印度執政黨印度人民黨的支持者在孟買舉行了針對亞馬遜Prime所推出電視劇《Tandav》的抗議活動
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騰訊科技訊 2月21日消息， 對于亞馬遜流媒體服務Prime Video最近播出的電視劇《Tandav》，印度官方給出了嚴厲回應。來自印度執政黨印度人民黨(BJP)統治的邦的警察，以“傷害宗教情緒”為由對該劇導演、演職人員提起刑事訴訟。亞馬遜刪掉了許多令人不快的場景，但電影制片人現在面臨著曠日持久的法庭斗爭，甚至有坐牢的可能。
這種反彈是亞馬遜、Netflix和其他美國流媒體服務在印度面臨挑戰的極端例證。盡管印度擁有前景誘人的市場，但要在那里站穩腳跟并不容易。從對其前衛內容的強烈抗議，到難以說服消費者付費訂閱，這些流媒體服務發現，利用印度渴望娛樂的觀眾賺錢比最初想象的要復雜得多。
寶萊塢資深電影制片人馬赫什·巴特(Mahesh Bhatt)說：“他們甚至還沒有觸及皮毛。流媒體服務目前吸引的受眾只是印度社會中非常小的一部分人，遠遠沒有觸及這個國家的廣大普通民眾。”
隨著投資者關注訂戶增長，美國流媒體巨頭在印度的成功變得至關重要。畢竟，沒有哪個新興市場像印度那樣擁有14億人口，那里的人們那么容易接近，對娛樂業又如此狂熱。在Disney Plus的9500萬全球訂戶中，印度用戶已經占到了大約四分之一。
2019年在印度推出影迷流媒體服務Mubi的創始人埃夫·圣卡雷爾(Efe Canakarel)表示：“印度是僅次于美國和中國的最重要市場。對流媒體服務來說，這就讓它變得至關重要！”
但盡管前景看好，印度復雜的政治體系已成為大型國際服務入場的絆腳石，并讓它們意識到，在印度建立起利潤豐厚的流媒體業務可能還有很長的路要走。
盡管許多驚悚片或黑色喜劇片讓評論家和觀眾感到高興，但它們往往會激起印度人民黨的憤怒，該黨正計劃出臺新的法規來控制該行業。在一個訂閱業務還處于初級階段的國家，各公司被迫推出了越來越積極的折扣和促銷活動。
亞馬遜Prime Video的印度負責人高拉夫·甘地(Gaurav Gandhi)表示：“客戶非常清楚他們想要什么，以及他們從中尋求的價值。”
價格戰升溫
Netflix創始人里德·黑斯廷斯(Reed Hastings)在2018年宣布該服務的“下個1億訂戶”將在印度誕生時，最好地表達了對印度市場潛力的樂觀看法。
Netflix和亞馬遜在贏得眼球方面投入了大量資源，在印度試驗的定價和營銷創新比任何其他國際市場都要多。在他們雄心勃勃的背后，是對商業模式規模化的不懈追求。在這種模式下，成本優勢隨著訂戶數量的增加而增加。Netflix在2019年和2020年在其印度內容上花費了超過4億美元，推出了《德里之罪》（Delhi Crime）等獲獎作品。
奧斯卡獲獎印度電影制片人古尼特·蒙加(Guneet Muna)表示，美國流媒體公司為創意熱潮提供了資金。她說：“這些流媒體巨頭為更多的演員、編劇和導演創造了進入的空間，它們的功能要強大得多，資金更充裕，而對內容的需求要大得多。”
印度在線視頻市場增長迅速，美國巨頭占據主導地位
后來者迪士尼在收購21世紀福克斯(21st Century Fox)后超越了競爭對手，這筆交易為其帶來了印度廣播公司Star和流媒體平臺Hotstar，這兩家公司擁有包括”印度超級聯賽“(India Premier League)在內的熱門板球錦標賽的轉播權。
這幫助引發了一場價格大戰。新更名的Disney Plus Hotstar于去年4月推出，提供的訂閱范圍從免費到1499盧比(合20美元)的年費套餐，其中包括印度、迪士尼和HBO的節目，以及板球和英超足球賽等。
Netflix大幅降價，以每月199盧比（約合2.7美元）的價格提供移動訂閱服務。亞馬遜上個月推出了其89盧比（約合1.23美元）的移動服務，并將以新西蘭板球的印度轉播權進入體育直播領域。
然而，這些美國流媒體服務的訂戶數量仍然相對較少。Media Partners Asia匯總的數據顯示，截至2020年底，Netflix在印度訂戶僅為450萬，而該國訂戶總數超過2億。亞馬遜Prime服務在全球擁有超過1.5億訂戶，在印度訂戶約為1700萬人。迪士尼約有2850萬Hotstar訂戶，其中絕大多數在印度。
盡管以全球標準衡量價格較低，但高管們表示，考慮到不熟悉訂閱模式和有線電視的最低價格，富裕中心以外的印度人仍不愿簽約。印度流媒體服務時代集團(Times Group)的薩提揚·加杰瓦尼(Satyan Gajwani)說：“人們在內容上的消費傾向在增長，但今天的規模仍很小。”
在吸引觀眾方面，Netflix仍有競爭對手難以匹敵的優勢。迪士尼每個Hotstar用戶的平均收入僅為0.9美元，而其非Hotstar用戶的平均收入為5.37美元。Media Partners Asia預計，Netflix的印度用戶平均收入為4.9美元，而整個亞太地區用戶平均收入約為9美元。
迪士尼正在趕超Netflix，達到黑斯廷斯夢寐以求的1億訂戶目標。Media Partners Asia副總裁米希爾·沙阿(Mihir Shah)說：“他們都走上了正軌。對于Netflix來說，他們現在需要做好準備。”
創意VS監管
隨著印度政府準備將美國流媒體公司置于官方監管之下，后者現在面臨著迄今最大的挑戰。與受到嚴格審查的影院發行不同，視頻訂閱服務享有創作的自由，可以自由描繪暴力、性或粗言穢語，也可以處理同性戀等以前被禁忌的話題。但這使他們成為印度右翼人士的攻擊目標，他們抨擊外部影響帶來的腐敗。
新德里拒絕了流媒體行業要求自我約束的請求。當印度人民黨的議員本月在議會警告稱，Netflix和其他公司可能會腐蝕印度年輕人并破壞印度的國家價值觀時，印度部長普拉卡什·雅瓦德卡爾(Prakash Javadekar)回答說，這項規定“將很快實施”，但沒有澄清這些規則會的具體細節。
著名影評人舒布拉·古普塔(Shubhra Gupta)表示，一旦流媒體服務擴大規模，印度將不可避免地尋求對它們施加更大的控制。她說：“這是一件早晚都會發生的事情。對印度來說，任何不受約束的事情都不會站得住腳。”
在《Tandav》事件之前，甘地曾表示，亞馬遜“致力于在向我們的觀眾提供高質量內容和為我們的創作者提供自由之間取得適當的平衡，同時尊重這個國家的法律和文化敏感性”。
針對亞馬遜《Tandav》的高壓策略加劇了人們對印度言論自由受到侵蝕的更廣泛擔憂。業內人士擔心，這可能會帶來商業風險，因為自我審查會損害公司的聲譽，并削弱他們作品的受歡迎程度。
不過，就目前而言，流媒體巨頭仍未被嚇倒。盡管疫情沖擊了電影院和主題公園，但迪士尼的股價在過去一年里上漲了逾三分之一，原因是印度市場推動了迪士尼令人興奮的增長，投資者紛紛支持迪士尼的流媒體服務推廣。一位流媒體高管表示：“無論是在市場主導地位，還是在業務健康狀況方面，任何獲得1億訂戶的公司都將獲得突破性價值。” （騰訊科技審校/金鹿）
