文丨BT財(cái)經(jīng) 郭三三
車(chē)企中被譽(yù)為新銳科技企業(yè)的特斯拉和蔚來(lái)，正一個(gè)向左走，一個(gè)向右走。
特斯拉現(xiàn)在正在拼命地壓成本降價(jià)格普及自己的產(chǎn)量，以便獲取邊際生產(chǎn)效益。被認(rèn)為他正試圖轉(zhuǎn)型成一家平庸的傳統(tǒng)車(chē)企，好處是將越來(lái)越贏得資本市場(chǎng)的認(rèn)可。而蔚來(lái)汽車(chē)依然是在做堆料技術(shù)的活，雖然很像四五年以前的特斯拉，但華爾街認(rèn)為是極其危險(xiǎn)的。
蔚來(lái)緊緊跟隨特斯拉
眾多投資者認(rèn)為，新能源汽車(chē)是新興行業(yè)，從長(zhǎng)期來(lái)看電動(dòng)車(chē)行業(yè)產(chǎn)能很有上升空間。2020年對(duì)于全球汽車(chē)行業(yè)來(lái)講無(wú)疑是凜冬之年，特斯拉卻在這樣的窘境之下迎來(lái)了高光時(shí)刻，繼續(xù)領(lǐng)跑新能源汽車(chē)領(lǐng)域。
財(cái)報(bào)顯示，2020年特斯拉第一季度汽車(chē)交付量達(dá)到1.67萬(wàn)輛，幾乎相當(dāng)于其他所有中國(guó)造車(chē)新勢(shì)力的總和。汽車(chē)業(yè)務(wù)營(yíng)收達(dá)51億美元，同比增長(zhǎng)38%，是全球新能源汽車(chē)行業(yè)中僅有的逆勢(shì)而上的企業(yè)。
除了高光的特斯拉，華爾街分析師們也持續(xù)關(guān)注中國(guó)的造車(chē)新勢(shì)力。
美國(guó)東部時(shí)間3月2日，國(guó)產(chǎn)蔚來(lái)汽車(chē)發(fā)布2020年第四季度財(cái)報(bào)。包括華爾街日?qǐng)?bào)和巴倫周刊在內(nèi)的眾多海外媒體競(jìng)相報(bào)道關(guān)于蔚來(lái)汽車(chē)的財(cái)報(bào)分析。一向用詞“吝嗇”的媒體將其贊譽(yù)為“中國(guó)版特斯拉”，甚至將其與特斯拉的各項(xiàng)數(shù)據(jù)和商業(yè)模式進(jìn)行比較，并有分析師出言稱(chēng)蔚來(lái)是五年前的特斯拉。
2020年蔚來(lái)汽車(chē)的交付量和特斯拉5年前的數(shù)值相比，還比較“能打”。特斯拉2015年第四季度交付車(chē)輛1.74萬(wàn)輛，與預(yù)期相符，全年交付總量為5.058萬(wàn)輛。蔚來(lái)汽車(chē)2020年第四季度交付數(shù)量為17353輛，全年總交付量為4.37萬(wàn)輛。
蔚來(lái)特斯拉一個(gè)向左一個(gè)向右
從采取的商業(yè)模式來(lái)說(shuō)，特斯拉已大規(guī)模實(shí)施量產(chǎn)，而蔚來(lái)似乎還在走特斯拉最開(kāi)始時(shí)候的“高端奢華且小眾”的老路。
2021年1月，特斯拉將在上海超級(jí)工廠(chǎng)內(nèi)國(guó)產(chǎn)化第三款車(chē)型，這意味著一款更便宜的緊湊型掀背車(chē)將席卷中歐兩大市場(chǎng)。推出比Model 3價(jià)格更親民的新車(chē)型對(duì)于特斯拉來(lái)說(shuō)意義重大，此舉使其能夠與大眾ID.3和標(biāo)致e-208掀背車(chē)相抗衡。
特斯拉的“價(jià)格親民化”其實(shí)早有先兆。據(jù)德國(guó)媒體報(bào)道，2020年11月，馬斯克在與投資者和分析師的談話(huà)中強(qiáng)調(diào)：“如果我們不能讓人們買(mǎi)得起汽車(chē)，那我們的任務(wù)就失敗了。”他補(bǔ)充說(shuō)道：“目前最讓我困擾的是我們的汽車(chē)價(jià)格還不夠親民。這是我們亟待解決的問(wèn)題。”
為了節(jié)約制造成本，馬斯克在德國(guó)工廠(chǎng)采取了被稱(chēng)為“汽車(chē)車(chē)身建造的革命性機(jī)器”的鋁鑄造機(jī)，極大地簡(jiǎn)化了組裝一體式車(chē)身框架的過(guò)程，這臺(tái)機(jī)器可以說(shuō)是是大規(guī)模生產(chǎn)行業(yè)中的首創(chuàng)發(fā)明，
除了精簡(jiǎn)制造流程，特斯拉還降低了Model 3動(dòng)力系統(tǒng)的性能和續(xù)航能力，即使這樣，速度最慢的Model 3依然可以在5.3秒內(nèi)實(shí)現(xiàn)0到60英里/小時(shí)。
這邊特斯拉忙著縮減成本，走親民路線(xiàn)，對(duì)標(biāo)大眾，比亞迪等市場(chǎng)中流砥柱，那邊蔚來(lái)汽車(chē)卻依然高舉小眾奢華的大旗。
蔚來(lái)創(chuàng)始人李斌表示：特斯拉的目標(biāo)就是成為大眾福特，而蔚來(lái)堅(jiān)守高端定位，寶馬奔馳奧迪油車(chē)賣(mài)多少錢(qián)，蔚來(lái)電車(chē)就賣(mài)同樣價(jià)格。
蔚來(lái)能硬剛特斯拉嗎？
財(cái)報(bào)中可以看到特斯拉逐漸從高端奢華路線(xiàn)中解脫，找到了自己可行的商業(yè)模式，并且實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)，被業(yè)內(nèi)稱(chēng)為已經(jīng)走上投資產(chǎn)能最大化的道路。
分析人士指出，特斯拉稱(chēng)得上是汽車(chē)界的“蘋(píng)果”。如果喬布斯為蘋(píng)果帶來(lái)的是萬(wàn)眾矚目的創(chuàng)新，那么繼任者庫(kù)克為蘋(píng)果帶來(lái)的是“接地氣地”活下去。庫(kù)克為蘋(píng)果制定更符合大眾市場(chǎng)的商業(yè)路線(xiàn)，才有了突破萬(wàn)億美元市值，沒(méi)有庫(kù)克也可能沒(méi)有今天的蘋(píng)果。能讓蘋(píng)果穩(wěn)賺就是庫(kù)克的能力。
馬斯克顯然意識(shí)到了這一點(diǎn)，特斯拉正在實(shí)行越來(lái)越“接地氣”的商業(yè)模式。特斯拉于2006年問(wèn)世，最初馬斯克把特斯拉的產(chǎn)品當(dāng)作奢侈品在運(yùn)作，從產(chǎn)品到概念都走高端。這與當(dāng)年眾多汽車(chē)廠(chǎng)商以平民化方式推廣汽車(chē)的做法相悖。但是特斯拉用高精尖的技術(shù)和獨(dú)特的概念樹(shù)立了業(yè)內(nèi)權(quán)威，打造了不凡的品牌影響力。
特斯拉從整車(chē)制造、操作系統(tǒng)、自動(dòng)駕駛到核心芯片，都建立了強(qiáng)大的品牌和業(yè)務(wù)壁壘。目前，特斯拉不僅再滿(mǎn)足于走奢華小眾的高端路線(xiàn)，其競(jìng)爭(zhēng)策略轉(zhuǎn)變?yōu)橥ㄟ^(guò)對(duì)汽車(chē)行業(yè)高端買(mǎi)家和低價(jià)買(mǎi)家進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，采取廣泛性差異化戰(zhàn)略。在這種模式下，特斯拉在競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出，再加上每年加大研發(fā)投入，開(kāi)發(fā)高度創(chuàng)新的獨(dú)特生態(tài)系統(tǒng)，收益回報(bào)率一路領(lǐng)先于新能源汽車(chē)領(lǐng)域，目前這一點(diǎn)造車(chē)新勢(shì)力中無(wú)人能做到。
此外，特斯拉在世界各地提供各種各樣的產(chǎn)品和服務(wù)，從高級(jí)電動(dòng)轎車(chē)Model S、Model 3、Model Y、SUV版本的Model Y，并配備不同的續(xù)航里程，從250英里到370英里都有，另外還配備了不同的電池性能和可定制的座椅和儲(chǔ)物空間。這和蘋(píng)果的電子產(chǎn)品按照價(jià)格高低配備不同的產(chǎn)品型號(hào)和儲(chǔ)存空間等殊途同歸。
為了使特斯拉的價(jià)格更加親民，馬斯克在節(jié)約電池成本上沒(méi)少下功夫。2016年8月馬斯克將SolarCit美國(guó)一家專(zhuān)門(mén)發(fā)展家用光伏發(fā)電項(xiàng)目的公司,與特斯拉公司合并，通過(guò)研發(fā)降低電池上的材料成本，用更低的價(jià)格提高產(chǎn)品的市場(chǎng)滲透率。
此外，特斯拉還將與寧德時(shí)代合作，寧德時(shí)代將為特斯拉提供原料價(jià)格更低的磷酸鐵鋰（LFP）電池。這項(xiàng)合作將有望再次削減特斯拉的生產(chǎn)成本，提高利潤(rùn)率并降低銷(xiāo)售價(jià)格。無(wú)可置疑，這一合作將為特斯拉提供決定性的同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
蔚來(lái)永遠(yuǎn)成不了第二個(gè)特斯拉
特斯拉連續(xù)虧損十五年，于2018年才實(shí)現(xiàn)盈利。巧合的是，蔚來(lái)汽車(chē)于2014年成立至今，也一直呈虧損狀態(tài)，2020年總收入雖然增長(zhǎng)了162.58億人民幣，同比增長(zhǎng)107.8%，但凈虧損數(shù)值依然龐大，為53.04億人民幣。
據(jù)專(zhuān)業(yè)人士分析，蔚來(lái)賣(mài)一輛車(chē)虧一筆錢(qián)的現(xiàn)狀依舊持續(xù)，截至目前蔚來(lái)每賣(mài)出一臺(tái)車(chē)依然要虧損5.3萬(wàn)元，這其中的心酸，只有蔚來(lái)自己知道。
傳統(tǒng)的汽車(chē)制造商都會(huì)采用一個(gè)模式，開(kāi)始走低價(jià)營(yíng)銷(xiāo)，之后再另研發(fā)高端線(xiàn)產(chǎn)品。但是近幾年，造車(chē)新勢(shì)力卻采用了另一條完全不同的路。比如廣泛性差異化路線(xiàn)以及細(xì)分市場(chǎng)、走親民路線(xiàn)。
這一點(diǎn)特斯拉不僅做得很好還根據(jù)自身特點(diǎn)做了新的發(fā)揮。特斯拉一方面保留了高精尖的高端產(chǎn)品，維持住了自己的品牌效應(yīng)；另一方面又在世界各地建立工廠(chǎng)，并盡可能降低成本，使中低端產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)，擴(kuò)大銷(xiāo)售規(guī)模，提升利潤(rùn)率。這樣雖然就又回歸了傳統(tǒng)車(chē)企的銷(xiāo)售模式上面，但是這種回歸對(duì)于拉動(dòng)銷(xiāo)量，提升估值，以及股本回報(bào)率上來(lái)講是簡(jiǎn)單有效的。
業(yè)內(nèi)人士指出，對(duì)于一直宣揚(yáng)對(duì)標(biāo)奔馳、寶馬，走頂奢風(fēng)的蔚來(lái)汽車(chē)來(lái)說(shuō)，目前還處于特斯拉的“第一階段”，即廣燒錢(qián)造品牌階段。但是這一階段過(guò)后，將迎來(lái)殘酷的生存階段，必須要結(jié)合自身的企業(yè)特點(diǎn)來(lái)“因材施用”，這一階段也是絕難模仿的一個(gè)階段。如果蔚來(lái)仍在短時(shí)間內(nèi)沒(méi)有找到屬于自己的獨(dú)特的商業(yè)模式，那么不僅僅要面臨生存困境，也將被資本市場(chǎng)拋棄。
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