作者：趙波 何年
據新經銷最新獲悉，整個盒馬的社區(qū)團購板塊盒馬集市將正式與零售通社區(qū)團購業(yè)務合并，新任操盤手極有可能換帥由“十八羅漢”之一空降。
無獨有偶，幾個月前，京東社區(qū)團購業(yè)務大調整，將旗下新通路事業(yè)部、友家鋪子、京東區(qū)區(qū)購、蛐蛐購等業(yè)務部門全部整合到京喜拼拼，并將京喜從事業(yè)部升級到事業(yè)群。未等眾人回過神來，京東7億美金投資興盛，8億港元入股中國地利，勁爆的消息幾乎是踩著腳后跟接踵而至。
阿里此次內部的重拳出擊，再聯(lián)想到前不久對外部選手的持續(xù)注資扶持，總覺得似乎是“熟悉的味道，熟悉的配方”。內部的整合，外部的加碼，業(yè)內業(yè)外紛紛感慨，大象不動則已，翻身則賽道必定變天。
這更意味著，社團大戰(zhàn)中，一直劃水的兩大商業(yè)巨鱷，徹底動起來了。
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醞釀的盒馬
2020年在阿里集團9月中旬的一次集團總裁會上，阿里集團董事局主席兼 CEO 張勇宣布，由盒馬事業(yè)群組建盒馬優(yōu)選事業(yè)部，由盒馬CEO侯毅直接負責，向阿里 B2B 事業(yè)群業(yè)務總裁戴珊匯報，這一舉措被視為盒馬正式進入社區(qū)團購賽道。
而這其實并不是盒馬對于社區(qū)團購的首次探索，早于去年2月份，疫情期間盒馬就嘗試了社區(qū)團購業(yè)務。2月15日，盒馬總裁侯毅在朋友圈提到，“由于北京下雪，武漢封區(qū)，給配送都帶來了巨大的挑戰(zhàn)，盒馬堅持創(chuàng)新，突破原來的模式，改成社區(qū)團購，同樣為消費者提供了優(yōu)質的服務”，從原有的到家模式1對1配送，到社區(qū)團購的1對n模式，解決了疫情期間的人力緊張、運力低下的問題。這算是盒馬對社區(qū)團購業(yè)務嘗試的首次公開。
隨后，在盒馬正式宣布入局社區(qū)團購賽道之后，也就是去年11月份初，阿里旗下社區(qū)團購業(yè)務“盒馬優(yōu)選”在武漢正式上線，宣稱首戰(zhàn)要開團10000個。并有業(yè)內消息傳出，阿里將在盒馬社區(qū)團購這一業(yè)務板塊投下40億美金大力支持。
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強強聯(lián)合？難兄難弟？
在盒馬入局社區(qū)團購之前，去年7月中旬，阿里零售通宣布入局社區(qū)團購，將籌備組建一個新的社區(qū)團購部門，并且由原妙生活創(chuàng)始人兼CEO鄒志俊擔任負責人，職級為P10，直接向零售通事業(yè)部總經理林小海匯報。
作為此次合并的另一位主角，也一直作為阿里B2B業(yè)務扛大旗的零售通，當多多買菜、美團優(yōu)選、橙心優(yōu)選等新三團的崛起以酒水飲料作為沖單利器之時，B2B渠道遭受巨大沖擊，團購三巨頭把零售通核心品類作為沖單附贈，網格倉等新的物流配送模式又將原有的物流渠道顛覆。所以，零售通做社區(qū)團購并不是想著反擊，更多是被迫無奈。
不過好在零售通做社區(qū)團購本身就具有得天獨厚的優(yōu)勢，畢竟其業(yè)務覆蓋了全國100多萬家夫妻小店，店長即團長，由B2B來承接社區(qū)團購，深度賦能門店，一旦將這上百萬家小店鏈接起來規(guī)模化賦能，所產生的供應鏈效益將無比強大。
因此，對于后面盒馬優(yōu)選的出現(xiàn)，業(yè)內紛紛評價是含著“金鑰匙”而生，因為除了在此之前阿里通過盒馬生鮮與盒馬mini店對生鮮領域的滲透之外，盒馬優(yōu)選將可以直接得到阿里零售通150萬家社區(qū)小店的賦能。
但是，事與愿違，一方面是零售通的社區(qū)團購業(yè)務幾乎被“雪藏”，而另一方面盒馬優(yōu)選的開局也并不順利，在開城武漢之后就被多多買菜以及美團優(yōu)選左右夾擊，單量數(shù)據一直維持在下游徘徊，當美團和多多在武漢的日單量先后突破70w、80w時，盒馬遲遲突破不了10w日單量的關口。
而對于此次盒馬優(yōu)選與零售通的“深度綁定”，兩大直系部門的合并調整，可見阿里對于社區(qū)團購賽道的重視。或許由零售通做前端的門店運營，盒馬優(yōu)選做后端的物流和供應鏈整合，兩者打配合能產生奇襲的效果也說不定。
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阿里的布局
早在2013年阿里便拿出數(shù)千萬美元投資生鮮電商平臺易果生鮮，只是隨著后期阿里內部扶持選手逐漸增多，尤其是盒馬生鮮的出現(xiàn)，業(yè)務逐漸重疊，易果生鮮也隨之淪為“棄子”，破產重組。
然后2019年初依托于“菜鳥驛站+淘寶”在手機淘寶平臺推出“驛站團購”業(yè)務，借助菜鳥驛站入局社區(qū)團購，將淘寶流量導入控股企業(yè)大潤發(fā)，再依托旗下菜鳥驛站站點完成最后500米自提。
同年，阿里巴巴還投資了社區(qū)團購平臺十薈團，正式加入社團大戰(zhàn)，并于2020年1月加碼跟投。
阿里向來是有通殺零售領域的能力，有資金、有技術、有流量、有數(shù)據。但實際情況是，即便于阿里內部盒馬、零售通、菜鳥、餓了么、大潤發(fā)、十薈團六路大軍都同時在社區(qū)團購賽道發(fā)力，到目前為止，所謂的賽馬機制，在社區(qū)團購這條迅速崛起的新賽道中并沒有獲得多大的話語權。
那么，阿里為何還會執(zhí)著的一邊下狠心一邊出王炸的著手布局社區(qū)團購？
回過頭來看，更加“巧合”的是，除去以多寶東為代表的傳統(tǒng)電商之外，雖然超市賣場、傳統(tǒng)電商、B2B、O2O等這些業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，每一次都被視為一次“新零售”革命的開始，但是，現(xiàn)如今這些“新零售”都已深陷社區(qū)團購的漩渦之中。
在新經銷看來，現(xiàn)在重新來看社區(qū)團購或許已不能再僅從一個商業(yè)模式出發(fā)，而是代表著整個零售業(yè)態(tài)未來的升級方向。這樣一來，我們一直所討論的社區(qū)團購的終局到底該是巨頭壟斷還是區(qū)域割據將變得毫無意義。
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社區(qū)團購的背后邏輯
1. 第三種零售
目前的零售場景可以歸納為三種類型：“金字塔型、星型、拓撲型?！苯鹱炙湍Ｊ酱淼氖莻鹘y(tǒng)新零售，依靠的是產品驅動，人不動貨動；星型模式代表的是互聯(lián)網平臺零售，依靠的是中心流量的分發(fā)，貨不動人動；而拓撲網絡模式則代表的是社交網絡平臺，依靠的是人，把流量前置截留在社交初期的交互階段。
社區(qū)團購，是第三種零售場景——拓撲型零售，社交網絡時代下第一個爆發(fā)的零售模式，既能2B也能2C，既能批發(fā)也能零售，既能前置截流也能限時交易。
所以，被抄了后路這些大小巨頭必須入場，并且不能輕易離場，因為退無可退。
2. 進入門檻低
社區(qū)團購，先是社區(qū)，后是團購，這本身就是一個半熟人關系下的生意。某些平臺即使做大了，也很難替換掉團長在社區(qū)當中熟人的位置。即使將團長干掉，團長也會直接投奔下一團，甚至自己開團。
所以，即使你沒有APP、沒有小程序，只要有貨，只要能拉群，就可以進行銷售。說到底，社區(qū)團購雖然打了互聯(lián)網的擦邊球，但是本質上還是一個批發(fā)生意，進入門檻極低。
3. 構建壁壘難
除去賽道進入門檻低之外，社區(qū)團購想要獲得較高的競爭壁壘也非常難，一方面是因為社區(qū)團購本就是分布式電商，供應鏈、資源不聚焦，多城市的倉儲并不能夠共享，物流更是無法形成規(guī)模效應。
另一方面是社區(qū)團購的爆品低價跑量模式，甚至很多平臺會被經銷商當做處理尾貨的“下水道”。而品牌產品的超低價，會為品牌既有的價值網絡帶來巨大沖擊，在渠道沒有真正穩(wěn)定下來，廠商不但不會擁抱，反而還會抵制。
4. 微信生態(tài)
回歸到社區(qū)團購所依附的微信生態(tài)來說，微信本身就是一個拓撲網絡，不允許有中心化的商業(yè)體存在。微信的去中心化商業(yè)邏輯也就決定了，這個模式的進入門檻極低，想要做大，卻又受制于物理實體交付供應鏈的效率瓶頸。
寫在最后：
2021開年大吉，興盛完成賽道內最大一筆融資，30億美金雖尚未裝進口袋，投資機構卻已清晰浮出水面。與此同時，同樣是賽道中的老大哥十薈團，被曝下一輪融資計劃正緊鑼密鼓的安排上日程計劃。包括新三團中的富家子弟，向來有錢任性的滴滴，同樣明白先下手為強的道理，業(yè)內傳出正在為旗下橙心優(yōu)選業(yè)務融資40億美元。
社區(qū)團購依舊火爆，資本的燃燒讓社區(qū)團購更像是一個喂不飽的深淵，過去很多人都覺得未來會是美團、拼多多或者是興盛優(yōu)選巨頭的天下，類似于京東、天貓一強或者多強的格局，而小玩家不會存在機會。
但是，現(xiàn)在來看，社區(qū)團購只是商業(yè)進步中的一個階段，甚至是一個急于出現(xiàn)的超前的半成熟體，所謂的終局，最有可能的結果就是沒有終局。在這個過程中也許會出現(xiàn)多強并存，小平臺不斷涌現(xiàn)的現(xiàn)象，但是每個企業(yè)都一定能在這其中找到自己的位置。
就像餐飲業(yè)一樣，肯德基再強，但并不影響老鄉(xiāng)雞的火爆，更不會妨礙個體小吃戶的更新迭代。
