶數據，如果用戶想知道哪些公司從收集個人數據種獲利，可以搜一搜錢都去哪了，也就是企業的各類營收的比例。
“如果一家企業是建立在誤導用戶，濫用數據，根本不給用戶選擇之上，那么它就應該進行改革，而不配得到我們的贊賞。”
扎克伯格等 Facebook 高管對此類言論十分不滿，并公開質疑蘋果產品的虛高價格。他們還對蘋果批準其應用程序更新的速度不滿意。他們認為，在蘋果的運作模式下，庫克有親自下場干預以減慢審批的可能性。
甚至還有知情人士透露，扎克伯格多次提議讓 Facebook 推遲在蘋果設備上發布新產品，給安卓系統留一些獨占時間。但 Facebook 并未付諸行動。
據報道，在有的 Facebook 員工看來，庫克的言論就像在故意找 Facebook 的茬，卻沒有用同樣的方式對待其他類似的社交媒體平臺。
圖 | 劍橋分析丑聞曝光后，扎克伯格在 2019 年 F8 開發者大會上強調隱私保護（來源：Tony Avelar）
2018 年，蘋果推出了基于 iMessage 的支持群組視頻聊天的社交新功能，同時還為其瀏覽器引入了新的隱私工具，旨在限制應用程序收集的個人數據。在演示如何阻止數據收集時，蘋果選擇了 Facebook 作為演示對象。
同年，蘋果還指控 Facebook 的 Onavo 應用違反了數據收集政策，后者被迫將其撤下并最終徹底關停。Facebook 于 2013 年耗資 1.2 億美元收購了 Onavo，蘋果稱其打著 VPN 旗號卻大肆收集用戶數據。
2019 年初，蘋果又發現 Facebook 的另一個應用 Facebook Research 違反了數據收集政策，隨后蘋果不僅下架了該應用，還禁止了 Facebook 企業開發的許可證，使其內部所有處于開發階段的 iOS 應用都無法正常運作。盡管禁令只持續了一天，但對于 Facebook 的內部運營影響不小。
2020 年中，蘋果對 IDFA 政策下手，Facebook 隨后在發給廣告商的郵件中表示，“蘋果的變化將使他們自己受益，同時損害整個行業以及那些通過個性化廣告進行高效營銷和發展的企業。我們不同意蘋果的方法和解決方案，但我們別無選擇，只能顯示彈窗。”
圖 | 蘋果對應用開發者施加的全新隱私披露政策
事實上，如果強加隱私保護監管機制，也會影響到中小企業獲取數據的途徑和效率，最終的效果可能適得其反，反而幫助體量龐大的巨頭鞏固壟斷地位。
一些第三方市場研究公司表示，在 IDFA 新規實施后，雖然 Facebook 和 Snapchat 這樣的社交媒體公司會遭受陣痛，廣告業務萎縮難以避免，但受影響最大的其實是體量較小的中小廣告商。
科技巨頭在資金、技術、人才方面的積累可以讓他們重新開發新的用戶畫像和廣告歸因技術，假以時日，廣告業務仍有可能恢復元氣。但相比之下，中小企業缺乏資源，更難應付新政策帶來的沖擊。
這意味著整個行業的頭部聚集效應可能會更加明顯。
扎克伯格明白并利用了這一點，他在今年 1 月底表示，蘋果的隱私政策更新必將影響 “全球數以百萬計的中小企業”。在更早的 Epic 與蘋果關于應用商店分成的斗爭中，Facebook 也表示自己站在 “Epic 等中小企業的一邊”。
而庫克則將 Facebook 這種基于算法的商業模式比喻成 “社會困境”：我們不能讓社會困境演變為一場社會災難。
雙方的口水戰仍在繼續，面對即將實裝的 IDFA 隱私規定，Facebook 又將采取怎樣的策略？鹿死誰手猶未可知。
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參考：
https://www.forbes.com/sites/johnkoetsier/2021/01/22/apple-privacy-change-may-cost-facebook-google-25-billion-over-next-12-months/?sh=466448c45695
https://www.wsj.com/articles/facebook-meets-apple-in-clash-of-the-tech-titanswe-need-to-inflict-pain-11613192406?mod=tech_lead_pos5
