圖片來源@視覺中國
文丨營銷新引擎，作者丨呂玥
作為互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域里的元老級玩家，百度在過去很長一段時間里都面臨著“廣告業(yè)務(wù)承壓”、“廣告業(yè)務(wù)困境”、“廣告陷入危機”等一系列較為負面的評價。
這背后，既有業(yè)內(nèi)出現(xiàn)字節(jié)跳動這樣強勁對手的原因，同時也有百度自身在移動時代一度落后的影響。對百度而言，在外部競爭、內(nèi)部問題與宏觀環(huán)境三重影響疊加之下，PC時代以搜索獨占龐大流量入口的順境早已一去不復返。
但在百度下決心調(diào)整業(yè)務(wù)、并著力構(gòu)建移動生態(tài)之后，情況出現(xiàn)了變化。
美東時間2月17日盤后，百度公布了其2020年四季度及全年業(yè)績報告。報告顯示，百度四季度無論是在收入規(guī)模還是在盈利性方面均超過分析師預期。而在廣告業(yè)務(wù)方面沒有出現(xiàn)持續(xù)萎靡的跡象，百度廣告基本盤明顯是正在恢復中。
與此同時，一個關(guān)鍵詞在此時也跳了出來——托管頁。據(jù)財報數(shù)據(jù)，來自托管頁的收入占百度核心在線營銷服務(wù)收入比重進一步提升至三分之一，有超30萬托管頁客戶正在采用百度營銷云服務(wù)平臺。
事實上早在2019年四季度時，百度就披露托管頁的收入占比達到了四分之一。從這一快速增長的勢頭來看，托管頁絕對是值得關(guān)注的一個“新增長點”。
托管頁是什么
自2019年5月百度宣布搜索公司戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型為移動生態(tài)事業(yè)群組后，百度就開始搭建起了以百度APP為核心，以百家號、智能小程序和托管頁為三大支柱的移動生態(tài)布局。
2020百度聯(lián)盟峰會
在這三大支柱中，百家號發(fā)揮以原創(chuàng)內(nèi)容打造流量池的作用，小程序是商家的運營主陣地，托管頁則是面向商家的移動商業(yè)解決方案——從快速建站、運用營銷工具到以技術(shù)和數(shù)據(jù)做客戶管理，形成一整套閉環(huán)營銷體系。
如果單純從表現(xiàn)形式來看，托管頁類似于企業(yè)制作的H5頁面廣告。但在百度APP中，托管頁相當于是企業(yè)移動官網(wǎng)，百度所提供的各類組件可以實現(xiàn)營銷、內(nèi)容展示、商品銷售、程序優(yōu)化等多個功能，企業(yè)可通過一個站點就做到品牌曝光、線索收集、門店推廣、電商交易、APP下載等等。
而之所以稱為“托管頁”，則是因為以上這一切都是建立在百度站內(nèi)。企業(yè)商家不需要用自有服務(wù)器自行建站，只需要在百度調(diào)動自己所需的組件和模塊即可。這也是為什么百度會在財報解讀中表示“長遠來看百度托管營銷平臺正成為一個銷售和市場的SaaS”的原因所在。在百度所描繪的未來中，托管頁會依托人工智能能力，讓企業(yè)實現(xiàn)行銷、客戶開發(fā)、營銷等多個環(huán)節(jié)的數(shù)字化和智能化。
由于百度為托管頁提供了多種標準化的內(nèi)容、模塊、組件，這在一定程度上是為中小企業(yè)的營銷活動降低了門檻，并保證了信息的安全性。同時，企業(yè)商家的頁面因為符合百度所統(tǒng)一制定的規(guī)則，百度的數(shù)據(jù)能力也可被企業(yè)商家調(diào)用，這在一定程度上也保證了廣告的質(zhì)量和營銷的效率。
當然，方案的通用可能會存在與某些行業(yè)不夠匹配、企業(yè)商家營銷無法展現(xiàn)亮點等問題。目前，百度托管頁正對生活服務(wù)、房產(chǎn)等不同行業(yè)推出針對性的解決方案。而隨著加入企業(yè)商家數(shù)量的提升，百度托管頁生態(tài)會更加完善，其收入自然也將隨之上升。可以說百度由此是形成了一個“錢”景可觀的正循環(huán)生態(tài)。
廣告主怎么玩
百度托管頁或者說托管業(yè)務(wù)，終歸是要以具體的產(chǎn)品平臺來落地實現(xiàn)。
2019年8月，百度營銷推出了“基木魚”這一產(chǎn)品，其定位是為廣告主提供全面的免費建站能力，并快速實現(xiàn)多類型線索收集和全鏈路的數(shù)據(jù)監(jiān)控，以此來滿足其多場景的解決方案需求。經(jīng)過幾年時間的持續(xù)更新，如今基木魚的功能也進一步豐富，例如包括素材庫的同步、內(nèi)容管理中心、電商支付閉環(huán)和與小程序的互聯(lián)互通等等。
由于企業(yè)商家運用托管頁，是要以落地頁形式將其品牌和產(chǎn)品直接推向用戶，因此基木魚的核心是要賦能B端的廣告主，讓其與客戶互聯(lián)互通，并以持續(xù)、精細化的運營提高留存。而這一過程其實也是在以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和體驗來激發(fā)和滿足C端客戶的需求。
因此，從整個流程來看，在最初建站環(huán)節(jié)廣告主就需要廣泛合理運用多元化的素材、模塊和組件等來搭建一個品牌陣地。為此，基木魚是在建站流程上保證了盡可能的簡便快捷，而在模版和組件上做到多行業(yè)和多場景的覆蓋。
為符合客戶內(nèi)容消費偏好和習慣，目前基木魚主要推薦的組件也是兩類主流的廣告形式：視頻和直播。在視頻方面，主要強調(diào)投放的高效、播放時的智能化和數(shù)據(jù)實時反饋；在直播方面，則是在開播靈活和順暢的基礎(chǔ)上增加了預熱活動、關(guān)注抽獎、倒計時等多樣玩法，保證覆蓋直播全流程，提升直播的沉淀和轉(zhuǎn)化。
而在轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，廣告主則可以根據(jù)和轉(zhuǎn)化需求在表單、電話、客服咨詢、支付等多個轉(zhuǎn)化組件中進行選擇并組合使用。當然在強調(diào)以互動性和趣味性做營銷轉(zhuǎn)化的當下，更高階的玩法還包括能夠激發(fā)用戶參與興趣的轉(zhuǎn)盤抽獎、砸彩蛋等更多游戲類活動。
另外，廣告主在整個營銷投放的前中后期都需要實時全鏈的數(shù)據(jù)來參考。在這一方面，基木魚是為廣告主提供了站點的頁面數(shù)據(jù)和線索轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)這兩類可視化數(shù)據(jù)，幫其在投放前進行質(zhì)量檢測、在投放中進行實時監(jiān)控以及在投放后提供數(shù)據(jù)分析指導廣告主對頁面進行優(yōu)化。
多重價值
從以上具體操作流程中不難看出，托管頁這個產(chǎn)品在保證廣告主更高效便捷做營銷的同時，也是讓百度獲得了可全方位、全流程追蹤用戶的機會。
過去，互聯(lián)網(wǎng)公司都是以自家產(chǎn)品引流后直接變現(xiàn)。在托管頁未出現(xiàn)、移動生態(tài)也還未構(gòu)建時，百度的廣告業(yè)務(wù)其實做的是“一錘子買賣”——搜索引擎連接著的是企業(yè)商家自己的網(wǎng)站，將流量引向廣告主后百度就無法繼續(xù)追蹤，也無法獲知最終的轉(zhuǎn)化效率。
并且在進入移動時代之后，智能手機上的APP相互獨立，互聯(lián)網(wǎng)巨頭之間信息不互通，百度的搜索引擎也因此失去了聯(lián)結(jié)一切的能力，用戶更加“下落不明”。
這其實也正是頭部互聯(lián)網(wǎng)平臺在近年來構(gòu)建商業(yè)化產(chǎn)品體系、布局覆蓋用戶全生命周期生態(tài)閉環(huán)的原因所在。
對百度而言，托管頁改變了搜索引擎只能做“中轉(zhuǎn)站”的模式，用戶使用搜索功能、跳轉(zhuǎn)至廣告主的站點并留資、下單或下載APP這整個過程中的所有信息都留在了百度站內(nèi)，這也意味著平臺可持續(xù)發(fā)掘和釋放流量價值，進而實現(xiàn)自身商業(yè)價值的最大化。
當然平臺發(fā)掘和釋放流量價值，也是對廣告主形成了直接的正向影響。
如今，同一領(lǐng)域里爭奪用戶注意力的玩家眾多，流量來得快去得也快。品牌的成功和業(yè)績的增長不僅要靠一次次的營銷來引流，更要靠對客戶的長期運營來實現(xiàn)留存。像百度這樣以托管頁做陣地化運營，形成營銷、轉(zhuǎn)化和數(shù)據(jù)沉淀的閉環(huán)，其實也是讓廣告主從單純的流量買賣走向了“營銷+運營”的新階段。
移動生態(tài)的構(gòu)建、全鏈路服務(wù)業(yè)務(wù)的形成為互聯(lián)網(wǎng)公司貢獻了新的營收增長點。如按照百度預想中以人工智能賦能B端企業(yè)，托管頁還將會在持續(xù)升級優(yōu)化的過程中展現(xiàn)更大價值。
