文 | 歪道道
上月，被平臺封禁已久的辛巴重回直播江湖，歷經(jīng)一場燕窩打假風(fēng)波，這位在快手盤踞日久，甚至不可一世的“獅子王”明顯低調(diào)很多?？恐罢嫘郧椤比嗽O(shè)在下沉市場大肆圈粉，辛巴曾經(jīng)的行事風(fēng)格極為張揚(yáng)，無論是與同平臺主播互懟，與張雨綺合作，還是線下酒店高調(diào)維護(hù)粉絲，他的一舉一動都透露著對流量造勢的赤裸欲望。
誠然，假燕窩事件以最粗暴明了的方式掀起直播帶貨亂象的冰山一角，消費(fèi)市場各方都自顧不暇的同時，辛巴與其背后整個辛選家族也被卷進(jìn)輿論的旋渦里狼狽掙扎。令人匪夷所思的是，對比60天前或者更早，一向偏愛高舉高打的辛巴在解禁復(fù)出時竟尤為安靜。
以去年6月份為例，彼時辛巴因與散打哥在快手掐架battle慘遭封禁，復(fù)出回歸前夕，辛選團(tuán)隊(duì)的預(yù)熱力度稱得上是“不瘋魔，不成活”。據(jù)悉，當(dāng)時杭州、上海、北京等各大城市的地標(biāo)均被“辛巴重磅歸來”的字眼所點(diǎn)亮，微博與快手成為宣傳主陣地，直播抽獎的寶馬車更是將回歸氛圍烘托到極點(diǎn)。
可這次有所不同，具體來看，辛巴歷時60天的解禁不僅在社交網(wǎng)絡(luò)上絲毫沒有濺起任何水花，就連自身團(tuán)隊(duì)也沒有多少動作。環(huán)顧快手風(fēng)向，除了粉絲在評論區(qū)中爭相懷念與歡迎之外，一切仿佛從未發(fā)生。
現(xiàn)在，大家更在意的是拉面哥。
或許，是打假風(fēng)波的敏感讓辛巴在謹(jǐn)慎地克制自己，又或許，在偌大的直播江湖中，從來任何人都如滄海一粟，不起眼，也無關(guān)緊要。
“去辛巴化”：快手在前，辛選在后
從2020年6月份的那次封禁以來，快手與辛巴的關(guān)系就在外界種種的推測聲中被蒙上一層微妙的膈膜，雖然沒有十足的證據(jù)來印證“快手是否要拋棄辛巴”這樣的吃瓜性傳聞，但可以確定的是，在草莽文化里沉浮多年的快手，正在努力撕掉那些一度深入骨髓的下沉標(biāo)簽。
改變的起點(diǎn)自然從內(nèi)容生態(tài)追本溯源地落足到人身上，從快手炒熱周杰倫開始，到去年11月C羅成為“老鐵”之一，平臺不斷提升星度的背后是生態(tài)追求多元化與質(zhì)量化的凸顯。曾經(jīng)，快手與幾大根深蒂固的社會性“家族”密不可分，辛巴團(tuán)隊(duì)便是其中之一。
根據(jù)調(diào)查顯示，2019年，快手全年電商直播GMV是400-500億元，而僅辛巴家族的帶貨數(shù)據(jù)便高達(dá)133億，約占總平臺的近1/3，看上去大有反客為主之勢。但轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在一年以后，2020年快手電商GMV突破2000億，但辛巴家族10位主播的累計(jì)GMV約為65億，僅整體總GMV的6%。
值得注意的是，平臺在電商方面仍在持續(xù)發(fā)力，后浪踏著風(fēng)口紅利滾滾而來，聚沙成塔必將攪亂快手長期以來形成的家族“藩王”格局，這并非夸張。有組數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年，辛巴家族10位頭部主播累計(jì)直播場次為120場，同期平臺電商直播總數(shù)卻高達(dá)3000萬場，包括牌家軍、驢家軍在內(nèi)的五大家族在去年10月份的GMV占比更低至1%。
一直以來，有關(guān)快手削藩的言論都甚囂塵上，從長遠(yuǎn)的角度出發(fā)，一旦辛巴等人的帶貨效果出現(xiàn)差錯甚至威脅到整個快手多年累積下的電商信任值，那必將打破平臺與頭部主播之間的相互依賴與平衡，這次燕窩打假就是很好的例子。直播帶貨本就存在消費(fèi)端質(zhì)疑的短板，看似是辛巴個人之失，實(shí)際卻是一榮俱榮，一損俱損，行業(yè)的困窘之態(tài)越發(fā)顯現(xiàn)。
巧合的是，想要“去辛巴化”的應(yīng)該不止快手，就連整個辛巴團(tuán)隊(duì)都在弱化過重的個人存在感，在直播帶貨如火如荼的競爭市場，單純依靠個人IP來拉攏流量聚集未免有些力不從心，辛選顯然也意識到這一點(diǎn)。
2019年，辛巴個人帶貨比重占整個團(tuán)隊(duì)的80%，2020年雙十一期間，這個數(shù)字則下降至40%。立人設(shè)、搏流量、擴(kuò)矩陣……這是各路網(wǎng)紅前后繞不開的基本套路，辛巴也不例外。截止目前為止，辛巴家族旗下分布的粉絲總量超過3億，但這個數(shù)據(jù)的真實(shí)性有待商榷，畢竟2019年我國手機(jī)網(wǎng)民的總規(guī)模才8.4億。
辛巴被封禁的同時，家族幾位大網(wǎng)紅也多多少少受到些牽扯，站在團(tuán)隊(duì)的角度出發(fā)，“去辛巴化”或許是辛選家族未來唯一的出路。但隨著整個互聯(lián)網(wǎng)都朝著速度化層面的奔襲，從浪頭跌落海底往往不過一瞬間的事，直播電商不復(fù)辛巴初期那般空白，留給他創(chuàng)造下一個“辛巴”的時間已經(jīng)不多了。
“嚴(yán)不起來”的供應(yīng)鏈
畢馬威聯(lián)合阿里研究院發(fā)布《邁向萬億市場的直播電商》報(bào)告，預(yù)測今年直播電商整體規(guī)模將達(dá)10500億元，直播電商在整個電商市場的滲透率將提升逾四個百分點(diǎn)至8.6%，這也意味著往后的大浪淘沙只會更加苛責(zé)，去泡沫化裹挾著資本與流量成為行業(yè)肅清基本盤的必要過程。
這其中首當(dāng)其沖的便是供應(yīng)鏈問題，我們有理由相信直播電商整體在朝著良性方向進(jìn)化，但如果“攜流量以令供應(yīng)鏈”的戲碼久唱不衰，單純拋開網(wǎng)紅效應(yīng)來看，帶貨還是不是門好生意其實(shí)很值得懷疑。不同于薇婭、李佳琦等品牌寵兒，辛巴背后隱藏的是無數(shù)縱橫交錯著的下沉式供應(yīng)鏈，這種供應(yīng)渠道往往知名度不高，借以搭載網(wǎng)紅載體來實(shí)現(xiàn)與互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)濟(jì)碰撞，偶然但有效。
在這個過程當(dāng)中，主播擁有絕對的話語權(quán)。據(jù)悉，有知情人士爆出過辛巴那款燕窩的價(jià)格，代工廠方的進(jìn)貨價(jià)實(shí)際只有4.2元每碗，而進(jìn)入直播間的售價(jià)則飆升至17.2元。值得注意的是，盡管產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)堪憂，但基于快手的用戶氛圍與消費(fèi)調(diào)性，很容易便能引起下單狂歡。
如今，打假勢力鬧得人心惶惶，受到刺激而警惕起來的不應(yīng)該只包括消費(fèi)者，而是那些站在供應(yīng)鏈與消費(fèi)市場之間的角色，從流量時代過渡到供應(yīng)時代，這是不可避免的大勢所趨。值得注意的是，并不是誰都可以嚴(yán)控供應(yīng)鏈，李佳琦與薇婭或許可以背靠品牌大樹，但起于下沉的辛巴要“嚴(yán)起來”卻沒那么容易。
有數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，辛巴所帶貨商品的價(jià)格絕大多數(shù)在500元以下，粉絲構(gòu)成多來源于三四線城市的小鎮(zhèn)地區(qū)，90%以上年收入在3萬元左右，家庭女性居多，價(jià)格便宜是選擇下單的核心驅(qū)動因素。
辛巴家族長久以來都是以快消類商品為主，單價(jià)較低，一瓶13克的魚子醬精華眼霜只售99元，買一送二，再送一瓶沐浴液。正是這種消費(fèi)場景在一定程度上捆綁著選品嚴(yán)格化的停滯不前，有媒體曾報(bào)道過，辛巴受制于粉絲購買能力，定下的選品策略中只能是“價(jià)格先行，質(zhì)量退后”。
據(jù)《QuestMobile下沉市場報(bào)告》顯示，下沉市場用戶具有信任熟人推薦的特點(diǎn)，基于這一點(diǎn)，辛巴帶貨的信譽(yù)便愈發(fā)重要。但一方面是選品導(dǎo)致的信任度失守，另一方面是迎合粉絲的癥結(jié)未消，辛巴兩廂難全，原本寄希望于供應(yīng)鏈來挽回威望的打算未必如想象中那般順利。
當(dāng)辛巴做起“高端夢”
快手在謀求轉(zhuǎn)型，辛巴自然也不例外。不難看出，無論是平臺還是主播，二者轉(zhuǎn)型以求階層上升的思路有點(diǎn)類似?？焓窒胪ㄟ^換人來催生內(nèi)容生態(tài)的變革，而辛巴則將注意力轉(zhuǎn)移到“貨”上，尤其是品牌自創(chuàng)。
在去年雙十一的“億元俱樂部榜單”中，辛巴自創(chuàng)的彩妝品牌MRSIMBA首次在粉絲面前嶄露頭角，這個在雙十一前半個月才上線的品牌在此期間的銷售額高達(dá)2.78億，在上市之前，MRSIMBA便以短視頻的形式在快手預(yù)熱，主播“時大漂亮”的預(yù)告視頻累計(jì)播放量達(dá)1400萬。
事實(shí)上，這個名不見經(jīng)傳的小品牌更像是辛巴用來培養(yǎng)粉絲消費(fèi)習(xí)慣的契機(jī)與手段，至少從品牌定位來看的確如此。在淘寶上，mrsimba天貓旗艦店處處可以凸顯辛巴對高端路線的渴望，不僅配色被網(wǎng)友詬病打板一線品牌，就連信息簡介都是全套英文標(biāo)配。
不可否認(rèn)，辛巴在下沉市場野望“星空”，首先便是迫不及待地沖淡以前的風(fēng)格痕跡。在MRSIMBA品牌各種宣傳視頻里，諸如雅詩蘭黛、迪奧、Bobbi Brown、香奈兒等一線品牌被頻頻提及，甚至某款腮紅還附上了雅詩蘭黛的認(rèn)證證書。
這種類似“碰瓷”的行為聽上去有收割粉絲智商稅的嫌疑，盡管雅詩蘭黛曾辟謠認(rèn)證書一事，但架不住粉絲一擁而上。據(jù)悉，僅辛巴家族在雙十一前的兩場直播，就為MRSIMBA帶來1.6億銷售額。
從表面來看，辛巴這場向高端定位進(jìn)擊的激戰(zhàn)無疑是成功的，但有意思的是，MRSIMBA產(chǎn)品在直播間實(shí)際售價(jià)與官方標(biāo)價(jià)相比相差甚遠(yuǎn)，比如某款口紅的標(biāo)價(jià)299元，但直播間實(shí)際售價(jià)為49.99元。換句話說，在這個頻繁對標(biāo)一線大牌的品牌背后實(shí)際有甩不掉的“微商”影子。
除了自創(chuàng)品牌，辛巴也在盡量靠近消費(fèi)鏈的上游，在直播間當(dāng)中不乏出現(xiàn)一些大牌，但從數(shù)據(jù)效果上看，明顯難以融入定性日久的消費(fèi)環(huán)境。根據(jù)壁虎數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)來看，辛巴家族雙十一帶貨GMV破億的全部為平價(jià)品牌，排名最靠前的大牌是“蘭蔻”銷量為0.73億，位居第17。
或許受制于整個快手的生態(tài)氛圍，辛巴處于一個狹窄且單調(diào)的市場維度。此前，有消息爆料稱辛巴準(zhǔn)備入住抖音和淘寶，盡管這個消息未知真假，但可以確定的是，當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境似乎沒有一個除快手之外的平臺能與辛巴天然相契。
習(xí)慣了野性與土嗨，辛巴的“高端夢”與周遭格格不入。誰都不知道，他的下一個出口會在哪里。
