北京東方廣場，NIO House成立兩周年，李斌和車主們合影慶祝
騰訊新聞《潛望》 王潘
2020年，中國造車新勢力開始崛起，尤其是蔚來、小鵬和理想這三家頭部企業(yè)，從生死危機(jī)到被資本追捧，市值也都達(dá)到了數(shù)百億美金。
其中，蔚來曾一度面臨資金鏈斷裂，公司走向倒閉的風(fēng)險(xiǎn)，在獲得合肥市政府支持之后，股價(jià)一路飆漲，市值超越寶馬成為全球第五大車企。蔚來內(nèi)部曾做過討論，究竟是誰拯救了蔚來，最后得出一致結(jié)論是用戶拯救了蔚來。
2021年1月9日，蔚來在成都舉辦蔚來用戶專屬的活動NIO Day 2020，一位深圳蔚來車主自掏腰包將自己的蔚來ES8遠(yuǎn)程托運(yùn)到成都，在酒店、會場和雙流機(jī)場之間免費(fèi)接送參會的活動嘉賓，不求任何回報(bào)。這是蔚來用戶對這家公司忠誠度體現(xiàn)的冰山一角。
三家頭部造車新勢力在電動化、智能化大方向的賽道上擁有一致性，但在各家風(fēng)格和策略中又具有差異化，也導(dǎo)致了各家用戶群體有一定區(qū)別，其中蔚來車主這一群體尤為突出，而對他們的爭議也一直不斷，甚至于在知乎上有提問“為什么蔚來的車主好像都被洗腦了”。
這種對比在各家APP上尤為明顯，隨著特斯拉顛覆傳統(tǒng)4S店的銷售模式，中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)以擅長的“微創(chuàng)新”模式，加以改造，做出中國特色的社區(qū)APP，在跑馬圈地的同時(shí)，也要將用戶“圈養(yǎng)”起來。
根據(jù)七麥數(shù)據(jù)APP Store免費(fèi)排行榜，蔚來APP在300名左右，小鵬和理想則在600名左右。深入軟件后我們發(fā)現(xiàn)，幾款軟件在UI設(shè)計(jì)和功能方面大同小異，在提供在售汽車信息、車輛服務(wù)等功能以外，都致力于構(gòu)建自己不同的社區(qū)文化氛圍。
小鵬有類似微博話題的鵬友圈，理想則融入了目前較火的短視頻，并且兩者都在社區(qū)構(gòu)架中單獨(dú)將問答作為一個(gè)板塊供車主交流。而蔚來并未在此單獨(dú)開辟頁面，反而是將除推薦外的板塊分為此刻、此地，意在將車主陌生交友分為即刻交友和本地交友，更符合傳統(tǒng)線下車友會在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的線上表現(xiàn)。
在三家社區(qū)中，蔚來的高層人員與車主活動尤為頻繁，不時(shí)能看到李斌、秦力洪甚至老板娘（李斌妻子）活躍于評論區(qū)，私下群里和線下活動也很積極，有意鼓勵(lì)、引導(dǎo)車主的意見發(fā)表，增強(qiáng)用戶黏性。
比起蔚來清晰的社區(qū)運(yùn)營思路，小鵬和理想的社區(qū)建設(shè)相對簡單，更像是滿足用戶的功能性需求，將群眾聚集在一起卻并未添加合適的“催化劑”來達(dá)到“化反”。《烏合之眾》中提到，“一千個(gè)人在沒有任何確切目標(biāo)的情況下，偶然在一個(gè)公共的地點(diǎn)聚集在一起，并不能算作一個(gè)群體。”
群體現(xiàn)象
當(dāng)蔚來車主群體形成時(shí)，不論他們的職業(yè)、性格、智力是否相同，此時(shí)都會在某一條件下達(dá)成共識，如對蔚來品牌的高度認(rèn)同感、對蔚來車主群體的強(qiáng)烈歸屬感。而處于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的蔚來車主，更多的會將這種認(rèn)同寄托于李斌等人打造的蔚來APP中。
點(diǎn)開蔚來APP，在許多新車主提車帖子下，有齊刷刷來自老車主的恭喜和“加電”（相當(dāng)于人們常說的“加油”）。即使是未有多大影響力的普通員工（粉絲少），在生日當(dāng)天的帖子中也能收到十多位車主的生日祝福。
如果是在有一定影響力的車友帖子下，評論呈現(xiàn)高度相似性，基本以正面贊美和祝福的詞匯為主，幾乎看不到負(fù)面情緒，讓人在充滿戾氣的互聯(lián)網(wǎng)中有些“如夢似幻”。
當(dāng)然在社區(qū)中，并不只限于如此“機(jī)械式”的重復(fù)，還有對汽車本身、蔚來線下活動、NIO Life商品的探討，甚至于以“微商”形態(tài)出現(xiàn)的用戶和以“朋友圈”形態(tài)出現(xiàn)的個(gè)人生活分享型用戶也活躍在其中，開始擁有“自我繁殖”能力，形成一個(gè)社區(qū)生態(tài)循壞的雛形，讓人覺得有些不可思議。
不止于線上，蔚來“此地”功能的開發(fā)有助于傳統(tǒng)本地車友會的發(fā)展，在線下形成一個(gè)個(gè)蔚來車友圈子。據(jù)一位蔚來用戶整理，全國大約有30個(gè)蔚來車友會，其中較為有名的有京蔚軍、深圳極客車友會（2020蔚來NIO Day“包機(jī)事件”主角）等。
車友會的建立給了蔚來車友更多交流和接觸的機(jī)會，去年8月2日，極客車友會就舉辦了成立兩周年紀(jì)念晚會，從志愿者到主持人都是蔚來車主，李斌也趕到現(xiàn)場參加聚會，端著紅酒一桌一桌敬酒感謝。
而蔚來車主似乎特別喜歡當(dāng)志愿者，不時(shí)也有到線下NIO House做交付志愿者的活動，也就是車主化身銷售，幫忙為新車主準(zhǔn)備交付儀式，講解新車知識點(diǎn)。都說顧客是上帝，不過蔚來的上帝卻喜歡時(shí)不時(shí)做做忠實(shí)的“信徒”。
在蔚來最困難的2019年，蔚來車主“以學(xué)為生”將自己位于青島繁華地帶的閑置廣告打上蔚來廣告，第二個(gè)月又在濟(jì)南火車站打上廣告，帖子一出得到大量車主的擁護(hù)。而后此類事件相繼被濱州、內(nèi)蒙古霍林郭勒、武漢、東莞等多地車主效仿。
剛剛過去的春節(jié)，很多蔚來車主都會去全國各地的換電站換電池，其中有不少車主都會給并不相識的換電站小哥帶上一份小禮物，蔚來內(nèi)部員工打趣說“春節(jié)期間換電站小哥的餃子是吃不完的”。
在群體力量的認(rèn)知上，蔚來確實(shí)要比小鵬和理想深刻。在蔚來內(nèi)部，高管團(tuán)隊(duì)多次對全員強(qiáng)調(diào)蔚來對用戶好是目的，而不是為了提升銷量的手段，這也是蔚來為何有如此多忠實(shí)粉絲的重要原因。
在NIO Day 2020當(dāng)天，多家傳統(tǒng)車企都派人到成都活動現(xiàn)場學(xué)習(xí)蔚來的粉絲文化打造。不過，蔚來總裁秦力洪表示，如果僅僅是從術(shù)而不是從道的層面去模仿，最終都不會得到精髓。
走向極端的群體情感
深圳極客車友會的帖子經(jīng)由車友中影響力較大的“七姐”發(fā)出，不僅有李斌、秦力洪本人感謝，還有大量車主的祝福。
不過對于沒有融入該圈子的外人來說，很多評論也會讓人覺得尷尬，如“每一次感動都來自于內(nèi)心！每一次笑容都出自于真心！加入蔚來真好”“我的蔚來不是夢”等評論。
類似對蔚來極度吹捧的評論在蔚來APP上很容易見到，當(dāng)然抒發(fā)自身感情其實(shí)無傷大雅，畢竟一千個(gè)人心中有一千個(gè)哈姆雷特。不過對于友商，有些評論就顯得不太友好，尤其是特斯拉和理想，似乎成為了“頭號敵人”。
特斯拉作為純電汽車賽道的先驅(qū)，在價(jià)位上目前正好和蔚來相似，隨著特斯拉去年的100%國產(chǎn)化，價(jià)格更是一降再降，也對蔚來造成了一些影響。
由于兩者的價(jià)位又正好相近，許多汽車評測也喜歡將其放在一起。但后果往往就是評論區(qū)兩方粉絲展開激烈的“局部戰(zhàn)爭”，特斯拉“選手”喜歡拿技術(shù)說事，蔚來“選手”喜歡提服務(wù)、豪華感、愛國情懷，已有水火不容之勢。
而在“38號車評人”事件中，理想汽車創(chuàng)始人李想做了一番對新企業(yè)生存的反思，被認(rèn)為是幫著“38號”一邊，后又被曝出38號預(yù)定了理想ONE，所以理想自然也被列為了敵對對象。
過去兩年，由于蔚來公關(guān)一貫保持低調(diào)，喜歡選擇沉默，所以車主經(jīng)常挑起PR大梁，也使得群體的一部分人走向了情感的夸張和極端。
在網(wǎng)絡(luò)上，我們不時(shí)能看見維護(hù)蔚來汽車的車主，甚至形成了一條鄙視鏈，開蔚來的看不起開特斯拉的，開新能源的看不起開燃油車的。而有些車主分明是中肯點(diǎn)評的優(yōu)缺點(diǎn)，也會被噴，最尷尬的莫過于，噴完了才發(fā)現(xiàn)還是“友軍”。
長此以往，以棍棒敲打“非我族類”，最后的結(jié)局往往是將自己孤立出來。感性對品牌的建立是好事，但如果是喪失了理智走向極端卻不是。
群體表現(xiàn)和個(gè)人表現(xiàn)
蔚來對于用戶群體的定位非常準(zhǔn)確，這部分用戶大多擁有時(shí)間和一定的資產(chǎn)，在此基礎(chǔ)上建立起高端服務(wù)和品牌來觸及他們的內(nèi)心，讓這部分人去發(fā)聲更容易引起普通用戶的反響。
特斯拉在中國交付第一批汽車時(shí)，馬斯克曾親自飛到國內(nèi)交送鑰匙。而第一批車主大多都是企業(yè)家，如李想、俞永福等人，靠他們體驗(yàn)后發(fā)出的聲音更具有說服力。
蔚來車主中有許多較為有影響力的車主，“三哥”便是其一，他作為蔚來最早的一批用戶，也擁有多款蔚來車型和其他豪車，在駕駛體驗(yàn)上有十足的發(fā)言權(quán)。他自稱“蔚來請不起我當(dāng)托”，很多準(zhǔn)車主也是憑借他的點(diǎn)評和人設(shè)入坑蔚來。
他提出了許多蔚來的不足和建議，以至于2018年蔚來整車研發(fā)團(tuán)隊(duì)及老大Danilo和他討論了一下午的底盤懸掛、動力調(diào)教、內(nèi)外飾等問題。但他也是十足的蔚來粉絲，也曾開玩笑說出過“買特斯拉的都是窮人”等引戰(zhàn)言論。不過，當(dāng)蔚來在一些方面不如對手時(shí)，三哥也會毫不客氣地提出批評和建議，這是非常理性的聲音，有助于蔚來提升產(chǎn)品和服務(wù)。
然而，很多蔚來車主卻不是這樣，他們對于蔚來的喜歡是掛在臉上的，對于這個(gè)品牌的維護(hù)是不容置喙的，即便是很理性的聲音有時(shí)也會被噴。
從李斌在去年疫情期間透露的數(shù)據(jù)可以看出，群體的力量是巨大的。蔚來新車主中有69%的客戶都是靠老車主推薦而來，以至于流行一種說法，車主是蔚來銷量的發(fā)動機(jī)。
不過，當(dāng)我們放眼四周，卻發(fā)現(xiàn)身邊很少有如此“固執(zhí)”甚至有些“偏執(zhí)”的人群存在，而當(dāng)他們被冠以“蔚來車主”名號的時(shí)候，就往往讓人感到難以融入。
回看法國大革命時(shí)期就能明白，議會成員如果被分開來看，人人都是遵紀(jì)守法的好市民。當(dāng)他們在一起組成一個(gè)群體的時(shí)候，卻可能會支持最為惡劣的提議，把無辜的人送上斷頭臺。
其實(shí)蔚來車主也是如此，在集體中他們是“尊貴”的蔚來車主，當(dāng)散開在生活中時(shí)他們是父母、夫妻、兒女，也只是普通民眾中的一員，開著蔚來汽車上班、下班、買菜。只不過群體總是難以表達(dá)個(gè)人的情感，個(gè)人的思想又往往被所處群體的思想裹挾前行。
在蔚來APP上我們也能時(shí)常看見有官方或非官方組織的公益活動，幫助貧困山區(qū)的兒童，慰問敬老院，在抗疫中貢獻(xiàn)自己的一份力量。有著正確的引導(dǎo)，他們就成為和諧社會中讓人覺得溫暖的一份子。
蔚來相比其他造車新勢力企業(yè)，享受了更多群體帶來的紅利，但“群體既可以表現(xiàn)得勇敢、大無畏，亦可以走向反面”，蔚來在粉絲人群的運(yùn)營中，還有很長的道路要走。
