去年忽如一夜春風(fēng)來，千樹萬樹梨花開般飛入尋常百姓家的生鮮電商平臺(tái)近期又集體傳出即將上市：
每日優(yōu)鮮被傳IPO計(jì)劃已啟動(dòng)一段時(shí)間，Pre-IPO輪融資已接洽了多家投資方，當(dāng)前主導(dǎo)投行為高盛；
彭博社報(bào)道，叮咚買菜最快會(huì)在年內(nèi)赴美IPO，至少募資3億美元。叮咚買菜的上市，目的是為了籌集資金，確保在生鮮食品配送市場(chǎng)上維持優(yōu)勢(shì)；
另一個(gè)生鮮電商平臺(tái)美菜的IPO計(jì)劃也處在探索階段，計(jì)劃融資金額約為3億美元，目前仍未確認(rèn)上市地點(diǎn)；
物美集團(tuán)投資的在線零售服務(wù)供應(yīng)商多點(diǎn)新鮮（北京）電子商務(wù)有限公司亦有計(jì)劃在美國(guó)IPO，目前上市計(jì)劃正處于初步階段，規(guī)模和時(shí)間待最終確定。公司最快會(huì)在今年下半年就IPO與顧問展開合作，最快在今年下半年完成上市，融資額度為五億美元。
去年才乘著新冠疫情的春風(fēng)為更多廣大的消費(fèi)者所熟知，下半年又因互聯(lián)網(wǎng)巨頭輪番入局遭到國(guó)家監(jiān)管層點(diǎn)名批評(píng)的新鮮電商在低調(diào)一段時(shí)間之后，即將集體謀求上市。
世界變化太快，去年還在為線下流量爭(zhēng)得死去活來即將“生鮮電商”第一股的頭銜再來一番殊死肉搏，行業(yè)亦即將進(jìn)入“爭(zhēng)盈利”的第二階段。
投資方的焦慮
根據(jù)企查查統(tǒng)計(jì)，生鮮電商的業(yè)態(tài)早在2010年萌芽，按主體注冊(cè)量計(jì)算，增速在2014、2015年達(dá)到峰值。兩年間同比增速分別為233.5%及118.2%，之后行業(yè)穩(wěn)定在20%+的同比增速區(qū)間。
截至去年10月份，生鮮電商共發(fā)生816起融投。2015年行業(yè)投融資數(shù)量達(dá)到最高。2020年生鮮電商雖然受惠于疫情紅利，但投融資數(shù)量?jī)H與2019年相若。其中，十薈團(tuán)、興盛優(yōu)選等社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)獲得紅杉資本、騰訊等加持。
近期紛紛傳出上市計(jì)劃的前置倉(cāng)模式經(jīng)營(yíng)的生鮮電商則有多點(diǎn)、每日優(yōu)鮮、叮咚買菜在當(dāng)年完成融資。
從誕生時(shí)間來看，每日優(yōu)鮮、叮咚買菜、美菜及多點(diǎn)均成立于行業(yè)爆炸式增長(zhǎng)的2014及2015年（除多點(diǎn)為2015年外，其余均成立于2014年）。四者對(duì)應(yīng)的最新估值分別為360億元、20億美元、70億元美元及158億元。
目前估值最高的每日優(yōu)鮮從成立開始便不乏大資金青睞。公司成立第二年即獲得騰訊和光信資本的1000萬美元A輪投資。至2020年底，公司共獲得11輪融資，最近一輪融資為去年12月9日青島國(guó)信、青島市政府引導(dǎo)基金和陽光創(chuàng)投合共20億元的戰(zhàn)投。
叮咚買菜至今亦完成11輪融資，投資方名單中亦不乏紅杉資本、今日資本、美國(guó)泛大西洋投資集團(tuán)等一級(jí)市場(chǎng)的知名機(jī)構(gòu)。
美菜網(wǎng)完成八輪融資，投資方包括老虎環(huán)球管理基金、順位資本、CMC資本以及高瓴資本等； 多點(diǎn)完成五輪融資，投資方也有聯(lián)想資本、騰訊資本、招銀國(guó)際以及IDG資本等。
以上四家生鮮電商平臺(tái)都經(jīng)歷過去年以價(jià)格搶占市場(chǎng)份額的商戰(zhàn)，身后都有不差錢的投資方資金扶持，因此亦得以在價(jià)格戰(zhàn)中存活下來，成為細(xì)分行業(yè)的龍頭。
但在不斷燒錢六七年之后，不論是騰訊資本、紅杉資本還是高瓴資本，自身都有了投資取得回報(bào)的需要。
除了套現(xiàn)之外，生鮮電商平臺(tái)上市還有另一個(gè)好處：獲得融資之后公司將資金投入現(xiàn)有業(yè)務(wù)，將可以加快盈利的步伐。畢竟，像它們現(xiàn)在這樣依賴外部融資搶占市場(chǎng)，終究是個(gè)無底洞。
而“盈利”，本身就是生鮮電商亟需解決的行業(yè)痛點(diǎn)。
生鮮電商盈利難
生鮮電商的分類方法有多種。其中一種將生鮮電商分為三種形式，分別是前置倉(cāng)、門店到家及平臺(tái)到家。
前置倉(cāng)是指在貼近消費(fèi)者的地點(diǎn)設(shè)立倉(cāng)庫(kù)，倉(cāng)庫(kù)不對(duì)外開放，實(shí)現(xiàn)短時(shí)間內(nèi)送貨上門的目的。門店到家即O2O模式，依賴現(xiàn)有商家或餐館的供應(yīng)鏈及規(guī)模效應(yīng)，將生鮮產(chǎn)品送貨上門；第三種平臺(tái)到家模式是指在商家入駐平臺(tái)之后，由商家負(fù)責(zé)發(fā)貨。但這種模式難以做到品控， 雖然資產(chǎn)最輕，但無法保證質(zhì)量，故一般討論的生鮮電商并不包含該模式。
O2O模式最典型的例子就是去年被指搶了菜市場(chǎng)飯碗的社區(qū)團(tuán)購(gòu)。而前置倉(cāng)模式典例則有每日優(yōu)選、叮咚買菜以及盒馬鮮生（盒馬是前置倉(cāng)線下門店一體，故也可以分類為O2O）。
從經(jīng)營(yíng)方式來看，前置倉(cāng)需要在各個(gè)社區(qū)自建物流倉(cāng)儲(chǔ)，資產(chǎn)最重；O2O因?yàn)槔矛F(xiàn)有線下門店及供應(yīng)鏈，資產(chǎn)較輕。
前置倉(cāng)模式的生鮮電商，經(jīng)營(yíng)成本費(fèi)用主要包括人工費(fèi)用及倉(cāng)內(nèi)費(fèi)用、營(yíng)銷費(fèi)用兩方面。新鮮電商平臺(tái)的營(yíng)銷手段包括用戶補(bǔ)貼及市場(chǎng)廣告費(fèi)等。人工費(fèi)用包括平臺(tái)自建的物流配送團(tuán)隊(duì)等。
按行內(nèi)人士透露，生鮮電商中冷鏈成本一般就占到生鮮零售產(chǎn)品價(jià)格的30%。不少企業(yè)通過自建物流節(jié)省冷鏈成本，但運(yùn)輸過程中還會(huì)有10%-20%的損耗，因此看似簡(jiǎn)單的生鮮產(chǎn)品，成本一點(diǎn)也不好控制。
在搶占用戶時(shí)期，前置倉(cāng)生鮮電商需要不斷增設(shè)前置倉(cāng)，覆蓋更多的用戶，導(dǎo)致人工費(fèi)用及倉(cāng)內(nèi)費(fèi)用不斷上升，同時(shí)還需要在同行的激烈競(jìng)爭(zhēng)下增加補(bǔ)貼和營(yíng)銷的力度。
結(jié)果就是平臺(tái)普遍虧損，最后的護(hù)城河從理論上的供應(yīng)鏈管理變成背后的資金。
根據(jù)海通證券測(cè)算，前置倉(cāng)經(jīng)營(yíng)的叮咚買菜只有訂單量達(dá)到1250單/天才可以實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。但據(jù)第三方機(jī)構(gòu)調(diào)查統(tǒng)計(jì)顯示，叮咚買菜日均單倉(cāng)單量只有750單。因此，叮咚買菜此前經(jīng)營(yíng)很可能并不盈利。
另一家前置倉(cāng)生鮮電商平臺(tái)每日優(yōu)鮮則相反在2019年底就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了全面盈利。但在2020年疫情帶起的全民線上買菜大潮下，每日優(yōu)鮮今年之后仍需投入大量資金到補(bǔ)貼和營(yíng)銷獲客上，因此公司已經(jīng)盈利，但資金壓力一定還有。
美菜網(wǎng)的經(jīng)營(yíng)模式比較特別，屬于F2B（Farmer To Business）模式（亦可以歸類到O2O），即通過高效冷鏈物流鏈接農(nóng)民和1000萬商家，打通農(nóng)產(chǎn)品的采倉(cāng)配銷環(huán)節(jié)，規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化。雖然到商家之后少了之后的產(chǎn)品配送環(huán)節(jié)，但其核心冷鏈物流仍然是重資產(chǎn)高投入。
最后要上市的多點(diǎn)經(jīng)營(yíng)模式與盒馬鮮生相似，旗下有多點(diǎn)超市，銷售產(chǎn)品囊括生鮮、果蔬、酒飲、糧油等40余個(gè)品類，提供2小時(shí)上門配送服務(wù)。
這種前置倉(cāng)+O2O結(jié)合的是最重資產(chǎn)的生鮮電商經(jīng)營(yíng)方式，無論線下門店還是前置倉(cāng)前期都需要投入大量資金，配備兩套倉(cāng)儲(chǔ)+物流團(tuán)隊(duì)。公司CEO林捷在2017年宣布多點(diǎn)在北京實(shí)現(xiàn)了正毛利，但并未計(jì)算營(yíng)銷及門店、倉(cāng)儲(chǔ)攤銷等費(fèi)用——綜合下來，多點(diǎn)能否最終實(shí)現(xiàn)盈利，外人還是還能知道。
背靠阿里、財(cái)宏勢(shì)大的盒馬鮮生去年5月正式關(guān)停了在福州幾家門店，退出福州市場(chǎng)。此前，公司宣布實(shí)行雙百戰(zhàn)略，新開100家盒馬鮮生和規(guī)模更小的100家盒馬mini門店，同時(shí)淘汰少數(shù)門店。
事實(shí)說明，資產(chǎn)太重，深諳零售之道的阿里巴巴可能也玩兒不轉(zhuǎn)。
在生鮮電商行業(yè)，流傳這么一組數(shù)字：2020年全國(guó)4000多家生鮮電商中，僅有1%盈利，4%持平，88%虧損，剩下7%是巨額虧損。
生鮮電商平臺(tái)爭(zhēng)先上市，不僅是因?yàn)楸澈笸顿Y方的套現(xiàn)壓力，自身同樣有資金壓力。上市之后，若以為得到外部資金實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)之后，這些過去一直在燒錢的生鮮電商平臺(tái)就可以實(shí)現(xiàn)盈利，那可能就錯(cuò)了。
生鮮電商盈利難，遠(yuǎn)不止倉(cāng)儲(chǔ)物流以及門店的重資產(chǎn)資金壓力那么簡(jiǎn)單。
消費(fèi)者“眾口難調(diào)”，生鮮電商滲透難
根據(jù)Euromonitor統(tǒng)計(jì)，2019年國(guó)內(nèi)生鮮品類線上滲透率只為6.3%。而在去年春節(jié)隔離期間，生鮮電商APP的用戶規(guī)模開始快速增長(zhǎng)。當(dāng)年春節(jié)后盒馬、叮咚買菜、每日優(yōu)鮮、多點(diǎn)、永輝生活對(duì)應(yīng)新增用戶規(guī)模同比增長(zhǎng)51%、155%、227%、96%、223%、306%。
由此，外界預(yù)測(cè)生鮮品類線上滲透率在未來五年將會(huì)上升至 10%-20%水平，對(duì)應(yīng)萬億市場(chǎng)空間。
但具體到了實(shí)操階段，生鮮電商要真正滲透每個(gè)百姓的生活，其實(shí)仍有眾多阻礙。
首先是供應(yīng)鏈管理，前置倉(cāng)和結(jié)合線下門店的O2O的模式都比最早期天天果園自建完整冷鏈體系然后全城送貨前期投入成本要低，但目前以上兩種方式都未能證明是健康、可持續(xù)盈利的方式。隨著生鮮電商平臺(tái)的前置倉(cāng)、線下門店越來越多，有效的供應(yīng)鏈管理將是平臺(tái)面臨的難題。
其次是商品選取問題。生鮮電商模式要求其產(chǎn)品品類接近便利店模式，即主打便捷和即時(shí)性SKU標(biāo)品，才能和菜市場(chǎng)/社區(qū)團(tuán)購(gòu)（盈利空間小，生鮮電商的物流成本較高，價(jià)格不占優(yōu)勢(shì)）和線下商超（有實(shí)體購(gòu)物體驗(yàn)）形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。
但生鮮消費(fèi)品類本質(zhì)上很難做到標(biāo)品化，因?yàn)椴煌貐^(qū)、家庭甚至個(gè)人的飲食習(xí)慣完全不同， 生鮮電商要做到像便利店一樣SKU即購(gòu)即取，其實(shí)并不實(shí)際。
或者可以說，目前還未有絕對(duì)適合生鮮電商品類形式的答案，仍需要這些平臺(tái)探索。
三是庫(kù)存管理能力，即考慮地區(qū)周邊消費(fèi)者需求、消費(fèi)能力、天氣、地理等因素之后，對(duì)商品庫(kù)存、流通全過程進(jìn)行管理，預(yù)測(cè)商品的市場(chǎng)需求。
最后便是互聯(lián)網(wǎng)巨頭的競(jìng)爭(zhēng)。面對(duì)阿里巴巴、美團(tuán)、京東乃至是滴滴等已經(jīng)入局社區(qū)團(tuán)購(gòu)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，每日優(yōu)鮮、叮咚買菜等玩家在流量、資金方面天然存在差距，故而營(yíng)銷地推拉新的效果很可能不如線上+線下全轟炸的互聯(lián)網(wǎng)大平臺(tái)。
其次，在供應(yīng)鏈及庫(kù)存管理方面，京東及美團(tuán)等玩家具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，阿里有互聯(lián)網(wǎng)最多的消費(fèi)者數(shù)據(jù)。早入局的叮咚買菜們起了個(gè)早，但不一定能趕到集。
當(dāng)然，前置倉(cāng)的生鮮電商平臺(tái)未來未必就不能和社區(qū)團(tuán)購(gòu)共存，因?yàn)閮烧咧鞔蛳M(fèi)主流人群存在一定上的消費(fèi)力差異。
每日優(yōu)鮮、叮咚、美菜網(wǎng)和多點(diǎn)等上市，既是融資，未嘗也不是在尋找生鮮電商盈利的合理經(jīng)營(yíng)模式。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員陳虎東認(rèn)為，生鮮電商對(duì)資金、時(shí)效性、后端供應(yīng)鏈的匹配、區(qū)域性都有較高要求，目前行業(yè)還未出現(xiàn)高效的商業(yè)模式。電商平臺(tái)的上市，很大程度上是為解決行業(yè)已有的問題。
在燒錢七年之后，生鮮電商平臺(tái)終于來到股票市場(chǎng)尋找它們行業(yè)問題的最優(yōu)解。
但市場(chǎng)的功利性也決定了，留給它們實(shí)現(xiàn)盈利的時(shí)間不多了。
作者|橘子汽水
編輯|mila
