2020年年末，路透社報(bào)道稱，中國的一家名為逸仙電商（YSG.NY）（下稱“逸仙”）的美妝公司正有意與高瓴資本攜手競購日本知名的護(hù)膚品公司FANCL。
不過，此消息還未有結(jié)果，逸仙電商卻“出乎意料”地在日前宣布收購英國高端護(hù)膚品牌EveLom，該交易未透露具體金額。
說起逸仙，更廣為人知的另一個(gè)稱呼是完美日記母公司。成立不到五年，在2020年11月赴美上市前，逸仙共融了5輪資、估值超120億美元，成為過去幾年里國內(nèi)發(fā)展最為迅速的美妝公司。
不得不說，逸仙旗下的主力品牌完美日記確實(shí)成功。2017年8月，完美日記開設(shè)天貓店，一年后的雙11，其憑借90分鐘突破1億元銷售額的成績成為美妝行業(yè)的黑馬為人熟知。
完美日記的成功建立在性價(jià)比和營銷上。和國內(nèi)的許多美妝品牌一樣，其銷售最好的口紅類產(chǎn)品售價(jià)在百元以下，這樣的定價(jià)也是最為大眾接受的。而在市場營銷上，其此前公布的招股書顯示，完美日記合作的KOL數(shù)量多達(dá)1.5萬人，其中有800多位是擁有百萬粉絲的量級。2018年逸仙電商營銷費(fèi)用占其總收入的比例為48.7%，2019年為41.3%。這是一個(gè)什么水平呢？我們可以對比一下其他的國際美妝巨頭：2019財(cái)年歐萊雅集團(tuán)的全年銷售額為298.7億歐元，期內(nèi)營銷成本為92.1億歐元，在其總營收中所占的比例約為30.83%。另外，諸如雅詩蘭黛和資生堂的營銷費(fèi)用在營收中的占比分別為23.8%與34.3%。
高價(jià)品牌喜歡講故事，而平價(jià)品牌顯然很難做到這一點(diǎn)，只能始終保持高頻率的更新。但隨著入場玩家增多，以及同質(zhì)化日趨嚴(yán)重，如何從紅海中脫穎而出？這是IPO后的逸仙需要考慮的問題。
在創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的規(guī)劃里，逸仙將會(huì)發(fā)展成為一個(gè)多品牌的美妝集團(tuán)，這同目前世界上那些大型的美妝巨頭諸如歐萊雅、資生堂、雅詩蘭黛一致。公司董事長兼CEO黃錦峰曾說，未來逸仙會(huì)并購更多的品牌，因?yàn)閱我黄放茊我黄奉愒诿鎸κ袌龈偁幍臅r(shí)候會(huì)受到很大的限制。
梳理其此前旗下的品牌，除了自創(chuàng)的完美日記和完子心選，還有一個(gè)是收購來的小奧汀。從價(jià)格方面看，幾個(gè)品牌都算是平價(jià)親民類的產(chǎn)品。而這一類定位也是被業(yè)內(nèi)認(rèn)為最難做的。中高端市場的競爭相對并不那么激烈，但對于國內(nèi)的品牌來說，想要孵化出一個(gè)成功的、被市場認(rèn)可的品牌實(shí)在太難。上海家化（600315.SH）曾經(jīng)試過，當(dāng)年花重金重啟雙妹，可此后因?yàn)楦鞣N原因也不了了之。
本土品牌要沖擊高端市場目前乃至未來很長一段時(shí)間里看來不太可能。這是筆者在與多位資深業(yè)內(nèi)人士咨詢后的結(jié)果。
所以，對于逸仙電商來說，想要擴(kuò)充自己的產(chǎn)品線、補(bǔ)上中高端的空白，最快最迅速的方式大約便是尋找現(xiàn)有的已經(jīng)有一些市場知名度的品牌。好在，在如今這個(gè)小眾品牌遍地的市場，這樣的標(biāo)的并不難找。在EveLom之前，逸仙其實(shí)還收購過一家法國的Galenic。從價(jià)格來看，這兩個(gè)品牌符合中高端定位，明星產(chǎn)品的價(jià)格定價(jià)在500~1000元。
并購海外品牌也許可以幫助逸仙在短時(shí)間里突破本土美妝品牌在價(jià)格上的“天花板”，但它后續(xù)面臨的問題是如何運(yùn)營好這些新加入的品牌，對于一家上市公司來說，一定不會(huì)只滿足“小眾”。
此外，作為一家日化用品公司，逸仙的產(chǎn)品皆為代工，算是輕裝上陣。招股書顯示，2018年、2019年及2020年前三季度逸仙的研發(fā)投入分別為264.1萬元、2317.9萬元、4090.2萬元，在營收中的占比僅為1%左右。對比同行，歐萊雅的研發(fā)占比超過3%。
上市后逸仙手握數(shù)十億融資，可謂不差錢。如何花這些錢，是管理團(tuán)隊(duì)必須考慮的問題。
