圖片來(lái)源@視覺(jué)中國(guó)
文 | 鋅刻度，作者 | 黎炫岐，編輯 | 雯婕
沈星星聽(tīng)說(shuō)“打醬油”這一線上亞洲超市的當(dāng)天夜里，就沒(méi)忍住下了單。
在法國(guó)南特留學(xué)的沈星星喜歡每周到實(shí)體亞超逛逛，所以翻看著網(wǎng)站里的商品時(shí)，一度無(wú)動(dòng)于衷。然而，當(dāng)家鄉(xiāng)的米粉出現(xiàn)在眼前時(shí)，她瞬間認(rèn)定“這亞超是自己人”，迅速下單。
從那以后，沈星星也開(kāi)始跟相熟的同學(xué)們分享常用的亞洲超市，并時(shí)不時(shí)去“打醬油”逛逛。她發(fā)現(xiàn)，這里的中國(guó)食品品類更豐富，到貨速度也挺快。于是，這種購(gòu)物習(xí)慣慢慢被固定下來(lái)——急需的日用品或食物去線下超市買，其他的零食和中國(guó)調(diào)料等都通過(guò)線上亞超解決。
看起來(lái)，海外線上亞超的存在，撫慰了無(wú)數(shù)個(gè)曾在深夜里思念家鄉(xiāng)的海外華人“沈星星”，但事實(shí)上，也正是越來(lái)越多“沈星星”這樣的中國(guó)胃，催生了一大批像“打醬油”這樣的海外線上亞超。尤其是在疫情期間，線上亞超更是得到了一波增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。
不過(guò)，伴隨著線上亞超的用戶不斷增長(zhǎng)，產(chǎn)品過(guò)期、胡亂貼標(biāo)、運(yùn)輸緩慢等問(wèn)題也開(kāi)始暴露……
從柴米油鹽到螺螄粉，撫慰“中國(guó)胃”
2019年到法國(guó)留學(xué)的沈星星，眼下已經(jīng)有了一個(gè)線上亞超列表，從德國(guó)悠購(gòu)、亞趣、微米，再到打醬油、37express和超酷，她已經(jīng)熟悉每一個(gè)亞超的優(yōu)缺點(diǎn)，常常對(duì)比著來(lái)購(gòu)買所需。
相較于國(guó)內(nèi)購(gòu)物網(wǎng)站的各種設(shè)計(jì)，沈星星覺(jué)得線上亞超的設(shè)計(jì)可謂“簡(jiǎn)單粗暴”，一打開(kāi)就是滿屏的貨物，仿若撞見(jiàn)了擺滿商品的貨架。
還記得初到法國(guó)時(shí)，沈星星曾一度覺(jué)得“水土不服”，在國(guó)內(nèi)時(shí)，她愛(ài)好做飯，常常耗費(fèi)大半天時(shí)間在廚房里研究食譜，到了法國(guó)后，卻被當(dāng)?shù)爻袃?nèi)價(jià)格不菲且品類稀少的調(diào)料品勸退。彼時(shí)，沈星星因?yàn)榉N種不適應(yīng)，感到分外孤獨(dú)，“每天吃得不開(kāi)心，就更想家了。”
直到后來(lái)慢慢適應(yīng)了法國(guó)的高物價(jià)，沈星星才喜歡上逛亞洲超市，“很多在中國(guó)明明稀松平常的貨品，擺在異地他鄉(xiāng)的亞洲超市時(shí)，卻讓人覺(jué)得格外親切。”而線上亞超則讓這一切變得更加便利，點(diǎn)開(kāi)網(wǎng)站，看著那些熟悉的柴米油鹽，和常見(jiàn)的方便食品，沈星星常常有種回家了的錯(cuò)覺(jué)，“就算沒(méi)有特別需要買的東西，也常常隨手點(diǎn)開(kāi)看看。”
在疫情封城時(shí)，沈星星更是嘗到了在線上亞超提前囤貨的甜頭。封城前一天，沈星星曾到當(dāng)?shù)刂谐攵邳c(diǎn)東西，但由于南特僅有兩家中超，排隊(duì)購(gòu)物的人讓她望而卻步，“幸好提前在線上亞超買了許多方便食品，平時(shí)也存了很多調(diào)料之類的，不然排隊(duì)麻煩不說(shuō)，還得拎著一大袋東西去趕電車。”
事實(shí)上，在疫情期間，靠著線上亞超度日的“沈星星們”還有很多。
由德國(guó)留學(xué)生開(kāi)發(fā)的華人社區(qū)應(yīng)用撩城APP曾公開(kāi)其線上亞超的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，從2月底開(kāi)始的一個(gè)月內(nèi)，訂單爆倉(cāng)的狀態(tài)頻頻出現(xiàn)，伴隨疫情期間用戶采購(gòu)需求的高漲，業(yè)務(wù)量最高時(shí)達(dá)到了平時(shí)的5倍。即便后來(lái)德國(guó)開(kāi)始放寬限制，撩城線上亞超的訂單量開(kāi)始出現(xiàn)回落，但也基本保持在平時(shí)的2到3倍。
在德國(guó)留學(xué)的柳鳴，就已經(jīng)在線上亞超上花了上千元。
他愛(ài)在“打醬油”上購(gòu)買韓國(guó)的火雞面 、四川的火鍋底料和甜水面，還有生抽、香油和辣椒面等調(diào)料，雖然這些商品的價(jià)格與線下的亞超差不多，但品類卻更豐富，“從辣條到干脆面，應(yīng)有盡有。”
柳鳴在打醬油買的食品
在柳鳴看來(lái)，最重要的是這些線上亞超的支付方式很方便，可以使用支付寶和微信支付，“媽媽再也不用擔(dān)心我的微信紅包用不出去了。”
與沈星星和柳鳴不同，畢業(yè)后在英國(guó)工作的Lily一直很少自己做飯，一個(gè)重要的原因是，調(diào)料品太貴，“即便是當(dāng)?shù)氐闹袊?guó)超市，最便宜的料酒也差不多要5鎊（約45元人民幣），蠔油、醬油和醋這些基本的調(diào)味料則大多要3鎊（約27元人民幣），做飯這件事瞬間就少了很多樂(lè)趣，基本上就是湊合著吃。”
所以，相較而言，她更喜歡在線上亞超買各種方便食品，“以前也經(jīng)常讓家里人在國(guó)內(nèi)買了給我寄過(guò)來(lái)，但是成本太高了，而且很久才能收到貨。在網(wǎng)上買，差不多一星期能到，簡(jiǎn)直拯救了我這種懶人的中國(guó)胃。”
尤其是當(dāng)螺螄粉在國(guó)內(nèi)備受熱捧時(shí)，從小在在廣西柳州長(zhǎng)大的Lily常常盯著國(guó)內(nèi)好友發(fā)來(lái)的螺螄粉照片生悶氣。但線上亞超們顯然很懂Lily的心，迅速上架了螺螄粉。而Lily看見(jiàn)“打醬油”上出現(xiàn)螺螄粉后，便迅速下單，“再也不用看著朋友圈里的螺螄粉照片，落下心酸的眼淚和苦澀的口水了。”
價(jià)格無(wú)優(yōu)勢(shì)便做足營(yíng)銷，有華人的地方就有廣告
“遠(yuǎn)離家鄉(xiāng)不再是吃貨的苦，家里有的打醬油也有。”
柳鳴第一次對(duì)“打醬油”有印象，其實(shí)是在一個(gè)海外華人的觀影網(wǎng)站頻繁看到它的這句廣告。由于這個(gè)觀影網(wǎng)站提供大量國(guó)產(chǎn)的電視劇和電影，海外的華人大多對(duì)此有所耳聞，柳鳴常在這個(gè)網(wǎng)站看國(guó)內(nèi)上映的電影。
有天晚上，看著《三十而已》的柳鳴被劇里頻繁出現(xiàn)的自熱火鍋饞得難以入睡，屏幕上方則彈出了“打醬油”的廣告，柳鳴當(dāng)即進(jìn)入了“打醬油”的網(wǎng)站，下單了幾盒自熱火鍋和五花八門的小零食。盡管收到貨已經(jīng)是一周后，柳鳴卻就此記住了這個(gè)線上亞超，“畢竟太會(huì)打廣告，仿佛有華人的地方就有它的廣告”。
其實(shí)，這僅僅是“打醬油們”營(yíng)銷之路的一個(gè)側(cè)面。不同于悠購(gòu)這類誕生于2008年左右的早期亞超，近年來(lái)新誕生的亞超顯然在”打廣告“這件事上更用力。
以打醬油在疫情期間的表現(xiàn)為例，其官方微博迅速在首頁(yè)置頂發(fā)布線上優(yōu)惠活動(dòng)，轉(zhuǎn)發(fā)微博即可參與禮包抽獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品包括衛(wèi)龍的辣條、好歡螺的螺螄粉等。同時(shí)，還發(fā)布了“曬單好禮活動(dòng)”，讓顧客曬單從而換取代金券，而顧客發(fā)布的曬單信息，則可以迅速為其再攬一波客人。
而在后疫情時(shí)代，打醬油也繼續(xù)在營(yíng)銷上頻頻發(fā)力，在2021年年初發(fā)布“首席體驗(yàn)官“的活動(dòng)，按照活動(dòng)規(guī)則，用戶可通過(guò)在微博和小紅書(shū)發(fā)布曬單圖片或短視頻，從而可領(lǐng)取其定制禮盒。鋅刻度在小紅書(shū)搜索發(fā)現(xiàn)，有關(guān)“打醬油”亞超的筆記已經(jīng)超過(guò)4萬(wàn)條，其中曬單筆記曬單也近萬(wàn)條。
但更主要的營(yíng)銷活動(dòng)是各種中國(guó)節(jié)假日時(shí)推出的折扣活動(dòng)。
“疫情期間，海外華人的微信群里，頻繁地出現(xiàn)各個(gè)線上亞超品牌的推送，各店家紛紛推出促銷惠民的特價(jià)信息。”沈星星告訴鋅刻度，其實(shí)折扣幅度也并不算太大，但是相較于物價(jià)高昂的歐洲本地，還是挺劃算的。
小紅書(shū)上打醬油的用戶分享和優(yōu)西的促銷
鋅刻度發(fā)現(xiàn)，大部分線上亞超都在官網(wǎng)設(shè)有優(yōu)惠折扣的專欄，而在國(guó)內(nèi)的各種購(gòu)物節(jié)，這些線上亞超幾乎都會(huì)緊跟節(jié)奏，推出相應(yīng)活動(dòng)。
比如，打醬油在春節(jié)推出五折活動(dòng)，雙十一、中秋節(jié)和國(guó)慶節(jié)也推出了相應(yīng)的活動(dòng)；而英國(guó)的線上中超UKCNshop也在春節(jié)期間推出了新春牛氣福包等折扣活動(dòng)；主推“中國(guó)國(guó)內(nèi)最具特色的國(guó)貨”的知買全球，也在雙十二期間推出了多次秒殺活動(dòng)……
“其實(shí)這類亞超選擇的營(yíng)銷推廣方式就是國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)的路徑，一是靠折扣，二是靠流量。從折扣活動(dòng)來(lái)看，它們選擇的活動(dòng)時(shí)間和優(yōu)惠方式和國(guó)內(nèi)的平臺(tái)也差不多，從流量來(lái)看，選擇小紅書(shū)、微博這類華人使用率很高的社交平臺(tái)，包括華人微信群、華人視頻網(wǎng)站等，都直接精準(zhǔn)覆蓋了其目標(biāo)用戶。”一位電商平臺(tái)營(yíng)銷部門的業(yè)內(nèi)人士告訴鋅刻度，“對(duì)于海外華人的需求而言，重要的則是商品品類和運(yùn)輸時(shí)間，由于大部分在線亞超都是歐洲發(fā)貨，所以各平臺(tái)運(yùn)輸時(shí)間相差不大，所以目前許多亞超都開(kāi)始力推螺螄粉、元?dú)馍謿馀菟⒈瑩u奶茶這一類網(wǎng)紅品類。”
這一點(diǎn)在各大亞超的銷量上也有反映：好歡螺的螺螄粉、白家的紅油面皮、衛(wèi)龍辣條和椰樹(shù)牌椰子汁等在國(guó)內(nèi)爆紅的產(chǎn)品，也位列“打醬油”的吃貨最愛(ài)排行榜前列；而在悠購(gòu)網(wǎng)的熱門精選，則包括自熱火鍋/冒菜、奶茶和螺螄粉等……
用戶的體驗(yàn)則更為直觀，“這家亞超讓我實(shí)現(xiàn)螺螄粉自由”、“在國(guó)外也能喝到國(guó)內(nèi)的網(wǎng)紅飲料了”等成為了在線亞超相關(guān)筆記的高頻分享語(yǔ)。
“這其實(shí)不難理解，畢竟大家在海外最想吃的除了熟悉的家鄉(xiāng)味道，就是各社交平臺(tái)火起來(lái)的新網(wǎng)紅產(chǎn)品。”柳鳴感覺(jué)，“在人人仿佛都吃螺螄粉的那段時(shí)間，在線亞超得螺螄粉則得天下。”
問(wèn)題頻出、服務(wù)滯后、資本冷淡，“打醬油們”做不大
盡管越來(lái)越多”打醬油”的出現(xiàn)，讓海外華人少了幾分思鄉(xiāng)之苦，但自誕生始就是以“小而美”的調(diào)性出現(xiàn)的在線亞超，在用戶迅速增多的時(shí)候，不出意外地“掉鏈子”了。
疫情期間，柳鳴發(fā)現(xiàn)，“打醬油的送貨速度慢到令人懷疑人生，基本上都得等一個(gè)月。”即便是到了后疫情時(shí)代，送貨速度依然成為一大痛點(diǎn)。
這并非柳鳴一個(gè)人的感受，鋅刻度發(fā)現(xiàn)，在小紅書(shū)、微博等平臺(tái)，關(guān)于“打醬油發(fā)貨送貨越來(lái)越慢了”的討論正在增多。
一個(gè)重要的原因是，線上亞超的目標(biāo)客群多以學(xué)生、全職太太為主。但疫情爆發(fā)，給所有人的生活和傳統(tǒng)商業(yè)業(yè)態(tài)帶來(lái)了極大的沖擊。據(jù)撩城APP線上亞超介紹，疫情期間，來(lái)自大城市的用戶量和訂單量增長(zhǎng)明顯，男性用戶也有所增加。
但顯然，面臨迅速增長(zhǎng)的用戶量和訂單量，線上亞超尚沒(méi)有足夠的應(yīng)對(duì)能力。
而除卻運(yùn)輸問(wèn)題，更讓用戶擔(dān)心的，是亞超商品的生產(chǎn)日期和保質(zhì)期貼標(biāo)問(wèn)題。事實(shí)上，早在2020年初，就有部分用戶曝光東方行GoAisa連鎖亞洲超市的大量產(chǎn)品產(chǎn)品英文標(biāo)簽的生產(chǎn)日期和中文生產(chǎn)日期不統(tǒng)一，甚至出現(xiàn)生產(chǎn)日期穿越到未來(lái)的情況。
標(biāo)簽上的保質(zhì)期不一致
柳鳴告訴鋅刻度，以德國(guó)為例，在德國(guó)售賣的產(chǎn)品一般沒(méi)有生產(chǎn)日期而只有到期時(shí)間，所以一般進(jìn)口商品也只需表明產(chǎn)品到期時(shí)間即可，而從中國(guó)進(jìn)口的產(chǎn)品基本不會(huì)重新做包裝，在德國(guó)售賣時(shí)只需貼上德語(yǔ)或英語(yǔ)標(biāo)簽售賣，“大家平時(shí)也不會(huì)想著去撕掉英語(yǔ)標(biāo)簽看中文的保質(zhì)期，但之前有人就發(fā)現(xiàn)了中文和英文標(biāo)簽不一致的情況。”
“這雖然是線下亞超出現(xiàn)的情況，但很難說(shuō)線上亞超能否在訂單爆倉(cāng)的情況下避免這些問(wèn)題。”柳鳴坦言。
一位業(yè)內(nèi)人士則向鋅刻度解釋，“因?yàn)楹Ｍ鈦喼蕹械呢浕臼窃瓘S發(fā)到食品進(jìn)口公司，再由供貨商發(fā)給各大超市，如果供貨商提供了標(biāo)簽不一致的產(chǎn)品給超市，超市的理貨員的確很難查找出有問(wèn)題的貨品，畢竟他們每天需要排的貨太多。訂單量較大的時(shí)候就需要加強(qiáng)管控，但這對(duì)于線上亞超來(lái)說(shuō)比較困難。”
所以，在上述業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，面向小規(guī)模群體的線上亞洲超市，或許只能保持“小”，才能維持“美”。
種種問(wèn)題的背后，其實(shí)正是線上亞超發(fā)展的一個(gè)窘境，盡管誕生時(shí)期與國(guó)內(nèi)的淘寶、京東等電商平臺(tái)相差無(wú)幾，但十余年過(guò)去，線上亞超們卻明顯還未迎來(lái)“高光時(shí)刻”。
這與其發(fā)展環(huán)境不無(wú)關(guān)系。首先，這類線上亞超受限于各國(guó)政策，覆蓋的用戶常常發(fā)生變化。以打醬油為例，在英國(guó)脫歐期間，包裹的寄送就增加了許多不確定性，其只能在2021年1月發(fā)布相關(guān)通知；而在2021年1月25日，盡管打醬油開(kāi)通了瑞士線，但瑞士訂單包裹遇稅，稅費(fèi)需要自理，且目前寄往瑞士的快遞只能選擇DPD。
另一方面，不同于國(guó)內(nèi)的電商平臺(tái)在資本市場(chǎng)風(fēng)起云涌，資本對(duì)海外的在線亞超關(guān)注度并不高。而缺少資本支持的賽道，顯然很難講出新的故事，進(jìn)入下一個(gè)發(fā)展階段。
（文中沈星星、柳鳴為化名）
