作者| 艾達
來源 | 格隆匯新股
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自律給我自由
這是健身APP Keep最醒目的一句話，也是Keep最占據用戶心智的一個符號。
它的創始人，王寧，90后創業者，畢業于北京信息科技大學，曾經是一個170斤的胖子。一年時間，他從170斤減到了130，而在健身過程中，對網上雜亂的健身知識無從選擇，不會科學地安排健身計劃，也沒有同伴的相互鼓勵。直到他萌生了做一款移動健身App的想法。這就是健身軟件Keep的由來。
據彭博社報道，Keep于1月11日在F輪融資中獲得了3.6億美元。此輪融資由軟銀集團愿景基金領投，騰訊，高瓴資本等也參與其中。據悉，Coatue Management，GGV Capital，貝塔斯曼亞洲投資公司，5YCapital和Jeneration Capital也參加了最新一輪融資。
數據來源：根據公開資料整理
7輪融資過后，Keep估值約20億美元，并傳將于今年進行IPO。
雖然Keep對IPO進行了否認，但，這并不妨礙我們去窺探下國內最大健身APP Keep的生意經。
不甘心做“工具人”
Keep成立于2014年底，是一款具有社區屬性的移動健身工具類產品，但隨著業務的不斷完善，目前已經逐漸完成了由工具向平臺的轉變。業務覆蓋線上運動平臺App、運動品牌消費品及線下運動空間Keepland，為用戶提供一站式、便捷的運動服務和解決方案。
起家之時， 健身領域尚未有服務大眾用戶的App，抓住小白健身人群的市場機會“一夜爆紅”，上線105天收獲100萬粉絲。上線至今，作為健身APP的Keep用戶已累計突破3億、月活超過3000萬。成為互聯網最大的健身應用APP。
在資本市場，大家都把Keep對標到美股的智能健身公司 Peloton(PTON.O) 。
圖：富途牛牛
在2020年的疫情中，Peloton的股價從最低17美元一路上漲，截至2021年1月已高漲近10倍，市值已經上到了430億美金。除了貨幣等宏觀因素之外，其中一個重要原因是從2020年3月開始，美國傳統健身房受疫情影響陸續關閉，專注居家健身的Peloton則迎來了用戶和業績的水漲船高。
和Peloton同理，Keep在疫情隔離期間，也是迎來了日活的暴漲。畢竟宅家不運動也是渾身難受。
Peloton的收入中大約80%來自健身產品，20%來自訂閱內容。這個結構可能和Keep類似，2020年，Keep實現整體盈利，消費品業務貢獻了最大銷售規模，年銷售額在10億元量級，其中新推出的Keep智能動感單車，在雙十一期間獲得天貓同類產品成交額第一。目前，Keep運動消費品年銷售額年增長100%。
另外，Keep商城中的商品數目繁多，種類上相較于Peloton也更為多元，共分為“家用智能、健康食品、運動手環、女子服飾、男子服飾、室內健身、戶外跑步、瑜伽冥想、運動護具、keep周邊”10個模塊。
圖：Peloton的收入結構
圖：Peloton的收入及同比增速
圖：Peloton產品BIKE
圖：KEEP產品動感單車
2020年下半年，Keep推出了與智能硬件打通的線上直播業務，這和Peloton鎖定家庭健身場景的“產品(軟硬件)+內容”商業模式十分相似。
疫情伊始，Keep發揮出其最大線上運動平臺的優勢，聯合多家運動機構推出“全網運動直播大課表”，將各方優質的居家運動內容聚攏在KeepApp，并以直播的趣味方式號召全民參與。在Keep及合作伙伴的集體力量下，共有累計超過5650萬名用戶在活動期間加入居家運動的行列。
同時，Keep也在打造專屬于自己的直播內容生態新模式。2020年7月，Keep推出了單車直播課、瑜伽、操課在內的36種直播課程，以“更加鮮活的內容”和“雙向輸出的互動”大大滿足用戶對健身內容要求的提升，最大程度激發用戶的運動熱情。8月，Keep攜手“樂隊的夏天”開啟Keep智能動感單車直播“破風星派對”，邀請五條人、馬賽克等樂隊做客Keep單車直播間，與用戶們一起體驗單車直播課，揮灑汗水;11月，Keep聯手歐陽娜娜在抖音平臺打造“Keep超燃直播夜”，在直播中，歐陽娜娜與大家分享自身的運動心得、推薦Keep健身好物，吸引近500萬用戶參與其中。
圖：通過 Peloton 健身設備訪問訂閱內容
Keep融資背后，又有怎么樣的焦慮
在經歷了7年7輪融資后，還是有人指責，Keep沒有商業模式。我的理解，這樣的指責，更多來自于Keep目前還沒有特別成熟的業務線條。內容，直播，電商，線下等，Keep都在全面投入，但似乎又沒有特別出彩的地方。習慣了免費內容的用戶賣不上價格，提高不了轉化率，還有其他長短視頻軟件在內容領域的不斷侵蝕，電商在流量上也非常依靠傳統的互聯網電商，在產品上也并不是獨一無二，從健身器械到食品，每個行業都有強大的競爭對手，線下也有超級猩猩擋在前面。Keep的路不好走。
也許你很難想象，作為一個健身APP，Keep的盈利來源主要是消費品。消費品為Keep貢獻超一半的收入，其中，智能硬件占35%，訓練裝備占40%，食品占25%。
其實這并不新鮮，Peloton也是，以其2019財年為例，總營收9.15億美元，家庭健身硬件營收為7.19億美元，而用戶訂閱收入僅有1.81億美元。
Keep自己說了，雖然消費品營收占比過半，但利潤率最高的是還是付費業務。和Peloton的消費品走的是幾乎一樣的路子，Keep的淘寶旗艦店中，動感單車和跑步機是銷量最好的前兩位，但其兩千多人民幣的單價，相較于Peloton最低兩千美元的單價，利潤率不在一個級別。
作為互聯網健身領域的老大，似乎只有摸著石頭過河這一條路，但好在還有Peloton這個美國同行的陪伴。
除了自律能給自由，如何正確摸索出商業模式，可能才是Keep的自由之路。
