文 | 李陽(yáng)
編輯 | 王靜儀
翻過(guò)鼠年的篇章，一向低調(diào)的理想汽車（NASDAQ: LI）突然高調(diào)起來(lái)，甚至有些超乎想象的“瘋狂”。
2021年2月22日，理想汽車發(fā)布了公司內(nèi)部信，宣布到2025年，占據(jù)中國(guó)智能電動(dòng)車市場(chǎng)20%的份額，成為排名第一的智能電動(dòng)車企業(yè)。
理想汽車創(chuàng)始人、CEO李想的這一高調(diào)宣言，迅速在朋友圈刷屏，質(zhì)疑者眾、認(rèn)可者寡。
在汽車產(chǎn)業(yè)的歷史上，車企高管口號(hào)式的大肆宣傳屢見(jiàn)不鮮，畢竟不論是對(duì)消費(fèi)者還是投資者，都需要看到企業(yè)斗志昂揚(yáng)的一面，車企定一個(gè)博眼球的目標(biāo)絕對(duì)是無(wú)本萬(wàn)利的舉措。
但在眾多口號(hào)式宣傳中，從未有過(guò)如李想一般激進(jìn)乃至瘋狂的“雞血”，畢竟歷史上還沒(méi)有過(guò)任何一家車企在中國(guó)的市占率突破20%。而理想計(jì)劃，5年內(nèi)將市占率由不到3%提升至20%，絕對(duì)是任何車企都不曾想象的。
壓力就是動(dòng)力。顯然，理想汽車剛剛走出因增程式被質(zhì)疑的五年，又走進(jìn)因市占率目標(biāo)被質(zhì)疑的新五年。理想汽車，莫非在享受質(zhì)疑？
20%市場(chǎng)份額意味著什么？
理想汽車之所以將2025年目標(biāo)定在20%市占率，是因?yàn)樵?020年的中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)中，前五個(gè)品牌占據(jù)了96.5%的市場(chǎng)份額。理想汽車認(rèn)為，2030年智能電動(dòng)車的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)和手機(jī)相似，只有獲得25%以上的全球市場(chǎng)份額，才有機(jī)會(huì)成為全球智能電動(dòng)汽車行業(yè)的頭部企業(yè)。
而在此之前，也只有在2025年拿到中國(guó)智能電動(dòng)車20%以上的市場(chǎng)份額，成為公認(rèn)的頭部企業(yè)，才有足夠的人才、技術(shù)和資金儲(chǔ)備，參與到2030年更激烈的全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中去。
智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)是智能汽車行業(yè)預(yù)測(cè)最重要的模版之一，理想汽車基于未來(lái)市場(chǎng)格局制定目標(biāo)無(wú)可厚非，但在汽車領(lǐng)域，20%的市占率是一個(gè)非常夸張的概念。
中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，2019年，中國(guó)新能源汽車?yán)塾?jì)銷量同比去年增長(zhǎng)10.9%，達(dá)136.7萬(wàn)輛，其中，五菱宏光MINI EV和特斯拉Model 3是國(guó)內(nèi)唯二全年銷量突破十萬(wàn)輛車型，分別銷售119255輛和135449輛，但其市場(chǎng)占比均不超過(guò)10%。
從企業(yè)來(lái)看，比亞迪以179054輛的累計(jì)銷量，再度榮登國(guó)內(nèi)新能源汽車銷量冠軍的寶座，排名第二的，則是僅以萬(wàn)輛銷量落后的上汽通用五菱（全年銷量165609輛）。這兩家車企的市場(chǎng)占有率，分別為13.1%和12.1%。
由此可見(jiàn)20%市占率的龍頭目標(biāo)，何其高。
將視野由新能源擴(kuò)大到整個(gè)中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)，勉強(qiáng)能與20%市場(chǎng)份額掛鉤的，是大眾汽車集團(tuán)及其合資品牌，在中國(guó)市場(chǎng)的總交付量為385萬(wàn)輛，市占率為19.3%。但這是由南北大眾合力為之的結(jié)果，拆分來(lái)看，無(wú)論是一汽-大眾，還是上汽大眾，都在10%左右徘徊。
這也意味著，在中國(guó)市場(chǎng)，不僅還沒(méi)有任何一家車企實(shí)現(xiàn)市占率突破20%，而且離這個(gè)目標(biāo)都有較大距離。
再?gòu)慕^對(duì)銷量的角度來(lái)看，根據(jù)2020年國(guó)務(wù)院印發(fā)的《新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2021-2035年）》顯示，2025年中國(guó)新能源汽車銷量占比為新車銷售總量20%為600萬(wàn)輛，這也與大部分分析機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)的數(shù)據(jù)基本吻合。
按照理想汽車的規(guī)劃，2025年，理想汽車的年銷量將突破120萬(wàn)輛，而按照理想汽車自己的測(cè)算，預(yù)計(jì)2025年中國(guó)新能源汽車銷量將突破800萬(wàn)，屆時(shí)理想汽車的年銷量將達(dá)到160萬(wàn)輛，而在剛剛過(guò)去的2020年里，理想汽車的年銷量剛剛突破3萬(wàn)。
5年內(nèi)銷量由3萬(wàn)到160萬(wàn)，這是任何一家車企都不曾許下的豪言壯志。
要知道2008年經(jīng)濟(jì)危機(jī)后，由于一系列提振汽車銷量的政策出現(xiàn)，5年內(nèi)中國(guó)汽車市場(chǎng)的增量超過(guò)千萬(wàn)，這一增量，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于未來(lái)五年新能源汽車市場(chǎng)，即便如此也未曾出現(xiàn)如此瘋狂的汽車企業(yè)。
與理想夢(mèng)想最為接近是國(guó)產(chǎn)汽車的標(biāo)桿品牌吉利，2008-2018年，吉利汽車的銷量從20.42萬(wàn)輛增加到150.08萬(wàn)輛，年復(fù)合增長(zhǎng)率為22.1%。
在更為激進(jìn)的增量市場(chǎng)中，吉利企業(yè)突破150萬(wàn)銷量也用了10年時(shí)間，理想汽車5年目標(biāo)的夸張程度可見(jiàn)一斑。
李想的底氣
在李想瘋狂言論前，理想汽車剛剛完成了交付史上的又一里程碑。2021年2月18日，理想汽車?yán)塾?jì)交付量突破4萬(wàn)輛。自2019年12月4日理想ONE正式開(kāi)啟交付以來(lái)，理想汽車僅用14.5個(gè)月就完成了首個(gè)4萬(wàn)輛的交付，創(chuàng)下新造車勢(shì)力最快交付紀(jì)錄。
需要注意的是，理想汽車旗下僅一款車型理想ONE，近幾個(gè)月來(lái)，理想汽車已經(jīng)蟬聯(lián)了全尺寸新能源SUV車型的銷冠，這意味著產(chǎn)品得到了消費(fèi)者的認(rèn)可，再結(jié)合30萬(wàn)+的價(jià)位，理想ONE其實(shí)已是當(dāng)之無(wú)愧的現(xiàn)象級(jí)爆款車型了。
從產(chǎn)品的角度來(lái)看，理想ONE和其他新能源SUV最大的區(qū)別就是其特有的增程式技術(shù)路線，在當(dāng)前充電技術(shù)、充電設(shè)施不夠成熟的市場(chǎng)環(huán)境下，無(wú)續(xù)航焦慮的增程式優(yōu)勢(shì)明顯，尤其是在能耗相對(duì)較大的SUV領(lǐng)域。
所謂增程式電動(dòng)車，簡(jiǎn)單來(lái)講，即是由一臺(tái)發(fā)動(dòng)機(jī)燒油發(fā)電，再通過(guò)電機(jī)驅(qū)動(dòng)車輛的動(dòng)力系統(tǒng)。
乍一看，原本一步到位（化學(xué)能-動(dòng)能）的動(dòng)力轉(zhuǎn)化系統(tǒng)，被拆成了兩次能量轉(zhuǎn)化（化學(xué)能-電能-動(dòng)能），看似多此一舉，但事實(shí)上由于增程式電動(dòng)車的發(fā)動(dòng)機(jī)，只負(fù)責(zé)發(fā)電，不參與車輛驅(qū)動(dòng)也不受路況影響，可始終保持高效能量轉(zhuǎn)換，在城市工況下，其綜合能源利用率還在所謂“一步到位”之上。
繼理想ONE后，2020年12月底，嵐圖汽車也發(fā)布輛售價(jià)不超過(guò)40萬(wàn)的增程式電動(dòng)車，很顯然，增程式的市場(chǎng)價(jià)值，已開(kāi)始得到市場(chǎng)的認(rèn)可。
以城市純電、長(zhǎng)途發(fā)電為用戶價(jià)值的增程電動(dòng)平臺(tái)，是理想汽車縱橫未來(lái)五年的一大殺器，但更為重要且更為長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)力，其實(shí)是理想汽車的智能駕駛和智能座艙部分。
理想ONE在設(shè)計(jì)上，充分體現(xiàn)了其前身“車和家”的家庭屬性，考慮了包含男主人、女主人、長(zhǎng)輩和孩子在內(nèi)的每一位家庭成員的需求。良好的駕駛體驗(yàn)、持續(xù)成長(zhǎng)的能力、副駕駛屏幕、第二排電動(dòng)座椅、第三排的通道、巨大的后備箱等，都是為家庭而設(shè)計(jì)，這也是理想汽車的愿景：創(chuàng)造移動(dòng)的家。
在技術(shù)層面，理想汽車認(rèn)為接下來(lái)十年，自動(dòng)駕駛會(huì)以摩爾定律的速度發(fā)展，2030年不論是車載算力還是傳感器的分辨率都會(huì)得到數(shù)百倍的提升。上千TOPS（算力單位）的芯片，上億像素的攝像頭以及高分辨率固態(tài)激光雷達(dá)，都會(huì)變成自動(dòng)駕駛的標(biāo)配。
為此，理想汽車即將在2022年推出“進(jìn)可攻退可守”的第二款車型，內(nèi)部代號(hào)為X01，不僅在動(dòng)力系統(tǒng)上維持增程式的技術(shù)方案，符合當(dāng)下市場(chǎng)需求，還具備最高可升級(jí)為L(zhǎng)4級(jí)別自動(dòng)駕駛的硬件條件。這款車，也將在某種程度上決定了理想汽車的未來(lái)。
除汽車產(chǎn)品市場(chǎng)認(rèn)可度、技術(shù)路線、智能化體驗(yàn)等自身的種種優(yōu)勢(shì)外，理想汽車2020年瘋長(zhǎng)的市值，也是李想大放厥詞的底氣之一。截至2021年2月23日收盤(pán)，理想汽車股價(jià)26.99美元，市值超242億美元。
這意味著在上市前就精打細(xì)算不差錢(qián)的理想汽車，有了更充裕的資金，去做人才和技術(shù)的儲(chǔ)備以及營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)。
夢(mèng)想的悖論
盡管理想汽車有著諸多內(nèi)、外部條件，去沖刺新能源頭部企業(yè)，但五年20%的市占率終究是一個(gè)不可思議的激進(jìn)目標(biāo)。
理想汽車在過(guò)去五年，最值得稱道的是找準(zhǔn)了用戶群體，憑借一款車型打出了現(xiàn)象級(jí)的表現(xiàn)，但反過(guò)來(lái)，這也將是理想汽車沖刺百萬(wàn)銷量最大的障礙，越是精準(zhǔn)，其銷量上限越是狹窄。
理想ONE定位大型智能電動(dòng)SUV，售價(jià)32.8萬(wàn)，其第二款車型幾乎是理想ONE的升級(jí)版，價(jià)位只高不低，而高價(jià)和銷量歷來(lái)是一對(duì)反義詞。
特斯拉最暢銷車型Model 3誕生的意義就是通過(guò)低價(jià)來(lái)瘋狂搶奪用戶，近兩年來(lái)特斯拉以價(jià)換市的邏輯更是毫不遮掩，甚至到了不折手段的地步。近日，還有媒體爆料特斯拉將推出16萬(wàn)級(jí)的中國(guó)特供車，盡管這一言論已被特斯拉辟謠，但所呈現(xiàn)的以價(jià)換市思路卻是貨真價(jià)實(shí)的。
反觀理想汽車，還處于品牌形象的塑造期，并不適合推出低價(jià)車型，出行一客（ID：carcaijing）在和理想汽車內(nèi)部人士的多次交流中，也基本確定了理想汽車近幾年主要精力是高端車型，至于普及性更廣的低價(jià)車，將是很久以后才會(huì)考慮的目標(biāo)。
而從2020年新能源汽車銷量中不難看出，新能源市場(chǎng)已經(jīng)呈現(xiàn)出兩頭寬中間窄的啞鈴型結(jié)構(gòu)，10萬(wàn)以下的低價(jià)車占據(jù)著新能源市場(chǎng)一半份額，這也意味著，只有高端車型的理想汽車，5年內(nèi)很難在銷量上做到新能源全領(lǐng)域的頭部企業(yè)。
在理想汽車的內(nèi)部信中，明確提出，未來(lái)五年的愿望是，車型覆蓋15-50萬(wàn)的價(jià)位，讓更多人可以擁有高品質(zhì)的移動(dòng)的家。
但截至目前，除了數(shù)年前已被淘汰的SEV項(xiàng)目，理想汽車毫無(wú)低端車型的信息流出。接受出行一客（ID：carcaijing）采訪的多位內(nèi)部人士都表示，不清楚低端車型相關(guān)情況。
另一方面，即便理想汽車在2025年前，真的將15萬(wàn)級(jí)的新能源汽車投向市場(chǎng)，它也還將面臨另一個(gè)產(chǎn)品沖量的巨大鴻溝，即品牌認(rèn)可度。
一個(gè)汽車品牌口碑的積累，是一個(gè)極為漫長(zhǎng)的過(guò)程，這需要用戶在長(zhǎng)期駕駛后產(chǎn)生高度認(rèn)可，并幾乎通過(guò)口耳相傳的方式擴(kuò)散，因?yàn)檐囍髦g的交流遠(yuǎn)比企業(yè)自身的宣傳分量大，而這個(gè)過(guò)程的單位往往是“年”。
相對(duì)來(lái)說(shuō)，高端品牌向低端品牌滲透的進(jìn)度會(huì)快得多，但也絕不是三五年間就可以快速形成龍頭地位，這是品牌認(rèn)知不可避免的障礙。
正如電影《功夫》里的經(jīng)典臺(tái)詞，“要成為絕世高手，并非一朝一夕，除非是天生武學(xué)奇才，但是這種人萬(wàn)中無(wú)一。”于汽車品牌而言，需要何等碾壓同級(jí)、獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的產(chǎn)品，才能跨越品牌的認(rèn)知障礙。
如果理想汽車將行業(yè)龍頭目標(biāo)的范圍縮小到SUV新能源車型，或是中高端新能源車型，甚至是將時(shí)間推移至2030年，這都將是一個(gè)尚有可為的遠(yuǎn)大理想，但5年20%市場(chǎng)份額，確實(shí)超乎常理。
不過(guò)互聯(lián)網(wǎng)向來(lái)擅長(zhǎng)創(chuàng)造奇跡，哪怕有一萬(wàn)個(gè)不可能的理由，也會(huì)在心里萌生一份對(duì)2025年的期待。李想，會(huì)是那個(gè)萬(wàn)中無(wú)一的絕世高手么？
關(guān)鍵詞： 理想 汽車 國(guó)內(nèi) 老大
