文 / 美股君
出品 / 節點財經
“網易有道什么時候做教育了？”一位網友在線上留言。某種程度上，這樣的疑問可窺得網易在教育上的布局、成績以及品牌形象的定位。
從投入看，過去3年，網易花在營銷上的費用已經高達35.33億元。僅2020年，公司就斥資26.97億元用于營銷。
高投入，并未收獲與之相等的回報。2018-2020年，網易有道虧損了超過26億元，短期內似乎看不到止虧希望。更何況，在線教育由于疫情影響，行業競爭已經走到了白熱化階段，頭部項目正在用最快速度收割更大的市場。此時趕不上，未來恐怕將更難成為一線梯隊的成員。
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增收不增利
虧損同比持續擴大
2019年，丁磊攜網易有道登陸納斯達克。
上市之前，丁磊作為掌門人，頂著不小的壓力。2019年時，曾有人對比2019年第一季度國內15家上市互聯網公司的廣告收入，網易以4.39億元營收墊底，同比增長為-5.08%，也是榜單中唯一一家同比增速為負的公司。
為此，丁磊決定，甩掉衰老的業務線，賣掉耗不起且性價比不高的平臺，拆分相對不賺錢的產品上市。
2019年10月，丁磊繼網易上市后，時隔19年再次來到納斯達克。網易有道終于上市了。但高興了沒有幾個小時，上市首日，網易有道就跌破發行價，資本市場都在觀望，網易有道如何講好接下來故事？
網易教育板塊的發展最初全靠2007年上線的有道詞典這款產品，后在2011年上線有道云筆記，2012年開放網易云課堂，2016年上線有道精品課及中國大學慕課。
2014年，網易有道整合了詞典和翻譯工具，這就是為何不少人對網易有道的認識，多停留在翻譯工具。
有道詞典頗負盛名，但如果說將網易有道真正帶入K12領域的產品，還是AI學習硬件。對于有道而言，AI學習硬件是有道AI軟件/內容的最佳載體。
2018年，網易有道宣布完成首輪戰略融資，投后估值達到11億美元，慕華投資領投、君聯資本參投。2019年，原網易公司教育產品部運營的產品“網易云課堂”“中國大學MOOC”產品已并入網易有道。二者業務合并后，由網易有道負責教育業務，將重點聚焦K12培訓。
自此，教育與游戲、電商、音樂一同組成了網易的四大業務模塊，而網易有道則成為了網易教育業務的核心布局。
但這條教育路并不好走。
在網易有道上市時，就已經患上了在線教育的通病：營收增大，則虧損增大。2017-2020年，營收分別為4.56億、7.14億、13.05億、31.67億，但同期網易有道的歸母凈利潤分別為-1.34億元、-2.09億元、-6.02億元、-17.53億元，其中2018-2020年虧損同比擴大56.40%、187.92%、191.40%。
數據來源：網易有道財報
2020年一年的虧損，相當于把2019年的營收虧沒了。
在網易有道所押注的K12領域，各個賽道都強敵環伺。同時，行業競爭加劇，獲客成本在其上市時就已經展現出攀升之勢態，近幾年，營銷成本高漲的情況更是每況愈下。
2017-2020年，其營銷費用像是坐上了火箭，分別為1.36億元、2.13億元、6.23億元、26.97億元。2020年全年，網易有道在市場營銷上花了近27億元，較2019年翻了足足4倍。僅第四季度的營銷費用就高達8.05億，上年同期為2.06億元，增加大約3倍，換來1.7倍的收入增速。換言之，營銷端每花出去1元錢，收入端進來大概1.4元錢。
數據來源：網易有道財報
錢都花在哪了？
比如，請來中國女排總教練郎平代言有道精品課，強調名師專業訓練；冠名、贊助湖南衛視多檔熱門綜藝，增加品牌曝光度。在寒暑期報課的關鍵月份，常駐教育行業移動廣告投放量前三。
但高額的投入，并未帶來相匹配的營收。網易有道仍然深陷虧損。上市后的多個財季，網易有道皆未曾實現盈利。
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在線教育已成營收主力
同比增長199％
2017年，網易有道的收入主要來自在線廣告收入，通過各類產品提供鏈接、視頻等效果廣告。
廣告客戶數量2017年達到3000個，但2018年接近腰斬，數量下滑到1800個，進入2019年上半年，由于整合網易云課堂和大學慕課，客戶數量重新恢復到2200個，收入也突飛猛進，同年上半年的收入已經超過之前的全年收入。
2018年開始，隨著有道精品課程業務的增長，學習產品服務貢獻大部分營收，其中在線課程包括有道精品課程、網易云課堂以及大學慕課，學習服務主要是有道詞典、云筆記等APP，智能設備則為有道詞典筆、翻譯王等。
網易公開資料表明，截至到2018年底，網易有道精品課的課程收入首超廣告收入，成為有道的第一大收入來源，這意味著有道已經摘下詞典的帽子，在線教育成為有道品牌的首要業務。
剛剛公布的2020年財報顯示，在線教育已經成為網易有道的絕對營收主力。從具體業務來看，學習服務凈收入為21.55億元，同比增長207.9%；學習產品凈收入為5.40億元，同比增長255.1%；在線營銷業務凈收入4.73億元，同比增長4.4%。也就是說，從2017年到2020年，網易有道的業務結構已經發生了翻天覆地的變化。
數據來源：網易有道財報
在學習產品方面，網易有道第四季度凈收入達2.37億元，同比增長253.8%，該業務營收的上漲，主要由有道詞典筆銷量增長所致。此前，網易有道推出全新智能學習硬件有道詞典筆3，并推出“超快點查”及“互動點讀”兩大功能。據網易有道CEO周楓表示，截至目前，已有25個省市中數百所學校引入了有道詞典筆。
但從營收占比看，在線教育業務仍然是重中之重。第四季度，該業務凈收入達7.3億元，同比增長199%，該項業務毛利率也從上年同期的30.0％增長到了53.9％。
在業績交流會中，網易有道副總裁蘇鵬表示，學習服務業務的增長主要歸因于有道精品課K12正價課付費人次大幅增長和客單價的提高。
財報顯示，網易有道第四季度的在線課程銷售額為11.19億元，同比增長222.8%；有道精品課銷售額10.36億元，同比增長268.8%。其中，作為主要增長引擎的有道精品課K12業務銷售額同比增長354.6%達到7.67億元，正價課付費人次達65.92萬人，實現同比增長309.2%。
可以說，網易有道營收實現上漲，一方面得益于疫情下需求的上漲，另一方面則是漲價帶動的。
Q4有道客單價上漲，有道的毛利也實現了上升，Q4學習服務的毛利率從上年同期的30%增長至53.9%。不過，相比之下，好未來教育
