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文 | 新文化商業，作者 | 吳小瓊
近日，瑞典流媒體音樂服務平臺Spotify表示，未來幾天將進軍85個國際新市場，目的是拉新。這意味著Spotify將在亞洲、非洲、歐洲以及拉丁美洲、加勒比海地區等180多個國家或地區提供服務。其宣稱這一舉動將幫助Spotify讓市場占有率提升近一倍，預期全球將實現超10億用戶規模。截至2020年12月，該平臺每月有3.45億活躍用戶，其中包括1.55億付費用戶。
Spotify的國際擴張策略，一方面向投資者說明，在國際上音樂流媒體拉新仍然有著巨大潛力；另一方面也暴露了一個潛在問題，即音流產品很難通過像Netflix這樣的視頻流媒體一樣，通過漲價實現盈利。他們仍然需要通過不斷拉新保證商業滾動，這意味著spotify將進入新一輪燒錢投入，盈利遙遙無期。
發布會后，大西洋證券將Spotify評級下調至中性，目標價370美元，而摩通大樓則將目標價從350美元上調至385美元，截至2月25日發稿，該公司股價在330美元左右，快接近資本市場預期價格。
Spotify不再將雞蛋放在付費這一個籃子里
被稱為視頻屆Netflix的Spotify，自2011年開啟付費業務以來，10年時間在全球將付費規模迅速擴展到了1.5億，其強勁的付費走勢讓其股價自2018年上市以來，增長了一倍。戲劇性的是，付費規模越大，虧損越多。2018年上市當年凈虧損7800萬歐元，2019年凈虧損1.86億歐元，而2020年凈虧損為5.81億歐元。付費率接近45%，付費收入占總營收接近90%，是騰訊音樂和網易音樂等中國音流平臺極為羨慕的一點。但不斷擴大的虧損，讓Spotify高度依賴付費訂閱的模式被質疑。
導致Spotify長期虧損的最大原因在于其高昂的生產成本（Cost of revenue），也就是購買音樂內容支付的版權費用。
由于歐美嚴格的版權保護法，以及全球音樂產業高度集中的現狀，音樂流媒體平臺基本無法繞過主流唱片公司以獲得音樂內容。
據披露，除了數額巨大，Spotify向內容提供商支付的版稅并非固定，支付的版稅通常基于所獲得的訂閱和廣告收入、用戶數量等因素組合。公司與第三方內容提供商的協議通常兩年一簽，且協議不能自動展期，到期后雙方需重新談判條款和價格。
而長期高居不下的音樂內容成本，成為拖累Spotify實現盈利的關鍵。
值得關注的是，同樣經過燒錢，20歲的Netflix市值比肩迪士尼，全球付費規模突破2億，營收由負轉正。不得不提奈飛5輪大規模提價對收入增長發揮促進作用，而Spotify一直以9.9美元的月費為招牌，付費業務十年未主動提價。
當前，Spotify提供個人（Individual）、家庭（Family）和學生（Student）三種不同收費的套餐。以美國為例，Spotify對個人、家庭和學生套餐的收費分別為每月9.99美元、14.99美元和4.99美元。
對于外界關注的提價問題，首先得到的是Spotify的官方回復，他們認為目前仍是用戶規模拓展階段，提價只能將付費用戶推向盜版。顯然，雖已經是寡頭局面，音樂流媒體在競爭壁壘上還是不如視頻牢固，沒有迎來這個行業最佳的提價時機。
雖然沒有漲價，但Spotify推出了價格不同的高端訂閱服務，宣布將會在今年將在部分市場推出名為“SpotifyHiFi”的高端訂閱。HiFi允許會員聽到高保真音樂，資費在20美元左右，而現有Premium 用戶只需要額外再支付10 美元就能享受高保真音樂。這一舉動在時間上落后于競爭對手Tidal 和Amazon Music。
而為了應對營收增長的尷尬，Spotify首席執行官丹尼爾·埃克（Daniel Ek）在接受The Verge專訪時，介紹了Spotify將打造三個不同部分混合業務模型的設想。其一是大家所熟知的音樂播放用戶訂閱付費，其二是通過其播客廣告市場和音樂流媒體來投放廣告，其三是社群化運營，例如原創音樂家和播客可以通過付費訂閱、出售商品、門票等形式直接從自己的粉絲。
2019年以后，Spotify發起了多次跟播客相關的收購，努力將自己從音樂平臺向音樂音頻平臺轉型。可以這樣理解，音樂版權業務相當于PGC，而播客則是UGC，主力是有制作音頻內容能力的第三方用戶，雖然目前播客的貨幣化能力尚未得到驗證，但包括Apple、Amazon等巨頭在內均大力布局，企圖讓音頻平臺的業務模型更加全面。
聽起來，是不是很像當前騰訊音樂和網易音樂的多元商業模型？也就是Spotify已經不再把雞蛋放在一個籃子里了，他們要在音樂付費之外學中國音樂流媒體公司講“社群”故事了。
Spotify漲價最大的阻力是短視頻
Spotify一直對外講的是高用戶粘度和高互動，這與可以帶來更多消費轉化的社交和社群還是有區別的。
TME可以在沒有Spotify那么多會員和高付費率和高ARPU值實現盈利和營收增長，得益于社交貢獻。我們知道，支撐TME近70%營收的就是社交娛樂服務，也可以簡單理解為全民K歌相關業務，通過直播打賞等高互動和高轉化帶來大量收入。資料顯示，受TME啟發，國外流媒體巨頭也開始布局在線K歌產品，不過目前還沒有更多商業層面直接反饋。確定的是，全民K歌這種音樂直播打賞功能區別于Spotify想要做的播客社區打賞模式。
國內外音樂流媒體的不同商業模式，以及不同商業模式帶來的不同結果，又再次印證了一個粗糙的理論，即商業模式沒有優劣之分。只要是適合當時當地可以有長期發展潛力的商業模式都是好的商業模式。而中國網易云音樂獨特的社區文化，TME吸睛的社交娛樂版塊也是各自產品保持競爭優勢和長期活力的重要特點，Spotify可以學，但未必適合國外市場。反過來，國內音流雖然在付費訂閱上有所突破，但離Spotify的付費業務仍有很大差距。
Spotify大筆投入的社群化運營很像目前國內對原創音樂人的培養模式，當然也更像Youtuber們的粉絲運營模式。
Apple Music的負責人曾表示，音樂流媒體服務很難與Google視頻流媒體網站（Youtube）的音樂競爭，因為這些視頻里的音樂是免費的，法律保護YouTube在用戶上傳受版權保護的音頻文件合法性。也就是說Youtube存在是音流難以漲價的“罪魁禍首”。
但不得不承認，國內外音樂平臺的社區化運營策略殊途同歸，都是在像Youtube“學習”。
隨著Youtube、抖音、快手等短視頻崛起，也大量搶奪著音樂時長。Fastdata極數發布的《2020年中國在線音樂行業報告》顯示，觀察在線聽歌時間下降50%的用戶，可以發現他們使用其他文娛APP的時間中，有超過70%時長是在使用短視頻APP。
而讓Spotify、TME備受壓力的短視頻也正在向音樂產業發起猛烈進攻。去年，YouTube音樂在印度市場推出兩種付費業務，沒過多久就超越了Spotify和印度本土競爭對手。
字節跳動的Tik tok也在2019年被爆推出具有社交功能的"點播式流媒體音樂服務"。
前幾日TikTok與全球三大唱片公司之一環球音樂集團（UMG）宣布達成一項長期合作。
根據合作協議，TikTok用戶將可以使用環球旗下的所有音樂來創作短視頻，而音樂創作者也將從中獲得“公平的報酬”。
跨過音樂流媒體，直接與唱片公司和原創音樂作者合作，其實對于Spotify來說也是長期威脅，一旦唱片公司和音樂家們能在短視頻上獲得更高收益，那么音流平臺的商業模式就不穩固，Spotify們想要漲價就更難了。
