文｜吳明輝
編｜王一粟
找到“商業(yè)與平臺調(diào)性之間的平衡點”的難題一直都困擾著內(nèi)容社區(qū)，從天涯、豆瓣到微博 、B站，莫不如此，作為老兵的知乎經(jīng)過十年摸索似乎也未得其解。
3月6日，被傳IPO消息有數(shù)月之久的知乎終于靴子落地，向SEC提交招股書文件，擬于紐交所上市，股票代碼為“ZH”，承銷商為瑞士信貸、高盛、摩根大通。
招股書文件顯示，知乎2020年營業(yè)收入為13.52億元人民幣，較2019年同比增長101.49%。用戶層面，截至2020年12月31日，知乎累計擁有4310萬內(nèi)容創(chuàng)作者，其MAU（月活躍用戶數(shù)）達到7570萬。據(jù)中投公司報告顯示，按營收與用戶規(guī)模計算，知乎已是中國最大的問答啟發(fā)在線社區(qū)。
知乎起家于其標(biāo)簽性的問答內(nèi)容，在2018年后，陸續(xù)布局知識付費，闖入短視頻，甚至還拓展到電商、直播等賽道，近年來的破圈行動也讓其成為了中國五大綜合在線內(nèi)容社區(qū)之一。
但知乎光鮮破圈數(shù)據(jù)背后，仍然是未解決的“如何平衡商業(yè)化與平臺調(diào)性”的問題。一方面知乎2020年凈虧損5.18億元，較2019年10.04億大幅收窄，但仍未徹底改變盈利模式單一且長期虧損的問題；另一方面，不斷有老用戶“逃離”，表示平臺環(huán)境日漸渾濁，再也不是當(dāng)初那個知乎了。
正如知乎在招股書中說的那樣：仍然處于商業(yè)化初級階段。
營收大增、虧損收窄
一般而言，公司上市披露的財務(wù)數(shù)據(jù)都在三年左右，而知乎僅披露了2020和2019兩年的數(shù)據(jù)，從招股書披露的各項數(shù)據(jù)來看，知乎正在變好。
目前知乎的商業(yè)模式主要有三種：第一種是靠如開屏廣告、信息流廣告、banner位廣告的在線廣告收入；第二種是包括專欄、現(xiàn)場和錄制講座、有聲讀物以及各種高級電子書和電子雜志等付費會員服務(wù)收入；第三種則是為商家提供在線營銷解決方案的內(nèi)容商務(wù)解決方案收入。
其中“在線廣告”為知乎的主要收入來源，招股書顯示，2020年知乎在線廣告收入為8.43億元，而付費會員服務(wù)與內(nèi)容商務(wù)解決方案的收入分別為3.20億、1.36億，在線廣告收入其占比高達到62.4%。
知乎靠單一業(yè)務(wù)獲得收入的局面也有所緩解。一方面，付費會員服務(wù)2020年營收同比增長364.18%，達到了3.20億，其比重進一步提升。據(jù)中投公司數(shù)據(jù)顯示，在線內(nèi)容社區(qū)中付費的用戶預(yù)計復(fù)合年均增長率為17.1%，并且超過80%的被調(diào)查用戶愿意為未來的高質(zhì)量在線內(nèi)容支付更多費用，這意味著付費會員服務(wù)將來仍有巨大成長空間；另一方面，內(nèi)容商務(wù)解決方案營收也實現(xiàn)了質(zhì)的突破，其營收由2019年64萬增長近100倍至1.36億，占總營收的比重也由0.1%急速提升至10%，但總的來說其比重仍然較小。
知乎商業(yè)模式變得更合理的同時，知乎的運營效率也有所提升。招股書數(shù)據(jù)顯示，2020年知乎毛利為7.58億元，較2019年3.12億元同比增長142.95%，而其毛利率也由2019年46.6%進一步提升至2020年的56%。其運營效率提升在費用支出上也能達到體現(xiàn)，其中銷售和營銷費用由7.66億縮減至7.35億。
并且，知乎在破圈中也取得了不錯的成績。招股書數(shù)據(jù)顯示，2020年知乎平均MAU達到了6420萬，而2019年同期這一數(shù)字僅為4430萬，知乎MAU漲幅達44.92%，并且付費用戶規(guī)模同比增長了200%至300萬，其付費率也僅由2019年的1.8%增至2020年的4.0%。
不過值得注意的是，知乎月度活躍用戶的占比并不高，按其10周年給出的3.7億注冊用戶計算，知乎其活躍用戶占比僅為17.35%，低于更垂直的在線內(nèi)容社區(qū)小紅書（33.75%），也低于B站（32.32%）。
同時，知乎商業(yè)化的效果還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，仍然未能擺脫虧損，招股書顯示知乎2020年雖然凈虧損大幅收窄，但仍然高達5.18億，凈虧損率38.3%。
知乎破圈，用戶增長與商業(yè)化并行
2016年知乎試水在線廣告，2018年推出付費內(nèi)容，2019年運行鹽選會員計劃，2020年正式推出內(nèi)容商務(wù)解決方案，知乎近些年來的不斷破圈使得用戶規(guī)模更大、營收更多元。
（知乎創(chuàng)始人兼CEO周源，圖片來源于網(wǎng)絡(luò)）
知乎創(chuàng)始人兼CEO周源在第一次創(chuàng)業(yè)時因技術(shù)問題被迫放棄，第二次創(chuàng)業(yè)又現(xiàn)金流問題夭折，知乎作為他的第三個創(chuàng)業(yè)項目，從2011年1月正式上線到2020年12月，已成為估值35億美元的獨角獸，“破圈”更成為貫穿其一生的關(guān)鍵詞。
2012年剛過完元旦，知乎對外宣布獲得啟明創(chuàng)投數(shù)百萬美元的A輪融資。啟明創(chuàng)投對外表示，看好知乎知識分享有問有答的社區(qū)模式，認(rèn)為廣告、用戶打賞、訂閱等互聯(lián)網(wǎng)的主要商業(yè)化只是時間問題。A輪融資后不久，知乎放棄了邀請注冊制，實行開放注冊制，這一舉措讓知乎的注冊用戶迅速由40萬攀升至400萬，也完成了第一次破圈。此后，知乎順利地拿到了2200萬美元與5500萬美元的B、C輪融資。
但知乎在2015年拿到C輪融資后，卻進入到了一個較漫長的融資平淡期，直至2017年1月知乎才迎來1億美元的D輪融資，而在這期間知乎做出了一個重要決定——嘗試探尋商業(yè)化方法。
知乎商業(yè)副總裁高強在一次專訪中談到：2016年知乎通過外包廣告公司嘗試商業(yè)化，但真正商業(yè)化還是在2017年商業(yè)化團隊開始接手，從知乎的內(nèi)容特色做一些差異化營銷開始，后又加入了傳統(tǒng)的開屏、banner、信息流等傳統(tǒng)的廣告形式。
與此同時，知乎在功能上得到了進一步豐富，除了原有的問答內(nèi)容，知乎還推出一系列知識服務(wù)產(chǎn)品，如2016年年中上線了付費授權(quán)功能、知乎live與知乎書店，知乎在商業(yè)化上又多了一條大腿。
接下來，是知乎在用戶增長與商業(yè)化上的第二次破圈，而這次兩者是同步推進且相互促進的。2017年9月，知乎宣布注冊用戶規(guī)模突破1億大關(guān)，知乎也正式由“小眾精英知識分享社區(qū)”邁向“大眾化知識內(nèi)容平臺”，并在次月完成了D+輪融資。
時間進入到2018年后，知乎在破圈行動上明顯加快，加速了知乎業(yè)務(wù)模式上的探索。時年4月，知乎推出“讀書會”功能，以名人領(lǐng)讀為內(nèi)容形態(tài)切入音頻付費領(lǐng)域；6月，將此前的付費專欄、知乎live、知乎書店與讀書會整合成知乎大學(xué)。
據(jù)知乎官方消息透露，截至2018年6月，知乎已提供15000個知識服務(wù)產(chǎn)品，每天有超過100萬人次使用知乎大學(xué)，而知乎知識大學(xué)的內(nèi)容生產(chǎn)者也達到5000名，付費用戶人次累計達到600萬。一個月后，知乎獲得了2.7億美元的E輪融資。
2018年11月，知乎注冊用戶達到了2.2億，步入到了一個新臺階，知乎破圈的目的也從“有沒有”轉(zhuǎn)變?yōu)椤昂貌缓谩薄Ｗ钪庇^的感受是，知乎開始探索與平臺內(nèi)容調(diào)性弱相關(guān)的新業(yè)務(wù)：2018年底，知乎內(nèi)測獨立短視頻App“即影”，并于2019年上半年推出“視頻回答”，知乎在短視頻領(lǐng)域落下一子；2019年10月，知乎上線直播功能，同時一并上線了可在文章、視頻、直播中帶貨的“好物推薦”功能，知乎將觸手伸向了“為商家和品牌提供了創(chuàng)新的在線營銷解決方案的內(nèi)容商務(wù)”，擴充變現(xiàn)途徑，在“強營銷”的路上越走越遠(yuǎn)。
至此，知乎當(dāng)下的在線廣告、付費會員與內(nèi)容商業(yè)解決方案三大業(yè)務(wù)板塊初現(xiàn)雛形。
內(nèi)容平臺商業(yè)化，何處取經(jīng)？
雖然通過一次次破圈行動，知乎業(yè)務(wù)變得更多元了，用戶也增長了，但在破圈的過程中，知乎也面臨平臺內(nèi)容質(zhì)量下滑、核心用戶出走、口碑變差等一系列后遺癥。
事實上，如何在商業(yè)化與平臺調(diào)性尋找平衡點，是每個內(nèi)容平臺都最關(guān)心的問題。
與知乎破圈“成就不大、反噬極強”相比，同為綜合內(nèi)容平臺的B站則走得更為順暢一些。B站成立于2009年，早期與知乎一樣十分純粹，知乎是邀請制的精英問答，B站則是注冊制的番劇小港灣，極強的社區(qū)認(rèn)同感是兩者共同的特征，但后續(xù)兩者的發(fā)展路徑與結(jié)果大相徑庭。
知乎的業(yè)務(wù)多圍繞“問答”這一核心產(chǎn)品形態(tài)展開，其商業(yè)化行動也嵌入在其中，從蜻蜓點水到逐步滲透，直到毫不掩飾。例如，知乎給平臺大V（創(chuàng)作等級）開放的品牌任務(wù)功能，本意是為留住高質(zhì)量答主的激勵行為，后漸漸成為了廣告的溫床。再比如，好物推薦功能可以讓知乎在電商業(yè)務(wù)上更具活力，但卻成為了高權(quán)重回答下品牌方的種草地，這與平臺原本的高質(zhì)量內(nèi)容有較大突兀。
而B站作為視頻平臺，商業(yè)空間本就相對較大，加上具有極強的娛樂屬性，所以B站布局游戲、電商、電競等各個領(lǐng)域阻力也相對較小，但番劇、貼片廣告等核心標(biāo)簽依然是用戶忌諱的“商業(yè)化雷區(qū)”。
值得知乎學(xué)習(xí)的是，無論是游戲，例如《FGO》、《碧海航線》等多為二次元游戲、電商上也多為與二次元相關(guān)的手辦等、而電競、直播等與二次元用戶本身又有重合，所以這些品類在商業(yè)化過程中較為順利。
B站2020年Q4財報顯示，第四季度B站營業(yè)收入達到了38.1億元，同比增長91%，其中以游戲直播、大會員為主的增值服務(wù)收入12.5億，首次超過游戲業(yè)務(wù)11.3億，稱為第一大營收板塊。而業(yè)務(wù)增長的同時，其用戶活躍度也未出現(xiàn)下滑，數(shù)據(jù)顯示2020年Q4 MAU達2.02億，約占注冊總用戶的32.32%，比重遠(yuǎn)高于知乎。
堅守“小而美”平臺調(diào)性的豆瓣，又是另一個極端。與B站、知乎一樣，豆瓣用戶對平臺也有著極強的歸屬感，文藝是其平臺標(biāo)簽。
但這些年來豆瓣的變化并不大，2005年楊勃創(chuàng)辦了豆瓣，當(dāng)時分為三個部分：記錄分享、發(fā)現(xiàn)推薦、會友交流。而如今雖然豆瓣可以在上面買電影票、聽FM、讀書，甚至還出現(xiàn)了給電影做營銷的水軍，但整體上來說豆瓣還是一個文化分享的小眾社區(qū)，目前其MAU也僅在千萬上下。
據(jù)中投公司統(tǒng)計，中國綜合在線內(nèi)容社區(qū)的市場規(guī)模從2015年的32億元迅速擴大至2019年的1212億元，預(yù)計到2025年將達到9435億元，將以40.8%的年復(fù)合增長率快速擴張，高于中國整體在線內(nèi)容社區(qū)市場。這一趨勢表明，綜合性的內(nèi)容社區(qū)在國內(nèi)較垂直內(nèi)容社區(qū)更受歡迎，而破圈的B站與堅持小而美的豆瓣當(dāng)前的處境則從側(cè)面印證了這一觀點，對于知乎來說，破圈勢在必行。
未來，知乎在招股書中稱，將增強內(nèi)容產(chǎn)品，其中就包括視頻化
