出品｜虎嗅大商業(yè)組

作者｜格根坦娜

題圖｜CFP

“劉能是隱藏款，我要抽一個劉能！”

優(yōu)酷可能沒想到，以鄉(xiāng)村愛情作為IP主題的盲盒玩具也能火。在這套盲盒里，土味的象牙山成了潮流玩具的取材地，著名舞蹈家趙四與著名企業(yè)家謝廣坤都被塑造成豆豆眼的卡通人，企圖用魔性的表情戳中你的笑點(diǎn)、撬開你的錢包。

鄉(xiāng)村愛情盲盒在社交平臺上引起熱議

這件事說明，一方面，越來越多的大IP開始用潮玩的方式延伸自己的影響力；另一方面，昔日小眾的潮流玩具，正靠著盲盒的形式逐漸走出小眾圈層、觸達(dá)更多的受眾。

在這個過程中，更多的玩家開始參與進(jìn)來，有像優(yōu)酷這樣手握IP的文娛選手，有像宜家、星巴克這樣歷史悠長的商業(yè)品牌，還有在零售領(lǐng)域布局更廣更深的公司，比如名創(chuàng)優(yōu)品。

這個被網(wǎng)友戲謔為“中國最大十元店”的零售品牌在2020年完成上市，在全球近百個國家與地區(qū)擁有4514家門店（數(shù)據(jù)截止2020年12月31日）。名創(chuàng)優(yōu)品并不滿足于只做生活雜貨的線下連鎖零售——2月18日，創(chuàng)始人葉國富宣布了公司的2021年的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略“X-戰(zhàn)略”，即將名創(chuàng)優(yōu)品轉(zhuǎn)變成一個新零售平臺，孵化更多子品牌，實(shí)現(xiàn)多元化經(jīng)營。

打頭陣的子品牌即是潮流玩具集合品牌TOP TOY。TOP TOY創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官孫元文告訴虎嗅，TOP TOY是名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)旗下獨(dú)立運(yùn)營的事業(yè)部，希望做的是“亞洲潮玩集合店”，包含藝術(shù)潮玩、日漫手辦、美漫手辦、盲盒、娃娃模型、拼裝模型、積木等七大核心品類。

“集合店”模式，意味著品類要足夠多、SKU要足夠豐富，TOP TOY店內(nèi)商品的主力價位段在50~200元之間，但也有上萬元的稀缺手辦。由于商品選擇多，顧客進(jìn)店后往往會購買多件商品，孫元文表示，TOP TOY第一家廣州正佳夢工廠店已開業(yè)70余天，客單價最高的時候能達(dá)到350元。

不管用什么標(biāo)準(zhǔn)來衡量，這都離“十元店”的模式很遙遠(yuǎn)了。

“逆泡泡瑪特”行為

談到“潮流玩具”時，你很難繞過泡泡瑪特。

從格子鋪發(fā)展而來的泡泡瑪特，已經(jīng)成為了市值超過1300億港元的上市公司。作為2020年零售消費(fèi)行業(yè)最受人關(guān)注的IPO之一，泡泡瑪特的崛起帶動了整個潮玩賽道的發(fā)展，也似乎為中國現(xiàn)在的潮玩行業(yè)制定了某種標(biāo)準(zhǔn)：盲盒成了潮玩的重要玩法、線下的機(jī)器人商店和線上的抽盒機(jī)都成為標(biāo)配等等。

但名創(chuàng)優(yōu)品做潮玩品牌的方式，是“逆泡泡瑪特”的。

孫元文曾在采訪中表示，泡泡瑪特的做法是做iOS系統(tǒng)，簽約設(shè)計師、自研IP、所有門店都是直營的，自己參與到產(chǎn)業(yè)鏈條的每個環(huán)節(jié)里；但TOP TOY更想做“安卓系統(tǒng)”，做更加開放的平臺型品牌，店內(nèi)超90%的盲盒商品都是由品牌方提供的。

在孫元文的設(shè)想中，TOP TOY自有產(chǎn)品與外部采購產(chǎn)品的比例應(yīng)該是3：7，而那占據(jù)了30%的自有產(chǎn)品，大多數(shù)也應(yīng)來自IP的合作，比如和漫威、Hello Kitty等知名大IP合作后進(jìn)行二次創(chuàng)作。

TOP TOY店內(nèi)陳列的潮玩展品，圖源IC Photo

TOP TOY選擇這種模式，一是與創(chuàng)始人自己的理念有關(guān)，二則是想延續(xù)名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)一直以來的強(qiáng)項(xiàng)——渠道與供應(yīng)鏈。

“以前消費(fèi)者想到潮流玩具的時候，一般想到的關(guān)鍵詞是很另類、很貴、很稀缺、很酷、和我無緣，”孫元文說，“這跟我理解的潮玩不太一樣。”總的來說，TOP TOY想帶給受眾的理念是，潮玩不是被困在小圈子里的、是更大眾的。

這種“平臺”型的打法，意味著更“輕”、更靈活，賺的其實(shí)是渠道的錢，經(jīng)營的難點(diǎn)在于企業(yè)是否有能力把自己的規(guī)模鋪到位，也在于能否簽到有競爭力的IP。

長板與短板

至于渠道——名創(chuàng)優(yōu)品強(qiáng)于拓店的特點(diǎn)充分體現(xiàn)在了TOP TOY身上。

孫元文向虎嗅透露，目前TOP TOY在全國5個城市開設(shè)了9家門店，覆蓋廣州、深圳、重慶、西安和天津等五個一二線城市。接下來將在成都、蘭州、北京、上海、杭州、長沙等城市陸續(xù)開店，包含5個夢工廠店型，還會在上半年陸續(xù)布下超過100個機(jī)器人商店。

其中不乏商業(yè)地產(chǎn)中非常搶手的點(diǎn)位：成都IFS和杭州銀泰的店，都正好位于奢侈品牌的樓下；蘭州中心的店鋪?zhàn)阕阌?00平米；在其余幾個一二線城市的店也全都位于最火的商場內(nèi)：北京西單大悅城、上海環(huán)球港、長沙國金等等。

孫元文承認(rèn)，能拿下好的點(diǎn)位，當(dāng)然與名創(chuàng)優(yōu)品的集團(tuán)背書有關(guān)系，但更重要的是，TOP TOY的店鋪設(shè)計是符合商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)如今對體驗(yàn)型業(yè)態(tài)的偏愛的。

以廣州正佳夢工廠店為例，孫元文稱，該店點(diǎn)位很好、租金昂貴，但店內(nèi)劃出了約三分之一的面積專做稀缺款、限量款、非賣品的展示，而不進(jìn)行商品存儲，這樣非賣貨導(dǎo)向的、體驗(yàn)型內(nèi)容，才是TOP TOY有別于“成人版玩具反斗城”的地方。

不過另一方面，“集合店”不僅意味著選擇眾多，可能也意味著“面目模糊”——如果沒有優(yōu)秀的選品能力、獨(dú)家的商品，這個品牌的特色在哪里？只是一個簡單的成年人玩具店嗎？

翻翻大眾點(diǎn)評、小紅書上的TOP TOY探店心得，有不少打卡拍照的高達(dá)或漫威粉絲，也有吐槽者，認(rèn)為TOP TOY“什么都有一點(diǎn)，但什么都不精”“手辦模型與淘寶上買到的無異”。

當(dāng)被虎嗅問及這些槽點(diǎn)時，孫元文很坦率地表示，TOP TOY剛開店兩個來月，還處在探索店型的階段。

“你看到的那些評價，可能來自深圳中心城店，那個店只有不到200平，但又要放下盡可能多的IP品種，所以可能會（存在上述問題），”孫元文說，也因此，TOP TOY的階段性結(jié)論是將來主要開兩種店型：

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孫元文認(rèn)為，TOP TOY需要在每個一線城市都要開出“夢工廠”店型的大店，這樣才能凸顯品牌的特色。除此之外，TOP TOY還在爭取更具藝術(shù)價值的世界潮流藝術(shù)家IP，包括村上隆、大久保、草間彌生等等。

當(dāng)被問及大店的坪效問題時，他提到，廣州正佳店的坪效在1萬/1平以上，“足以碾壓快時尚品牌”。不過，截至目前，TOP TOY還是一個擁有不足十家店的小型連鎖零售店，當(dāng)規(guī)模提升后，TOP TOY面臨的壓力自然提升。

潮玩的盡頭可能是泡泡瑪特，也可能是名創(chuàng)優(yōu)品，還可能是劉能趙四，總之，會是一個離每位大朋友更近的地方，讓你一抬眼就看到自己喜歡的玩具，從心底里感到喜悅、滿足。

關(guān)鍵詞： 盡頭 可能 創(chuàng)優(yōu) 或者