做一個爆品容易，但若想破圈，B站要做的還有很多。
文/KimiMa
編輯/皮爺
出品/新摘商業評論
“如果B站變大眾了，也就平庸了。”2016年，B站董事長陳睿這樣說。
而在知乎上，他的另一個金句是 “B站未來可能會倒閉，但絕對不會變質。”但那時的他不曾預料的是，四年后B站將會重新審視這個問題。
從轟動一時的跨年晚會，到金句頻出的《后浪》；從風靡一時的羅老師課堂，到外交部發言人的官方賬號；從霸屏暑假檔的聯名新綜藝《說唱新世代》，到何同學采訪蘋果CEO……回顧2020年，無論是從社區創作內容，還是頭部的創作者的扶持，B站的業務都在向多元化發展，似乎都不太符合四年前陳睿的那句“大眾即平庸”。
破圈幾乎是企業發展市場的必經之路。即便是以小眾文化崛起而聞名的企業，也很難逃過追逐大眾趨勢的宿命。用戶局限在二次元，影響的不僅僅是B站的營收和用戶增量，更是其必須要獲得且壯大的商業價值認同感。
如今，陳睿掛在嘴邊的一句話是， “小而美與發展壯大無法共存。”
一、B站，走出來？
陳睿和B站的相遇，充滿著浪漫色彩。
2011年，33歲的陳睿偶然接觸了B站。2014年，陳睿放棄了金山上億的期權，在上市前馬不停蹄奔向了連年虧損的嗶哩嗶哩。
這樣的一腔熱血，恰恰和當年的B站社區氛圍不謀而合。
/陳睿
2015年前的B站，反叛而個性的創作內容充斥著社區。或許是基于ACG二次元文化起家，個性化獨特的內容成為B站的代名詞，而大名鼎鼎的“鬼畜區”也是在中國互聯網史上絕無僅有。這種反叛，對主流文化和現實社會的反叛，讓B站的用戶愿意把自己“封閉”起來。會員答題就是最好的門檻。
“花季要護航，無敵綠壩娘，河蟹猖狂功能強 ，硬盤給你屏蔽掃蕩。”這出自嗶哩嗶哩創站后的第一個視頻《河蟹你全家》。諧音梗，對仗句，有些中二的氣息，這些獨特而叛逆的氣質構成了B站的社區環境。
早期，B站的社區氛圍鮮明，被許多人認可。然而，被認可不代表被資本喜愛，小破站始終都不算“賺錢”的企業。
多個季度的利潤負值，讓小破站承受著非常大的營收壓力。截止2019年底，B站全年收入雖然同比增長64%，但規模僅有67.8億元，市值在70億左右。對于一個互聯網企業，不到100億的市值確實是差強人意的答卷。
最重要的是，用戶增長和營收增長渠道都陷入的瓶頸期，作為一家商業化的企業，B站需要尋找突破點，讓其整個視頻社區能夠更好的運作起來。固守社區文化一定不是困境下B站的最優解法，就像陳睿在2019年《晚點》的采訪中，也承認了既有風格和商業化之間的根本性矛盾：“小國寡民是開心，但你是世外桃源也會被堅船利炮干掉”。
破圈一度成為B站的“救命稻草”。
草船借箭需要東風，疫情推動了各類產業的數字化，就是B站破圈的最好東風。用戶的實際生活有了停滯，這也意味著用戶將更多的時間花在互聯網產品上。用戶時間的爭奪成為2020年的主流之戰，無論是作為Z世代文化搖籃，還是中視頻平臺翹楚，B站在這場戰役之中都表現出色。
縱觀近五年來的“網紅”，很難不說羅翔的走紅有些“突然”。從過往經驗來看，想要短時間內成為網紅，超高的顏值或爆點新聞加持都是很好的方法。但羅翔的走紅卻是駕著B站的文化空白和社交方式，而并非某一個特別亮眼的創作內容。
羅老師一條條5-15分鐘有關刑法的講解投稿，以及社區彈幕精辟而幽默的交流回復，才讓B站有底氣說出“學習，上B站”這類口號。也恰是基于此，羅老師獲得了2020年度最高人氣UP主，也帶動了許多用戶在B站探索“二次元”以外的世界。
/羅老師，何同學，兩種不同的頭部創作者
如果說羅老師的走紅是知識的積淀，那么何同學的破圈則是B站用戶向創作者的“轉向”。一方面，何同學恰恰契合了B站用戶這個特征，年輕而有思想，喜歡看視頻又恰巧會做視頻，因此他的創作內容和B站本身的粘性用戶是有共鳴的。另一方面，何同學在自己擅長的數碼領域又展現了自己廣闊的知識面，看何同學與蘋果CEO談笑風聲，這無疑也在破圈之中吸引了更多的關注。
回顧2020年第三季度財報，B站月活躍用戶數已經高達1.97億，同比上漲54%，提前完成年初制定的“1.8億”用戶的目標。而2018年B站提交招股書的時候，月活僅7180萬人。
剛剛發布的第四季度財報，B站的月均活躍用戶超2億，移動端月均活躍用戶1.87億。第四季度B站總凈營收38.4億元，同比增長91%。全年總營收120億元，同比增長77%。這些成績也讓B站市值在2020年翻了4倍，市值最高達到540億美元，在視頻類應用里僅次于快手。
鮮艷的成績背后，有舍有得。第三季度財報顯示，B站該季度的營銷費用高達11.9億元，同比增長227%，凈虧損也達到9.9億人民幣，創下有史以來最高的記錄。營收攀升也帶來了成本的迅速攀升，B站在為其未來的全量版圖積極布局。
的確，無論是用戶數量還是月活躍度，2020年B站都交出了非常優異的答卷。就現行B站的發展來看，即使在陳睿看來，盡管高額，但B站破圈一直是“勢在必行”。
二、Z世代，“爺青結”
即便是靠二次元，Z世代用戶起家，B站的種種改革還是引發了老用戶的不滿。
從用戶興趣來看，B站的用戶是“二次元”。深層次看，B站在2015年左右就在Z世代人群建立好了不錯的口碑和高比的市占率。在知乎仍是萌芽，抖音還未風行的年代，B站早早的在年輕人群中建立了“口碑”優勢。這種優勢依仗的就是B站對于社區小眾文化的建設。
/B站的22娘和33娘，典型的二次元形象
回顧B站的用戶畫像，“年輕”和“個性”是最大的代名詞。在2015年的B站是前衛的，二次元文化的引入，鬼畜區的創作，包括對于現有素材的再創作修改，都遠遠的領先于其他的視頻社區。同時，B站的用戶始終妙語連珠，豐富而有趣的彈幕文化就是最好的例子。“那時候彈幕上面對視頻的科普、解說之類的都特別好，有時候看彈幕就像在旁邊雇了個專業解說。”一名B站的骨灰級用戶這樣評價道。
抓住了年輕人的興趣點，不代表成為最優秀的企業。和中青年不同，Z世代的消費能力盡管不算強勁，但卻是公認的能代表著未來的消費趨勢。
破圈運動中，馮提莫的入駐就是Z世代消費習慣的側面體現。就像B站用戶在知乎的那個提問一樣：“如何看待馮提莫入駐B站三個月后艦長數從1000+掉到185？”在該問題的回答中，有熱心網友對馮提莫入駐B站后的數據進行統計，最終結論是，馮提莫在B站獲得的禮物價值低于斗魚的平均值，但是刷禮物的人數卻比斗魚高了近10倍。
這就側面反映了Z世代的消費習慣：收入分布類似，愿意花錢但不會花大錢。這也很好的解釋了B站在抓住Z世代之后還是很難避免虧損的原因。
從戰略意義上來看，將Z世代市場擴張的全量市場，也是B站在營收上想獲得更好成績的唯一道路。
這樣的擴張也讓原本的那群Z世代直呼：爺青結！的確，過去B站為了控制用戶人數和質量，利用答題和一系列豐富多彩的“黑話”，為小眾文化的愛好者提供了烏托邦。而現在，B站的大方向則是改變社區氛圍，減少ACG投稿的比例，一系列的動作，如購買《哈利波特》《三國演義》等經典劇目的版權，自制長綜藝等，都在無形中淡化著B站作為二次元文化社區的優勢。
換句話說，B站正試圖向愛優騰靠攏。
破圈給B站帶來了更廣闊的市場，但某種層面也也讓B站在失去一小部分Z世代的存量市場，尤其是一部分對小眾文化有需求且粘性較高的老用戶。
”B站以前是在造梗，現在很多時候B站UP主是在利用已經火的梗再創作。”一位B站的老用戶這樣評價B站的社區氛圍改變，”《后浪》確實出圈了，但這種‘金句點讀機’的方式一點都不‘B站’，B站以前是靠創作力來吸引用戶，現在則是依靠營銷和版權以及一些主流的東西。“
破圈面對的不光是用戶的問題，最重要的是B站的精神內核在稀釋，B站的創作內容一步一步向普羅大眾偏倚。
/B站2020Q4財報，除了動畫和游戲，科技學習美食Vlog等領域也被提及
2020年Q1，傳統二次元頻道視頻的總量播放占比已降至30%，取而代之的是生活區高達37.5%的播放占比。并不是社區內ACG的內容在減少，只是非ACG的創作內容飛速上升，讓社區本身的ACG文化被逐步稀釋。
當美妝、美食、Vlog、科普一系列的創作內容涌入B站，B站已經成為了“大家”的“小破站”。
從某種層面來看，B站破圈對自身而言利遠大于弊，如何找到一個既有文化和大眾認知中的平衡點，卻始終是陳睿等人需要考量的最重要的點。
三、“瘋狂”的B站
過去一年B站市值翻了4倍。
這樣傲人成績的背后，一方面得益于資本對于視頻賽道的看好，視頻類應用程序在過去一年內紛紛看漲。另一方面則是B站出色的營銷帶來的用戶增長，讓資本看到了B站無窮的潛力。華爾街許多分析師表達出對B站股票買入評級的看法。大部分都持有看漲態度。
但美國資本家對于B站不甚了解，他們絕大多數都認為B站是中國的YouTube，或者將B站看作特定人群——Z世代用戶在網絡上的視頻娛樂集中地。就消費數據來看，彭博社報道稱，中國的Z世代約占家庭支出的13％，而美國僅為3％，英國為3％，這意味著B站原有的用戶群有明顯的市場優勢。
/針對B站，中國Z世代的消費力給予資本信心
基于Z世代和視頻平臺的樂觀態度，分析師們大多都看好B站。美國一位分析師這樣評價B站：“只要深耕原有的Z世代用戶市場，從而形成一個獨特且無法或缺的群體，將來就可以有各種各樣的方式變現，比如特定人群的分類電商。”
從資本市場的青睞來看，B站的最大優勢應該是其定位及創作內容。從這個層面來看，B站的破圈會稀釋這一部分價值。最本質的原因，是B站在悄悄地改變自己的定位。相比其他市場，視頻賽道涇渭分明，國內市場競爭更是激烈。B站希望成為頭部的中視頻平臺，而并非只是小眾文化的烏托邦。
就數據而言，B站作為中視頻平臺的表現是亮眼的，這也成為B站斥巨資發展的最大底氣。數據顯示，B站的用戶日均使用時長高達75分鐘，這一時長高于視頻市場的其他應用程序。
甚至從整個視頻賽道來看，也很難找到競爭對手。
但中視頻賽道，B站面臨的競爭壓力也十分巨大。想在中視頻平臺爭奪戰脫穎而出，就是和傳統的視頻巨頭愛優騰，以及強勁的新生力量西瓜視頻抗衡。顯然，這個層面還需要B站向市場和資本證明自身的實力。
除此之外，破圈之后，用戶層級擴張帶來了更多的社區問題。
一些擦邊球視頻，徘徊在監管的灰色地帶。這也招致了2020年12月3日“掃黃打非”辦聯合市委網信辦、市文旅局的約談。責令B站全面排查違法違規和不良信息，加強視頻、直播內容、漫畫、圖文及相關彈幕和跟評的審核。
/B站多次整改，二次元和主流碰撞激烈
無獨有偶，兩個月后，《無職轉生》與Lex的激烈沖突讓官媒再次點名B站。事件最后以《無職轉生》封禁，Lex銷號收場。看客不知道的是，Lex從2014年開始發布視頻，積累了數百萬的粉絲。2018年甚至作為B站8名UP主代表之一，和陳睿一同赴納斯達克敲鐘。2019年7月甚至坐上了B站粉絲數第一的寶座。
從高位跌下神壇，和社區內容的更廣泛傳播緊密相關。相比過去，B站現在的社區內容被更多人所熟知，也被更多人審視。《無職》被官媒點名，就是B站在文化擴張之中的疏忽。
換句話說，B站現在的必修課是嚴格把控內容，加強自身審查，這也是其走到曝光燈下的必行之舉。
回顧B站近幾年來的破圈歷程，不論是用戶活躍度，還是市值增長，B站都備受認可。不過，在未來幾年的發展中，如何面對互聯網企業文化背景和商業追求的沖突，如何在新的賽道重新證明自己的價值，如何補足自身監管短板，這就都要看B站自己的造化了。
但客觀來看，縱觀中國的互聯網形態里，B站是一家特殊的企業，也更是一家值得期待的企業。
