美國(guó)東部時(shí)間2月24日，嗶哩嗶哩（NASDAQ: BILI，下稱B站）發(fā)布了截至2020年12月31日的第四季度以及全年未經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)報(bào)告。營(yíng)收數(shù)據(jù)顯示，2020年B站總營(yíng)收達(dá)120億元，同比增長(zhǎng)77%，其中第四季度營(yíng)收同比增長(zhǎng)91%，達(dá)38.4億元。
總體來看，B站交出的2020年成績(jī)單中，包括大會(huì)員和直播在內(nèi)的增值服務(wù)、廣告業(yè)務(wù)以及新開辟的電商業(yè)務(wù)均有了相當(dāng)不錯(cuò)的收獲，這得益于一年來B站對(duì)平臺(tái)內(nèi)容的持續(xù)完善。
但另一方面，盈利難題依舊困擾著這家年輕的視頻平臺(tái)，其“頂梁柱”游戲業(yè)務(wù)出現(xiàn)的些微衰頹跡象也值得關(guān)注。這催生了一系列疑問——實(shí)施破圈戰(zhàn)略數(shù)年后，B站為何仍無法脫出虧損泥潭？游戲板塊榮光不再的當(dāng)下，還有哪些業(yè)務(wù)能替B站講好下一個(gè)十年的故事？在B站即將赴港二次上市之際，資本市場(chǎng)期待著它給出的全新答案。
月活用戶突破2億大關(guān)，B站的高增長(zhǎng)秘訣是什么？
觀察本次財(cái)報(bào)可知，B站最重要的幾項(xiàng)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)——月活用戶、付費(fèi)用戶、視頻播放量、用戶使用時(shí)長(zhǎng)等在第四季度均有了較大幅度的增長(zhǎng)。
具體到每項(xiàng)數(shù)據(jù)，月度活躍用戶同比增長(zhǎng)55%，達(dá)2.02億，移動(dòng)端月活用戶同比增長(zhǎng)61%，達(dá)1.87億；日活用戶同比增長(zhǎng)42%，達(dá)5400萬；月均付費(fèi)用戶同比增長(zhǎng)103%，達(dá)1790萬，付費(fèi)率增至8.9%；日均視頻播放量同比增長(zhǎng)70%，達(dá)12億，用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)75分鐘。另外，截至四季度末有超過1億用戶正式成為B站會(huì)員，12個(gè)月間的用戶留存率高達(dá)80%。
各項(xiàng)用戶數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)，將B站的增值業(yè)務(wù)推向了高峰。財(cái)報(bào)顯示，B站第四季度增值服務(wù)業(yè)務(wù)收入達(dá)12.5億元，同比大幅上升118%，成功取代游戲業(yè)務(wù)成為B站第一大收入來源。
這片欣欣向榮的場(chǎng)景，和B站近年對(duì)內(nèi)容端的發(fā)力不無關(guān)系。
在自身發(fā)家立業(yè)的動(dòng)漫領(lǐng)域，B站正不斷向下深耕，其中優(yōu)質(zhì)國(guó)創(chuàng)動(dòng)漫尤為受重視。2020年，B站共推出106部國(guó)創(chuàng)作品，其中不乏《天官賜?！愤@樣的破圈型爆款作品。據(jù)B站公開數(shù)據(jù)顯示，2020年其國(guó)創(chuàng)付費(fèi)內(nèi)容訂單同比增長(zhǎng)了450%，增勢(shì)可謂強(qiáng)勁。另外，B站此前還在國(guó)創(chuàng)動(dòng)畫作品發(fā)布會(huì)上表示，2021年將推出33部動(dòng)漫作品，包括《長(zhǎng)安十二時(shí)辰之白夜行者》、《唐人街探案》等現(xiàn)象級(jí)IP改編作品。
此外，B站在劇集和自制綜藝方面也有了不小的進(jìn)步。一個(gè)例子是，B站2020年與歡喜傳媒合作后推出的爆款劇《風(fēng)犬少年的天空》，其播放量已超3.8億。另外，B站首部自制說唱類綜藝《說唱新世代》截止2020年11月播放量已超3.5億次，豆瓣收官評(píng)分高達(dá)9.1分。
另一方面，對(duì)于知識(shí)類創(chuàng)作者的大力扶持也是B站收獲用戶增長(zhǎng)的訣竅之一。
眾所周知，B站的目標(biāo)用戶以Z世代為主，不畏權(quán)威、追求社交認(rèn)同是他們的特點(diǎn)，同時(shí)這群年輕人還相當(dāng)愿意為知識(shí)買單。一個(gè)例子是，2020年6月5日B站上線知識(shí)區(qū)后，短短半年時(shí)間就涌現(xiàn)出了羅翔、半佛仙人、IC實(shí)驗(yàn)室等超級(jí)UP，其中羅翔的粉絲甚至在7個(gè)月里就突破了千萬大關(guān)，與元老級(jí)UP主老番茄并駕齊驅(qū)——B站用戶對(duì)知識(shí)內(nèi)容的喜愛由此可見一斑。本次財(cái)報(bào)中B站也提到，科技知識(shí)視頻貢獻(xiàn)了其四季度整體視頻播放量的10%。
上市近兩年仍無法盈利，誰擋住了B站的“錢途”？
就和大多數(shù)視頻平臺(tái)一樣，虧損也是B站多年來逃不開的坎。2020年四季度，B站凈虧損8.44億元，虧損幅度同比擴(kuò)大117.9%，環(huán)比縮窄23.3%；全年虧損30.54億元，虧損幅度同比擴(kuò)大134.3%。可以看出，即使短期內(nèi)的虧損幅度降低，但B站的虧損大勢(shì)依舊難以逆轉(zhuǎn)。
至于B站為何遲遲無法盈利，其為了拓展業(yè)務(wù)而不斷上調(diào)的營(yíng)銷費(fèi)用是很關(guān)鍵的一點(diǎn)。財(cái)報(bào)顯示，B站四季度營(yíng)銷支出高達(dá)10.2億元，同比增長(zhǎng)147.04%，占當(dāng)季總開支的55.24%；全年?duì)I銷開支則高達(dá)34.9億元，同比增長(zhǎng)191.36%，占全年總開支的58.38%。
其次，廣告內(nèi)容的缺失也是B站商業(yè)化道路上抹不去的心病——當(dāng)B站還是眾多二次元愛好者心中那個(gè)“小破站”時(shí)，曾立下承諾永遠(yuǎn)不將貼片廣告帶入視頻中，這讓它的用戶變現(xiàn)效率遠(yuǎn)低于愛奇藝等平臺(tái)，甚至不如其CEO陳睿一直對(duì)標(biāo)的YouTube——財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2020年四季度，B站廣告業(yè)務(wù)收入雖增長(zhǎng)149%達(dá)7.2億元，但同期愛奇藝在線廣告收入為19億元，遠(yuǎn)超B站，YouTube廣告營(yíng)收更是高達(dá)68.9億美元（約合人民幣444.6億元）。
更為雪上加霜的是，由于B站頭牌UP主LexBurner近期對(duì)動(dòng)漫《無職轉(zhuǎn)生》評(píng)論引起侮辱女性爭(zhēng)議發(fā)酵，悠珂思、視客眼鏡網(wǎng)兩家品牌已經(jīng)宣布終止與B站的所有合作，蘇菲官微也趕在年前取消了與B站拜年紀(jì)的合作，這無疑會(huì)使B站的品牌形象受到進(jìn)一步影響。
另外，游戲業(yè)務(wù)面臨的困境或許是B站最不愿提及的問題，但這也是其無法盈利的重點(diǎn)所在。
長(zhǎng)期以來，B站都以游戲作為自身的基本盤，但近年來其在游戲業(yè)務(wù)上的建樹已經(jīng)因?yàn)槎嘀卦蚨浜?。根?jù)Sensor Tower平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，截至2020年11月，B站在中國(guó)手游發(fā)行商收入數(shù)據(jù)排名（包括蘋果App Store和安卓Google Play）中僅為22位。從本次發(fā)布的財(cái)報(bào)中也能一窺B站游戲業(yè)務(wù)衰退之勢(shì)——2020年四季度，其游戲業(yè)務(wù)收入達(dá)11.3億元，環(huán)比下降11%，它在B站總營(yíng)收中的領(lǐng)頭老大哥地位也已被增值服務(wù)所取代。
曾經(jīng)，B站正是靠著對(duì)爆款手游的獨(dú)家代理登上神壇，2016年上線的《Fate/Grand Order》（以下簡(jiǎn)稱FGO）就是個(gè)典型例子——這款生命力極強(qiáng)的手游扛下了B站兩年間的收入大旗（2017年占游戲總營(yíng)收比重72%），并在2018年支撐B站成功登陸納斯達(dá)克。據(jù)知情人士透露，B站作為《FGO》獨(dú)家代理方，其分成比例高達(dá)50%。
不過，B站在此后幾年并未獲得更多爆款的獨(dú)家代理權(quán)，例如2019年的《明日方舟》、2020年的當(dāng)紅炸子雞《原神》等游戲，B站都只拿下了渠道代理權(quán)，這是導(dǎo)致其游戲業(yè)務(wù)不復(fù)往昔的原因之一。如今，被視作B站游戲新一代頂梁柱的《公主連結(jié)Re:Dive》（以下簡(jiǎn)稱公主連結(jié)），其收入水平甚至還不如已經(jīng)上線數(shù)年的《FGO》——七麥數(shù)據(jù)顯示，《FGO》近七日日均收入為2.91萬美元，而《公主連結(jié)》周均近七日日均收入僅為1.97萬美元。
除了《公主連結(jié)》之外，B站也代理過其他大IP二次元游戲，例如《魔法少女小圓》、《魔法禁書目錄》等，但它們的收入離《FGO》的差距更大，短期內(nèi)絕無代替前者的可能。
目前，B站的游戲業(yè)務(wù)想象力并不算太豐富，一方面，B站可以繼續(xù)向業(yè)內(nèi)有潛力的公司注資，耐心等待下一個(gè)《FGO》的誕生，但資本市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)不會(huì)陪著B站一起等下去還是未知數(shù)。另一方面，B站也可以試著自制爆款手游，不過就B站目前自制的數(shù)款游戲來看，其中并未出現(xiàn)能夠殺進(jìn)App Store和Google Play排行榜前列的爆款。另外，持續(xù)自制游戲也會(huì)加劇B站的虧損，起碼在財(cái)務(wù)角度上這并不會(huì)受到投資人青睞。
電商對(duì)于B站是一劑良藥嗎？
為了彌補(bǔ)自身在商業(yè)化上的諸多不足，B站近年來也開始在直播電商領(lǐng)域試水。去年6月初，有媒體報(bào)道稱，B站正征集有帶貨意向、有淘寶店的UP主，計(jì)劃引導(dǎo)他們進(jìn)行帶貨直播。這一動(dòng)作引發(fā)了業(yè)界的廣泛關(guān)注，也將沉寂已久的B站電商板塊再度拉到了鎂光燈前。
自2018年起步至今，B站電商業(yè)務(wù)已經(jīng)跑了兩年多，幾乎和抖音快手兩家平臺(tái)電商業(yè)務(wù)同齡。架構(gòu)方面，B站的電商板塊主要由主站會(huì)員購(gòu)板塊（以入駐商家為主）和淘寶自營(yíng)店組成，雖然其占總營(yíng)收比重不算太大，不過增長(zhǎng)速度仍非?？捎^。從本次財(cái)報(bào)中可以看出，B站電商及其他業(yè)務(wù)已經(jīng)達(dá)到7.4億元，同比增長(zhǎng)168%。
與已經(jīng)成型的抖快電商體系不同，B站會(huì)員購(gòu)所售的商品目前仍是以ACG作品的各類周邊為主，包括書籍、手辦、模玩等。盡管某些商品的價(jià)格在外行人看來著實(shí)高得離譜（價(jià)格動(dòng)輒成百上千），但它們有背后的IP（包括B站本身的IP，例如小電視、2233等）作為支撐，也就有了溢價(jià)的底氣。至少在肯為此掏腰包的老二次元們眼里，買下這些產(chǎn)品并沒什么不妥。而且，基于成本問題，以ACG周邊為主的品類出現(xiàn)假貨概率也相對(duì)較小。
另外，B站也早早培育出了發(fā)展直播帶貨業(yè)態(tài)的肥沃土壤。
B站自身孕育的眾多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，催生了抖音、快手們難以企及的長(zhǎng)尾流量——例如曾紅極一時(shí)的鬼畜視頻《念詩(shī)之王》，無論何時(shí)都能看到數(shù)百人處于“正在觀看”的狀態(tài)。很顯然，基于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的長(zhǎng)尾流量在促進(jìn)消費(fèi)轉(zhuǎn)化方面有著比碎片化內(nèi)容更好的效果。
此外，B站自身的特殊生態(tài)環(huán)境也呈現(xiàn)出了流量普惠的直播業(yè)態(tài)。一個(gè)例子是，今年1月的BLS直播盛典中，獲得冠軍的主播韓小沐僅有約47.9萬粉絲，其他取得名次的主播粉絲也在數(shù)十萬左右，甚至還有數(shù)萬粉絲的主播登上擂臺(tái)——這與抖音、快手流量集中在頭部的業(yè)態(tài)大為不同?；谶@片沃土，B站會(huì)培育出怎樣的電商業(yè)態(tài)？或許只有時(shí)間才能解答這一切。
