文 | 鉛筆道，作者 | 古典典
“菜品能供得上，但是禮盒供不上了。”一位預(yù)制菜品牌創(chuàng)業(yè)者向鉛筆道坦露了他春節(jié)期間“甜蜜的煩惱”。今年春節(jié)期間，他創(chuàng)立的預(yù)制菜品牌的營(yíng)收達(dá)到千萬(wàn)級(jí)，銷(xiāo)量較平時(shí)增長(zhǎng)超過(guò)80%，部分產(chǎn)品直接賣(mài)斷貨。
就地過(guò)年的春節(jié)，預(yù)制菜成了餐桌救星。簡(jiǎn)單如蔥花餅、炸雞柳，復(fù)雜如佛跳墻、水煮魚(yú)，年輕人都可以通過(guò)預(yù)制菜包裝里的料包組合，十幾分鐘便做出一道菜，哪怕是新手也不用擔(dān)心“炸廚房”。
各大電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)，也在宣告著預(yù)制菜行業(yè)的崛起。天貓公布的十大新年貨數(shù)據(jù)中，預(yù)制菜的銷(xiāo)量同比去年增長(zhǎng)了16倍。京東大數(shù)據(jù)顯示，自1月20日以來(lái)，1～2人小包裝半成品菜成交額同比增長(zhǎng)了3.5倍。也有研究機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，在未來(lái)6-7年，預(yù)制菜的市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到萬(wàn)億元。
預(yù)制菜的崛起有多重原因。一方面，“好吃懶做”的85后和90后成了廚房的主力軍，消費(fèi)習(xí)慣和父母輩相比有了很大的變化。另一方面，預(yù)制菜的上游產(chǎn)能已趨于成熟，疫情更是催化了上游工廠(chǎng)由2B轉(zhuǎn)向2C。一群具有互聯(lián)網(wǎng)思維的創(chuàng)業(yè)者及時(shí)嗅到了商機(jī)，將充足的上游產(chǎn)能包裝成品牌，帶向大眾市場(chǎng)。
與此同時(shí)，預(yù)制菜新品牌也有攔路虎——較高的冷鏈物流成本。一位從業(yè)者告訴鉛筆道，大部分預(yù)制菜企業(yè)無(wú)法負(fù)擔(dān)全程冷鏈的物流費(fèi)用，普遍做法是把產(chǎn)品裝到泡沫箱，放入冰袋、干冰等冷媒，再走快遞公司的普通貨運(yùn)。“當(dāng)一個(gè)倉(cāng)庫(kù)運(yùn)輸?shù)膯瘟窟_(dá)到5萬(wàn)單時(shí)，可以拿到一個(gè)十分優(yōu)惠的價(jià)格，成本會(huì)瞬間降下來(lái)。”對(duì)于新品牌來(lái)說(shuō)，最可靠的降本方式，便是把銷(xiāo)量做起來(lái)。
趁著食品巨頭仍未深度入局，新品牌得加速跑出規(guī)模，才能保住自己的優(yōu)勢(shì)。留給它們的時(shí)間似乎不多了。（注：本文內(nèi)容主要來(lái)自鉛筆道記者采訪(fǎng)和網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)信息，論據(jù)難免偏頗，不存在刻意誤導(dǎo)。）
年貨節(jié)的新寵兒
預(yù)制菜成了年夜飯的新寵。
天貓公布的十大新年貨數(shù)據(jù)顯示，預(yù)制菜的銷(xiāo)量同比去年增長(zhǎng)了16倍。一些烹飪難度較高的地方風(fēng)味開(kāi)始登上大江南北的餐桌。廣東的盆菜、杭州的八寶飯，都成了年貨直播間的爆款。
京東大數(shù)據(jù)顯示，自1月20日以來(lái)，1～2人小包裝半成品菜成交額同比增長(zhǎng)了3.5倍，其中水煮魚(yú)、佛跳墻等菜品的銷(xiāo)量增長(zhǎng)尤為顯著。
零售行業(yè)把預(yù)制菜稱(chēng)為3R產(chǎn)品——Ready to eat（即食）、Ready to heat（即熱）、Ready to cook（即烹）。預(yù)制菜經(jīng)過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化的原料加工，消費(fèi)者買(mǎi)回來(lái)只要加熱或簡(jiǎn)單烹飪后便可食用，省去了自己做飯的精力。而一些餐廳級(jí)別的菜品，消費(fèi)者也能通過(guò)預(yù)制菜里的料包組合，在廚房里輕松還原。
“我經(jīng)常買(mǎi)盒馬的各種預(yù)制菜，比如海鮮粉絲煲和冬陰功海鮮湯。”Ella是一位預(yù)制菜的忠實(shí)消費(fèi)者，每月會(huì)從盒馬買(mǎi)2-3次預(yù)制菜，單筆消費(fèi)在100元左右。“可以買(mǎi)很多自己不會(huì)做的菜，感覺(jué)味道也不輸給餐廳。”
小趙家年夜飯的大菜——糖醋里脊，同樣來(lái)自盒馬。“能吃到剛出鍋的菜，感覺(jué)比外賣(mài)要好。”她喜歡盒馬的糖醋里脊、水煮牛肉、壽喜鍋以及大成的照燒雞肉丸，并表示之后還會(huì)復(fù)購(gòu)。“一通傻瓜操作就能解饞，好像沒(méi)有不買(mǎi)的理由。”
Ella和小趙這樣生活在大城市的年輕人，是預(yù)制菜消費(fèi)的主力軍。盒馬鮮生的數(shù)據(jù)表明，54%的95后消費(fèi)者經(jīng)常自己購(gòu)買(mǎi)食材做飯，而半成品菜是他們最?lèi)?ài)的商品之一，購(gòu)買(mǎi)比例達(dá)到了65后的兩倍。
國(guó)海證券的研究報(bào)告顯示，我國(guó)目前的預(yù)制菜市場(chǎng)存量約為3000億元，未來(lái)6-7年市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到萬(wàn)億元。上游的預(yù)制菜企業(yè)約有2萬(wàn)多家，但還沒(méi)有誕生一個(gè)有統(tǒng)治力的品牌。盒馬鮮生、每日優(yōu)鮮等新零售巨頭已切入這個(gè)賽道，而新品牌的創(chuàng)業(yè)者們也在這片藍(lán)海里奮力地往前游。
珍味小梅園是一個(gè)成立剛半年的預(yù)制菜品牌。2021年的年貨節(jié)，珍味小梅園的營(yíng)收超過(guò)了1000萬(wàn)元。“離過(guò)年還有10天就賣(mài)斷貨了，工廠(chǎng)每天都加班加點(diǎn)。”創(chuàng)始人浦文明對(duì)銷(xiāo)量的估計(jì)還是保守了。“我們?cè)竟烙?jì)是700-800萬(wàn)元的營(yíng)收，最后高出了300多萬(wàn)。菜品能供得上，但是禮盒供不上了。”
浦文明透露，年貨節(jié)賣(mài)得最好的是一款售價(jià)599元的年夜飯?zhí)撞停~(yú)香肉絲、宮保雞丁、梅菜扣肉等16道經(jīng)典菜品。“今年好多年輕人就地過(guò)年，不少人會(huì)把這種套餐禮盒買(mǎi)給父母，減輕他們做年夜飯的壓力。”他還觀察到，當(dāng)85后和90后漸漸成為年夜飯的主廚后，一些創(chuàng)新菜品的銷(xiāo)量也順勢(shì)增長(zhǎng)。“我們有一款惠靈頓牛排，過(guò)年期間也賣(mài)得不錯(cuò)。”
買(mǎi)年貨的人群變了，場(chǎng)景也變了。過(guò)去人們習(xí)慣在商超和農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)挑揀年貨，現(xiàn)在跟著直播間的KOL買(mǎi)就足夠了。浦文明說(shuō)，從今年1月算起，珍味小梅園的產(chǎn)品已經(jīng)上了50多個(gè)直播間，在薇婭的直播里賣(mài)了將近25萬(wàn)包雞柳。同時(shí)，珍味小梅園還策劃了與《刺殺小說(shuō)家》的聯(lián)名活動(dòng)，在直播間的部分商品中加入《刺殺小說(shuō)家》的宣傳物料，借助賀歲檔電影為自身品牌導(dǎo)流。
新成立的預(yù)制菜品牌，普遍將直播帶貨當(dāng)作重要的抓手。“直播不僅是一個(gè)銷(xiāo)售渠道，也是一個(gè)和顧客溝通，建立品牌傳播的路徑。”水產(chǎn)品供應(yīng)鏈品牌“信良記”創(chuàng)始人李劍表示。
直播已經(jīng)重塑了大眾的消費(fèi)習(xí)慣，新消費(fèi)品牌需要盡快抓住直播時(shí)代的紅利。去年，信良記在羅永浩的直播間10分鐘賣(mài)出了17萬(wàn)份預(yù)制小龍蝦產(chǎn)品，銷(xiāo)售額突破2000萬(wàn)元。
“我們要成為一個(gè)‘播品牌’。”李劍如此說(shuō)道。
用互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的打法做餐飲
預(yù)制菜的突然火爆，有其背后原因。一方面，離不開(kāi)疫情對(duì)大眾消費(fèi)習(xí)慣的改變；另一方面，中餐標(biāo)準(zhǔn)化的工藝日趨成熟，2C場(chǎng)景的爆發(fā)不過(guò)是個(gè)時(shí)間問(wèn)題。
李劍表示，無(wú)論是麻辣小龍蝦、酸菜魚(yú)還是沙拉蟹，再?gòu)?fù)雜的味道都可以量化成具體的數(shù)據(jù)：辣度、酸度、甜度、咬合度......當(dāng)研發(fā)團(tuán)隊(duì)成功把一道中餐的味道拆解成這些數(shù)據(jù)，便可以送到工廠(chǎng)小規(guī)模生產(chǎn)一些樣品。樣品出來(lái)后，研發(fā)團(tuán)隊(duì)拿回來(lái)品嘗、比對(duì)，和工廠(chǎng)反復(fù)調(diào)試，直到最終實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)。李劍透露，這個(gè)過(guò)程一般要持續(xù)3-6個(gè)月。
雖然打磨新產(chǎn)品耗時(shí)耗力，但上游工廠(chǎng)反而歡迎這些創(chuàng)業(yè)者們。2020年疫情爆發(fā)，餐飲業(yè)陷入停擺，為餐廳提供料理包的工廠(chǎng)也頓時(shí)沒(méi)了收入。2B的路被堵死，工廠(chǎng)們只好將目光投向C端市場(chǎng)。
如果將產(chǎn)品比作一座冰山，2B生意往往比拼隱藏在海面下的部分：原料是否上乘、工藝是否成熟、價(jià)格是否有競(jìng)爭(zhēng)力......曾經(jīng)，上游工廠(chǎng)把成噸的凈菜賣(mài)給餐廳，沒(méi)有精致的外包裝，也不用做營(yíng)銷(xiāo)。但轉(zhuǎn)向C端后，工廠(chǎng)需要考慮消費(fèi)者心理，需要砸錢(qián)做營(yíng)銷(xiāo)，但苦于沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的人才。此時(shí)，它們便需要一群既懂2B又懂2C的創(chuàng)業(yè)者。
浦文明透露，珍味小梅園冷啟動(dòng)階段的資金和資源便是工廠(chǎng)提供的。成立珍味小梅園之前，他在上家公司負(fù)責(zé)餐飲供應(yīng)鏈，受疫情影響業(yè)務(wù)被迫停擺。“如果繼續(xù)留在餓了么，只能轉(zhuǎn)崗。”浦文明覺(jué)得，與其在大公司耗著，不如接受上游工廠(chǎng)的橄欖枝，自己出來(lái)創(chuàng)業(yè)。
選擇創(chuàng)業(yè)的浦文明，拉了幾位同事一起。這群被互聯(lián)網(wǎng)思維訓(xùn)練的創(chuàng)業(yè)者，有一套自己的產(chǎn)品方法論。浦文明介紹，珍味小梅園定位的是25-35歲用戶(hù)，在推出新SKU時(shí)會(huì)考慮三個(gè)維度：加工是否簡(jiǎn)單，是否有傳播屬性，吃起來(lái)是否上癮。
加工是否簡(jiǎn)單，決定了產(chǎn)品的方便性。“我們希望用戶(hù)拆開(kāi)包裝，一炒、一蒸、一煮，十幾分鐘就能吃上飯。”
傳播性關(guān)乎年輕人在社交媒體的分享欲。“很多年輕人做飯了都喜歡曬到朋友圈，或者在小紅書(shū)發(fā)一個(gè)筆記。一道菜做出來(lái)，我們得保證一個(gè)較高的成品率，哪怕是廚藝小白也不會(huì)失手。”
吃起來(lái)是否上癮，決定了產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)率，也決定了一個(gè)品牌是否能穿越周期。因此，浦文明最初從一些已經(jīng)被驗(yàn)證的經(jīng)典菜品入手，比如宮保雞丁、魚(yú)香肉絲等。等到品牌站穩(wěn)腳跟后，他也開(kāi)始考慮一些創(chuàng)意菜的研發(fā)。
珍味小梅園部分產(chǎn)品
一個(gè)典型的案例是惠靈頓牛排，源起是選品團(tuán)隊(duì)在上海的一家網(wǎng)紅餐廳發(fā)現(xiàn)了這道菜品，但是單價(jià)昂貴，一份能賣(mài)到300~400元。浦文明的團(tuán)隊(duì)將這道菜還原了出來(lái)，并通過(guò)預(yù)烤處理降低了小白用戶(hù)的加工難度，最終的產(chǎn)品定價(jià)只有餐廳的1/10。
新品牌不僅要有創(chuàng)新力，還要跑得快。消費(fèi)者越來(lái)越挑剔的前提下，爆款單品的生命周期在縮短。這就要求新品牌有更快的產(chǎn)品迭代能力。一位食品創(chuàng)業(yè)者曾向鉛筆道講述，要用快時(shí)尚的打法去做產(chǎn)品。她去年剛成立自己的品牌，給團(tuán)隊(duì)定下的計(jì)劃是，一個(gè)季度上線(xiàn)十幾個(gè)SKU。
剛成立半年的珍味小梅園，3月也要迎來(lái)一波產(chǎn)品大翻新。浦文明透露，屆時(shí)會(huì)上線(xiàn)蛋黃燒賣(mài)、蔥油拌面等新菜品。“老的菜品要為新品讓位，總不能一直吃宮保雞丁。”
冷鏈物流是最大挑戰(zhàn)
互聯(lián)網(wǎng)背景的創(chuàng)業(yè)者殺入了預(yù)制菜行業(yè)，帶來(lái)了互聯(lián)網(wǎng)思維：產(chǎn)品創(chuàng)新、迭代速度、傳播屬性...... 這些都是B端工廠(chǎng)不具備的。
理念有了，產(chǎn)能有了，消費(fèi)習(xí)慣有了，預(yù)制菜品牌面前似乎沒(méi)什么障礙物了，除了一樣?xùn)|西——冷鏈物流。
信良記創(chuàng)始人李劍介紹，面向B端的冷鏈物流已經(jīng)比較成熟，成本上也沒(méi)什么挑戰(zhàn)。“B端的冷鏈物流是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的，我們自己知道要給誰(shuí)送貨；而且B端一次的訂單也很大，基本都是幾噸的貨物，因此物流成本并不高。”
但轉(zhuǎn)向C端后，冷鏈物流的場(chǎng)景便完全不一樣了。“C端用戶(hù)一次的購(gòu)買(mǎi)量很小，而且你不知道他們?cè)谀摹Ｈ绻愕膫}(cāng)庫(kù)在長(zhǎng)春，有一個(gè)訂單來(lái)自海南，你就要負(fù)擔(dān)把三盒小龍蝦從長(zhǎng)春運(yùn)到海南且全程冷凍的物流費(fèi)用。”
李劍坦言，信良記在C端剛剛起步時(shí)，物流成本曾高達(dá)一單三四十元，在完善了倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施后，情況才有所好轉(zhuǎn)。目前，信良記與順豐冷鏈達(dá)成了戰(zhàn)略合作，在全國(guó)建設(shè)了16個(gè)倉(cāng)庫(kù)，絕大多數(shù)地區(qū)可以滿(mǎn)足24小時(shí)到貨，少部分地區(qū)需要48小時(shí)到貨。
除了多建倉(cāng)庫(kù)，降低物流成本更重要的是要靠銷(xiāo)量的增長(zhǎng)。浦文明告訴鉛筆道，當(dāng)一個(gè)倉(cāng)庫(kù)運(yùn)輸?shù)膯瘟窟_(dá)到5萬(wàn)單時(shí)，可以拿到一個(gè)十分優(yōu)惠的價(jià)格，成本會(huì)瞬間降下來(lái)。“但我們目前的銷(xiāo)量沒(méi)到這個(gè)量級(jí)，還處在一個(gè)比較煎熬的階段。所以我們努力做直播，就是為了先把量做起來(lái)。”
為了保證口感，預(yù)制菜最理想的運(yùn)輸方式是全程冷鏈運(yùn)輸，但對(duì)于新品牌來(lái)說(shuō)，這種做法基本是天方夜譚。“成本太嚇人了，新玩家不可能接受的。”浦文明表示，大部分預(yù)制菜企業(yè)都是把產(chǎn)品裝到泡沫箱，放入冰袋、干冰等冷媒，再走快遞公司的普通貨運(yùn)。
他介紹，珍味小梅園最初出于成本考慮，使用的是中通的快遞服務(wù)，但經(jīng)常收到顧客的投訴。“中通的快遞員習(xí)慣把東西放到快遞柜，顧客一旦沒(méi)有及時(shí)取，產(chǎn)品就全都化掉了。”后來(lái)，浦文明咬咬牙，選擇了更貴的順豐。“我們做過(guò)暴露測(cè)試，如果產(chǎn)品48小時(shí)之內(nèi)還沒(méi)被簽收的話(huà)，投訴率便會(huì)飆升。順豐能做到24-48小時(shí)內(nèi)送達(dá)。”
鉛筆道在淘寶上搜索預(yù)制菜，發(fā)現(xiàn)部分品牌規(guī)定，訂單金額滿(mǎn)88元才能包郵。如果未達(dá)到包郵價(jià)格，消費(fèi)者需要支付高達(dá)25元的運(yùn)費(fèi)。
如此來(lái)看，預(yù)制菜和生鮮、火鍋食材等行業(yè)相似，都是規(guī)模生意。
和新品牌相比，餐飲巨頭有更強(qiáng)悍的物流和成本控制能力。去年，海底撈推出了半成品菜“開(kāi)飯了”系列，西貝也上線(xiàn)了預(yù)制菜品牌“賈國(guó)龍功夫菜”，但是SKU并不豐富，且以地方特色菜為主。趁著餐飲巨頭還未深度入局新零售，預(yù)制菜新品牌得加速跑出規(guī)模，才能保住自己的優(yōu)勢(shì)。留給它們的時(shí)間可能不多了。
