盈利不易，且賺且珍惜。

文丨BT財(cái)經(jīng)

今年1月下旬，有消息稱(chēng)趣頭條發(fā)布內(nèi)部信，信中提到去年四季度趣頭條首次實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)性盈利，并且2021年的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)7億元以上的全年經(jīng)營(yíng)性利潤(rùn)。消息一出，趣頭條股價(jià)跳漲，僅1月21日一天漲幅就高達(dá)61.34%。

3月4日每股盤(pán)前，趣頭條發(fā)布了2020年第四季度及全年業(yè)績(jī)報(bào)告。報(bào)告顯示，趣頭條第四季度調(diào)整后的凈利潤(rùn)為5080萬(wàn)元，的確實(shí)現(xiàn)了千萬(wàn)級(jí)別的盈利，比去年同期4.702億元和前一個(gè)季度1.314億元的虧損，這次盈利是質(zhì)的飛躍。

然而，財(cái)報(bào)發(fā)布后趣頭條股價(jià)大跳水，收跌25.92%，加上前半個(gè)月的跌幅，4日每股收盤(pán)時(shí)，趣頭條的股價(jià)已經(jīng)基本回到了21日大漲之前的水平，因首次盈利消息而上漲的股價(jià)最終長(zhǎng)了個(gè)寂寞。

犧牲總營(yíng)收和活躍用戶(hù)數(shù)換取盈利

暴跌的主要原因是人們發(fā)現(xiàn)，原來(lái)為了實(shí)現(xiàn)盈利和轉(zhuǎn)型，趣頭條的總營(yíng)收和活躍用戶(hù)數(shù)均有大幅下降。

去年第四季度，趣頭條營(yíng)收為人民幣13.024億元，同比下滑21.5%。月活躍用戶(hù)（MAU）數(shù)1.247億，日活躍用戶(hù)（DAU）數(shù)3230萬(wàn)，同比分別下降了9.6%和29.4%。日活躍用戶(hù)的平均每日使用分鐘數(shù)也比去年同期和上季度都有所下降。

2019年末，疫情還未產(chǎn)生大范圍影響，幾乎不存在由于人們都宅在家里所以使用時(shí)間增加、使用人數(shù)增多的問(wèn)題。趣頭條活躍用戶(hù)和平均使用時(shí)長(zhǎng)的下降，是對(duì)用戶(hù)吸引力下降的真實(shí)體現(xiàn)。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)則體現(xiàn)了原因。營(yíng)收的下降主要是廣告和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部分收入21.8%的同比降幅導(dǎo)致的。對(duì)這部分收入下降，趣頭條給出的解釋是公司為了在運(yùn)營(yíng)效率、財(cái)務(wù)健康和可持續(xù)增長(zhǎng)之間做平衡，更加注重用戶(hù)的質(zhì)量和構(gòu)成，而非用戶(hù)的規(guī)模。

這個(gè)解釋似乎有點(diǎn)顧左右而言他，用來(lái)解釋用戶(hù)數(shù)量下降可以，但用來(lái)解釋收入下降讓人費(fèi)解。我們姑且理解為為了打造產(chǎn)品品質(zhì)，趣頭條拒絕了一部分低質(zhì)量公司的廣告投放。

營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用第四季度同比大幅下降50.3%，2020年全年同比下降38.4%，主要原因是公司減少了對(duì)用戶(hù)參與獎(jiǎng)勵(lì)。平均每日每用戶(hù)的參與獎(jiǎng)勵(lì)開(kāi)支從去年同期的0.14元減少到0.05元，這就為公司省下一大筆錢(qián)。

在業(yè)績(jī)報(bào)告中趣頭條再次提及，公司采用優(yōu)化算法推送的方法來(lái)代替用金錢(qián)獎(jiǎng)勵(lì)維持用戶(hù)的使用習(xí)慣。但是趣頭條前期內(nèi)容質(zhì)量堪憂(yōu)，靠花錢(qián)攬客，原先絕大部分用戶(hù)屬于高經(jīng)濟(jì)敏感性、低內(nèi)容敏感性群體，這部分群體的用戶(hù)忠誠(chéng)很難通過(guò)優(yōu)化AI培養(yǎng)起來(lái)。MAU和DAU的下降證明了這一點(diǎn)。

更讓趣頭條難受的是，用戶(hù)平均參與成本下降的同時(shí)，獲取新用戶(hù)的成本卻在持續(xù)上升。從2019年第四季度到2020年第三季度再到最近一期季報(bào)，獲客成本從5.54漲到5.73又漲到7.89元，去年第四季度同比上漲近38%。

趣頭條是流媒體平臺(tái)，無(wú)論靠廣告獲利還是靠其引流至產(chǎn)品矩陣中其他結(jié)點(diǎn)獲利，用戶(hù)都是基本盤(pán)。目前趣頭條的產(chǎn)品矩陣中，還沒(méi)有一個(gè)像抖音一樣的巨頭可以向流媒體平臺(tái)反向引流。用戶(hù)流失速度快，獲新客又不容易，趣頭條的基本盤(pán)十分危險(xiǎn)。

盈利的代價(jià)，是以犧牲日活和基本盤(pán)換來(lái)的，這讓市場(chǎng)難以接受。

急于轉(zhuǎn)型的風(fēng)險(xiǎn)

去年6月BT財(cái)經(jīng)曾經(jīng)分析過(guò)趣頭條，那時(shí)B叔曾感嘆這家公司十分真誠(chéng)，因?yàn)楣竟倬W(wǎng)介紹毫不隱諱的承認(rèn)公司針對(duì)的是下沉市場(chǎng)用戶(hù)：“從我們成立開(kāi)始，策略目標(biāo)用戶(hù)就在中國(guó)下沉市場(chǎng)。這部分用戶(hù)的生活節(jié)奏慢，線下娛樂(lè)選擇少，對(duì)手機(jī)娛樂(lè)的需求更大。”

那時(shí)趣頭條就喊出了要轉(zhuǎn)型，要更重視內(nèi)容的口號(hào)，但沒(méi)想轉(zhuǎn)型如此之快，才過(guò)了不到一年，就在人們已經(jīng)開(kāi)始承認(rèn)“下沉市場(chǎng)”價(jià)值、認(rèn)為這樣的商業(yè)模式可以成功的時(shí)候，趣頭條“叛變”了。現(xiàn)在趣頭條對(duì)用戶(hù)的市場(chǎng)定位是“新興市場(chǎng)”，似乎急于擺脫“下沉”標(biāo)簽。

為了逐步樹(shù)立“優(yōu)質(zhì)”形象，趣頭條重點(diǎn)打出權(quán)威和大V品牌。在官網(wǎng)首頁(yè)，赫然列出人民網(wǎng)、光明網(wǎng)等官媒，以及金融界、梨視頻等知名作者的名號(hào)，合作媒體也都是社會(huì)、財(cái)經(jīng)、國(guó)際類(lèi)頭部媒體。

追求精品化、提高內(nèi)容質(zhì)量，確實(shí)是實(shí)現(xiàn)盈利的必經(jīng)之路。參考拼多多，在下沉市場(chǎng)做的風(fēng)生水起，照樣要每年狂撒百億補(bǔ)貼擠進(jìn)一二環(huán)；美團(tuán)酒店間夜量訂單早就問(wèn)鼎國(guó)內(nèi)OTA平臺(tái)，但依然因?yàn)楦叨司坡檬軘y程壓制這一分部利潤(rùn)率不高。趣頭條想盈利，方向本來(lái)是沒(méi)錯(cuò)的。

但是，拼多多是在活躍買(mǎi)家數(shù)超過(guò)4億之后才開(kāi)始大舉向一二環(huán)進(jìn)軍，并且也未放棄原本的低價(jià)策略；美團(tuán)同樣是在保持原有業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上開(kāi)始尋求與高端酒店的合作，并從外賣(mài)這一自身強(qiáng)項(xiàng)切入。相比之下，趣頭條的轉(zhuǎn)型顯得既操之過(guò)急又生硬。

現(xiàn)在趣頭條的活躍用戶(hù)數(shù)量還在千萬(wàn)級(jí)別，根據(jù)易觀千帆統(tǒng)計(jì)，今年1月趣頭條的月活躍用戶(hù)數(shù)為1887.52萬(wàn)人，環(huán)比繼續(xù)下降，只位列信息流咨詢(xún)平臺(tái)第16位。現(xiàn)在的轉(zhuǎn)型方式相當(dāng)于放棄了一部分自己原先的優(yōu)勢(shì)，論內(nèi)容優(yōu)質(zhì)、影響力程度，趣頭條又肯定拼不過(guò)頭部平臺(tái)。即使內(nèi)容如愿優(yōu)質(zhì)化，能留住現(xiàn)有用戶(hù)，開(kāi)發(fā)新用戶(hù)還是老大難。

下一個(gè)希望：米讀

目前來(lái)看，趣頭條轉(zhuǎn)型和盈利探索中相對(duì)成功的是另一個(gè)產(chǎn)品——米讀。

米讀是免費(fèi)小說(shuō)平臺(tái)，其內(nèi)部收益模式是會(huì)員費(fèi)。對(duì)比相似產(chǎn)品，米讀的會(huì)員收費(fèi)算是中等水平，比番茄、懶人聽(tīng)書(shū)等貴，比QQ閱讀、七貓等便宜。在價(jià)格上沒(méi)有明顯差別，主要比拼的就是內(nèi)容質(zhì)量。米讀給作者的待遇不算低，在質(zhì)量上也有了一定的保障。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，截至2020年第四季度，米讀上原創(chuàng)書(shū)籍?dāng)?shù)量同比增長(zhǎng)142.04%，11部原創(chuàng)作品全平臺(tái)點(diǎn)贊數(shù)超百萬(wàn)，累計(jì)打賞次數(shù)超80萬(wàn)次。

對(duì)于米讀來(lái)說(shuō)，更重要的是原創(chuàng)爆款作品IP價(jià)值的后續(xù)開(kāi)發(fā)。去年9月3日，米讀與快手達(dá)成戰(zhàn)略合作，米讀為快手提供平臺(tái)原創(chuàng)小說(shuō)改編而成的短劇內(nèi)容，在快手獨(dú)播。截至目前，米讀已將超30部原創(chuàng)小說(shuō)孵化成IP短劇，全網(wǎng)總播放量已突破20億，粉絲總量超1300萬(wàn)，點(diǎn)贊超5000萬(wàn)。

快手與趣頭條的用戶(hù)群體重合度較高，米讀作為趣頭條旗下品牌，其IP在快手上的理論接受度也較高。米讀與快手的合作打通了網(wǎng)文產(chǎn)業(yè)鏈的上下游，相當(dāng)于閱文和騰訊的合作形式，后續(xù)發(fā)展?jié)摿Σ恍　?/p>

網(wǎng)劇模式同樣吸引來(lái)廣告商。短劇《我的契約男友》由王老吉獨(dú)家冠名；《國(guó)民男神是女生》則將劇情場(chǎng)景與DR鉆戒深度融合。這些播放量高的短劇也將從廣告商處給趣頭條帶來(lái)極大收益，為后續(xù)更多合作打開(kāi)通道。

本次業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，趣頭條公布了米讀小說(shuō)獲得1.1億美元融資的消息。趣頭條董事長(zhǎng)兼CEO譚思亮稱(chēng)，今年米讀計(jì)劃加大對(duì)原創(chuàng)內(nèi)容的投入，嘗試更多IP孵化形式，爭(zhēng)取2021年日活躍用戶(hù)和收入翻一番。

米讀是趣頭條的下一個(gè)希望，不過(guò)其面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力依舊很大。根據(jù)易觀千帆榜單，今年1月米讀極速版和米讀在閱讀類(lèi)APP中分列12、14位，二者加總活躍人數(shù)不過(guò)1682.76萬(wàn)人，不考慮重復(fù)用戶(hù)的情況下依然只能排在第8。米讀想要扛起盈利和營(yíng)收的大梁，恐怕還要假以時(shí)日。

趣頭條在體量尚未太大的時(shí)候轉(zhuǎn)型，很難說(shuō)是好是壞。好處在于量小體輕，更容易操作，可能受到的絕對(duì)損失更小；壞處在于因?yàn)闆](méi)有足夠的積累，有可能直接被“一轉(zhuǎn)斃命”。盈利只有在規(guī)模達(dá)到一定程度時(shí)，或至少有規(guī)模擴(kuò)大的可能性時(shí)講才有意義，趣頭條可能得重新思考一下盈利與營(yíng)收的平衡問(wèn)題。

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