北京東方廣場，NIO House成立兩周年，李斌和車主們合影慶祝
騰訊新聞《潛望》 王潘
2020年，中國造車新勢力開始崛起，尤其是蔚來、小鵬和理想這三家頭部企業，從生死危機到被資本追捧，市值也都達到了數百億美金。
其中，蔚來曾一度面臨資金鏈斷裂，公司走向倒閉的風險，在獲得合肥市政府支持之后，股價一路飆漲，市值超越寶馬成為全球第五大車企。蔚來內部曾做過討論，究竟是誰拯救了蔚來，最后得出一致結論是用戶拯救了蔚來。
2021年1月9日，蔚來在成都舉辦蔚來用戶專屬的活動NIO Day 2020，一位深圳蔚來車主自掏腰包將自己的蔚來ES8遠程托運到成都，在酒店、會場和雙流機場之間免費接送參會的活動嘉賓，不求任何回報。這是蔚來用戶對這家公司忠誠度體現的冰山一角。
三家頭部造車新勢力在電動化、智能化大方向的賽道上擁有一致性，但在各家風格和策略中又具有差異化，也導致了各家用戶群體有一定區別，其中蔚來車主這一群體尤為突出，而對他們的爭議也一直不斷，甚至于在知乎上有提問“為什么蔚來的車主好像都被洗腦了”。
這種對比在各家APP上尤為明顯，隨著特斯拉顛覆傳統4S店的銷售模式，中國互聯網企業以擅長的“微創新”模式，加以改造，做出中國特色的社區APP，在跑馬圈地的同時，也要將用戶“圈養”起來。
根據七麥數據APP Store免費排行榜，蔚來APP在300名左右，小鵬和理想則在600名左右。深入軟件后我們發現，幾款軟件在UI設計和功能方面大同小異，在提供在售汽車信息、車輛服務等功能以外，都致力于構建自己不同的社區文化氛圍。
小鵬有類似微博話題的鵬友圈，理想則融入了目前較火的短視頻，并且兩者都在社區構架中單獨將問答作為一個板塊供車主交流。而蔚來并未在此單獨開辟頁面，反而是將除推薦外的板塊分為此刻、此地，意在將車主陌生交友分為即刻交友和本地交友，更符合傳統線下車友會在互聯網時代的線上表現。
在三家社區中，蔚來的高層人員與車主活動尤為頻繁，不時能看到李斌、秦力洪甚至老板娘（李斌妻子）活躍于評論區，私下群里和線下活動也很積極，有意鼓勵、引導車主的意見發表，增強用戶黏性。
比起蔚來清晰的社區運營思路，小鵬和理想的社區建設相對簡單，更像是滿足用戶的功能性需求，將群眾聚集在一起卻并未添加合適的“催化劑”來達到“化反”。《烏合之眾》中提到，“一千個人在沒有任何確切目標的情況下，偶然在一個公共的地點聚集在一起，并不能算作一個群體。”
群體現象
當蔚來車主群體形成時，不論他們的職業、性格、智力是否相同，此時都會在某一條件下達成共識，如對蔚來品牌的高度認同感、對蔚來車主群體的強烈歸屬感。而處于互聯網時代的蔚來車主，更多的會將這種認同寄托于李斌等人打造的蔚來APP中。
點開蔚來APP，在許多新車主提車帖子下，有齊刷刷來自老車主的恭喜和“加電”（相當于人們常說的“加油”）。即使是未有多大影響力的普通員工（粉絲少），在生日當天的帖子中也能收到十多位車主的生日祝福。
如果是在有一定影響力的車友帖子下，評論呈現高度相似性，基本以正面贊美和祝福的詞匯為主，幾乎看不到負面情緒，讓人在充滿戾氣的互聯網中有些“如夢似幻”。
當然在社區中，并不只限于如此“機械式”的重復，還有對汽車本身、蔚來線下活動、NIO Life商品的探討，甚至于以“微商”形態出現的用戶和以“朋友圈”形態出現的個人生活分享型用戶也活躍在其中，開始擁有“自我繁殖”能力，形成一個社區生態循壞的雛形，讓人覺得有些不可思議。
不止于線上，蔚來“此地”功能的開發有助于傳統本地車友會的發展，在線下形成一個個蔚來車友圈子。據一位蔚來用戶整理，全國大約有30個蔚來車友會，其中較為有名的有京蔚軍、深圳極客車友會（2020蔚來NIO Day“包機事件”主角）等。
車友會的建立給了蔚來車友更多交流和接觸的機會，去年8月2日，極客車友會就舉辦了成立兩周年紀念晚會，從志愿者到主持人都是蔚來車主，李斌也趕到現場參加聚會，端著紅酒一桌一桌敬酒感謝。
而蔚來車主似乎特別喜歡當志愿者，不時也有到線下NIO House做交付志愿者的活動，也就是車主化身銷售，幫忙為新車主準備交付儀式，講解新車知識點。都說顧客是上帝，不過蔚來的上帝卻喜歡時不時做做忠實的“信徒”。
在蔚來最困難的2019年，蔚來車主“以學為生”將自己位于青島繁華地帶的閑置廣告打上蔚來廣告，第二個月又在濟南火車站打上廣告，帖子一出得到大量車主的擁護。而后此類事件相繼被濱州、內蒙古霍林郭勒、武漢、東莞等多地車主效仿。
剛剛過去的春節，很多蔚來車主都會去全國各地的換電站換電池，其中有不少車主都會給并不相識的換電站小哥帶上一份小禮物，蔚來內部員工打趣說“春節期間換電站小哥的餃子是吃不完的”。
在群體力量的認知上，蔚來確實要比小鵬和理想深刻。在蔚來內部，高管團隊多次對全員強調蔚來對用戶好是目的，而不是為了提升銷量的手段，這也是蔚來為何有如此多忠實粉絲的重要原因。
在NIO Day 2020當天，多家傳統車企都派人到成都活動現場學習蔚來的粉絲文化打造。不過，蔚來總裁秦力洪表示，如果僅僅是從術而不是從道的層面去模仿，最終都不會得到精髓。
走向極端的群體情感
深圳極客車友會的帖子經由車友中影響力較大的“七姐”發出，不僅有李斌、秦力洪本人感謝，還有大量車主的祝福。
不過對于沒有融入該圈子的外人來說，很多評論也會讓人覺得尷尬，如“每一次感動都來自于內心！每一次笑容都出自于真心！加入蔚來真好”“我的蔚來不是夢”等評論。
類似對蔚來極度吹捧的評論在蔚來APP上很容易見到，當然抒發自身感情其實無傷大雅，畢竟一千個人心中有一千個哈姆雷特。不過對于友商，有些評論就顯得不太友好，尤其是特斯拉和理想，似乎成為了“頭號敵人”。
特斯拉作為純電汽車賽道的先驅，在價位上目前正好和蔚來相似，隨著特斯拉去年的100%國產化，價格更是一降再降，也對蔚來造成了一些影響。
由于兩者的價位又正好相近，許多汽車評測也喜歡將其放在一起。但后果往往就是評論區兩方粉絲展開激烈的“局部戰爭”，特斯拉“選手”喜歡拿技術說事，蔚來“選手”喜歡提服務、豪華感、愛國情懷，已有水火不容之勢。
而在“38號車評人”事件中，理想汽車創始人李想做了一番對新企業生存的反思，被認為是幫著“38號”一邊，后又被曝出38號預定了理想ONE，所以理想自然也被列為了敵對對象。
過去兩年，由于蔚來公關一貫保持低調，喜歡選擇沉默，所以車主經常挑起PR大梁，也使得群體的一部分人走向了情感的夸張和極端。
在網絡上，我們不時能看見維護蔚來汽車的車主，甚至形成了一條鄙視鏈，開蔚來的看不起開特斯拉的，開新能源的看不起開燃油車的。而有些車主分明是中肯點評的優缺點，也會被噴，最尷尬的莫過于，噴完了才發現還是“友軍”。
長此以往，以棍棒敲打“非我族類”，最后的結局往往是將自己孤立出來。感性對品牌的建立是好事，但如果是喪失了理智走向極端卻不是。
群體表現和個人表現
蔚來對于用戶群體的定位非常準確，這部分用戶大多擁有時間和一定的資產，在此基礎上建立起高端服務和品牌來觸及他們的內心，讓這部分人去發聲更容易引起普通用戶的反響。
特斯拉在中國交付第一批汽車時，馬斯克曾親自飛到國內交送鑰匙。而第一批車主大多都是企業家，如李想、俞永福等人，靠他們體驗后發出的聲音更具有說服力。
蔚來車主中有許多較為有影響力的車主，“三哥”便是其一，他作為蔚來最早的一批用戶，也擁有多款蔚來車型和其他豪車，在駕駛體驗上有十足的發言權。他自稱“蔚來請不起我當托”，很多準車主也是憑借他的點評和人設入坑蔚來。
他提出了許多蔚來的不足和建議，以至于2018年蔚來整車研發團隊及老大Danilo和他討論了一下午的底盤懸掛、動力調教、內外飾等問題。但他也是十足的蔚來粉絲，也曾開玩笑說出過“買特斯拉的都是窮人”等引戰言論。不過，當蔚來在一些方面不如對手時，三哥也會毫不客氣地提出批評和建議，這是非常理性的聲音，有助于蔚來提升產品和服務。
然而，很多蔚來車主卻不是這樣，他們對于蔚來的喜歡是掛在臉上的，對于這個品牌的維護是不容置喙的，即便是很理性的聲音有時也會被噴。
從李斌在去年疫情期間透露的數據可以看出，群體的力量是巨大的。蔚來新車主中有69%的客戶都是靠老車主推薦而來，以至于流行一種說法，車主是蔚來銷量的發動機。
不過，當我們放眼四周，卻發現身邊很少有如此“固執”甚至有些“偏執”的人群存在，而當他們被冠以“蔚來車主”名號的時候，就往往讓人感到難以融入。
回看法國大革命時期就能明白，議會成員如果被分開來看，人人都是遵紀守法的好市民。當他們在一起組成一個群體的時候，卻可能會支持最為惡劣的提議，把無辜的人送上斷頭臺。
其實蔚來車主也是如此，在集體中他們是“尊貴”的蔚來車主，當散開在生活中時他們是父母、夫妻、兒女，也只是普通民眾中的一員，開著蔚來汽車上班、下班、買菜。只不過群體總是難以表達個人的情感，個人的思想又往往被所處群體的思想裹挾前行。
在蔚來APP上我們也能時常看見有官方或非官方組織的公益活動，幫助貧困山區的兒童，慰問敬老院，在抗疫中貢獻自己的一份力量。有著正確的引導，他們就成為和諧社會中讓人覺得溫暖的一份子。
蔚來相比其他造車新勢力企業，享受了更多群體帶來的紅利，但“群體既可以表現得勇敢、大無畏，亦可以走向反面”，蔚來在粉絲人群的運營中，還有很長的道路要走。
