兩條曲線能走多遠
撰文 | 錢錢
出品｜大摩財經
一直透著一股文藝范兒的知乎，將自己的文藝范延續到了招股書里。
用問答為孩子找合適繪本的Ida、因為分享抑郁經歷受到鼓舞的Edward……姍姍來遲的知乎IPO，用六個普通人的故事拉開了招股書序幕。摘要部分，“What makes Zhihugreat？”的板塊充斥著對知乎的感性描述。
在格式固定、措辭嚴謹的招股書體例里，知乎招股書的開篇顯得有些特別。與此同時，知乎對自身的商業故事進行了模糊定義：知乎是中國最大的問答式在線社區，也是中國五大綜合性在線內容社區之一。
用個體故事和感性描述填充招股書的做法，體現了知乎盡力讓投資者理解自身價值的努力，但是文藝描述與模糊定義并不能真正將這家老牌問答社區的價值展現完全，知乎的價值究竟該如何評判需要深入的剖析。
十年老兵的基本盤
自2011年誕生始，知乎已經成立十年，這家名氣一直在線的問答社區發展究竟如何，可以從招股書中一窺究竟。
知乎的運營數據可以從兩個維度來看：用戶數、活躍度和內容生態。前者決定知乎的規模，后者指示知乎內部生態的健康度。
從規模上來看，知乎已經擺脫了“小而美”的標簽，但是離大玩家還差幾個身位。根據招股書披露，2020年第四季度，知乎的平均MAU為7570萬，月均觀看人數為4.69億，月均互動次數為6.757億次，同比分別增長33.0%、28.2%和4.8%；日活躍用戶平均每天打開知乎應用程序6.2次，用戶日均搜索量為2570萬次。
作為一個在線內容社區，尤其考慮到問答形態的特殊性，7570萬的月活數據還算合格。結合其月均觀看人數、互動次數來看，知乎體現出了內容社區對于用戶的粘性優勢。
不過放在整個行業大環境來看，知乎的數據就顯得不再那么搶眼，例如，同屬內容社區范疇的B站月均活躍用戶同比增長55%，達2.02億；其中移動端月均活躍用戶同比增長61%，達1.87億（數據來源：B站2020年Q4財報）。
內容生態上，截至2020年12月31日，知乎內容創作作者累計為4310萬，共貢獻3.53億條內容，其中包括3.15億個問答。2020年第四季度，知乎平均月活躍內容創作者330萬，于2020年12月創作1200萬條內容。目前，知乎已經有100位創作者月收入超10萬，有1000位創作者月入超過1萬。
以上數據顯示出，知乎的內容創作者比較活躍，但創作者對平臺作者的回報與其他平臺相比還存在一些差距，為了社區的長期利益，在創作者激勵上知乎還需要做出更多投入。
除運營數據外，更引發市場關注的是知乎的經營表現。知乎在招股書中只披露了2019年和2020年兩年的營收數據，具體來看：
2019年，知乎營收6.7億元，毛利3.12億元，毛利率為46.6%，凈虧損為10.04億元。
2020年，知乎的營收13.52億元，同比增長101.7%；毛利7.58億元，同比增長142.7%；毛利率56%；凈虧損為5.18億元。
知乎這兩年的虧損均與費用高企有關，其中，2019年銷售費用達7.66億元，整體費用高達13.7億元，營業費率為204.4%，花兩塊錢掙一塊錢的狀態在2020年有所緩解。該年知乎費用略有下降為13.6億元，其中消費費用降為7.35億元，營業費率也降到100.6%。伴隨控費成功、營收增長，知乎的毛利率水平有明顯提升，由2019年的46.6%上升為2020年的56%。
數據指示出的趨勢整體樂觀：營收擴大、費率降低、毛利率提高，換句話說，知乎可以用更低的成本掙更多的錢，這是平臺商業化能力向好的體現。
結合近兩年的運營數據和經營數據來看，十年老兵知乎，得益于近兩年的用戶增長、破圈運營策略，仍處于增長軌道上。但放進大行業中，無論用戶規模還是營收能力，知乎的各項數據仍算不上出色。
兩年數據可以反映知乎的短期表現，卻無法清晰呈現知乎的長期價值錨點，因此，在數據之外，對知乎價值的評斷還是應結合其自身特點和商業模式的競爭力來看。
商業化的深層瓶頸
經過五年多的不懈嘗試，如今，知乎已經擺脫了對廣告收入的單一依賴，構建了由廣告、會員、內容商業化解決方案及其他幾大部分組成的營收結構。具體來看：
2019年，知乎廣告收入5.7億，占總營收的86%；付費會員收入0.88億，占總營收的13.1%；內容商業解決方案收入64萬。
2020年，知乎廣告收入8.43億元人民幣，同比增長46%，占總營收的62.4%；付費會員收入3.2億元人民幣，同比增長264%，占總營收的23.7%；內容商業化解決方案收入1.36億，占總營收比重迅速提升至10%。
知乎的商業化進程始于2016年，廣告是最早的嘗試和探索方向，2018年推出付費內容，2019年推出知乎鹽選會員，2020年推出「知+」，因此從時間線來看，知乎的營收結構基本代表了知乎商業化的過去、現在和未來。
盡管從2020年同比2019年的數據來看，知乎幾塊營收均保持了不錯的增長勢頭，但對知乎真實價值的判定，還是應結合競爭環境和產業現實拆解。
先看廣告。
作為互聯網產業最典型的商業模式，廣告本身模式清晰，本質上是做流量售賣的生意，因此流量是互聯網廣告的源頭之水。知乎給廣告商提供的基本盤是MAU 7570萬，在一眾產品間，這不是一個多么有競爭力的數據。
流量池的局限構成了知乎廣告業務擴張的天花板，因此，知乎擴大廣告營收的主要途徑之一，必然是擴大平臺規模。
2018年，知乎曾進行過一次大手筆的市場營銷投放，在該年世界杯及隨后的春節假期期間，知乎大規模投放了由劉昊然代言的廣告。
此舉集中體現了知乎破圈、擴大規模的焦慮，但是僅做市場營銷上的投入無法抵抗抖音、快手等流量黑洞的迅速崛起的大勢。從結局來看，該次大額支出帶來的效益并不如人意，2018年下半年，知乎陷入裁員風波。
及時止損后，知乎在用戶增長策略上進行了諸多嘗試，例如加大對不同圈層的精細化運營，整體增長思路可以對標B站的破圈路徑；另外在內容形態上，順應視頻化潮流力推視頻。不過，知乎無法回避的問題是，當前互聯網行業內卷嚴重，對用戶時長的爭奪愈加激烈，在此背景下，知乎要持續獲得新的增量難上加難。
再看會員。
會員業務是如今這個時間點研究知乎頗為值得注意，也是頗為有趣的一個點。2019年，知乎推出鹽選會員，結合公開信息能夠看到，正是在會員推出后，關于知乎上“編故事”的越來越多的質疑開始密集出現。
用戶的質疑并非沒有來由。自誕生以來，知乎始終主打高質量問答社區的牌，但是隨著鹽選會員業務的不斷推進，知乎高質量的問答中摻進了越來越多的付費回答，而這些付費回答很多都是情節生動卻并不真實的“故事會”內容。
知乎站內的部分付費內容
從招股書數據來看，會員業務起勢很快，短短一年時間，營收占比已經從13.1%提升至23.7%，且知乎會員用戶平均12個月留存率為72%，粘性也比較高。相較廣告，會員業務呈現出了更可觀的增長可能，已經成為知乎的第二增長引擎。
結合知乎的站內運營表現能夠看出，雖然用“會員”對這塊營收進行了包裝，但撕破外衣，鹽選會員業務的本質其實和閱文差不多，差別可能只在于知乎的付費內容類型目前還沒有呈現典型的網文套路，在內容風格上比較獨樹一幟。
不過，如何保證持續、高質量的內容生產模式有效運行，以及在更有想象力的IP衍生上，新人知乎還有長長的路要探索；同時，免費閱讀產品的興起對于知乎的虛構內容產品而言也是一大挑戰。
最后看內容商業化解決方案。
所謂內容商業化解決方案，是指基于知乎的內容形態和調性，為品牌方提供更有目的性的品牌營銷方案。承載這一業務的代表是「知+」平臺，介紹「知+」時，知乎對優勢的介紹核心圍繞平臺用戶調性和內容質量大做文章，有近4億用戶打底（招股書數據：按照截至2020年12月末，知乎累計用戶3.7億），加上知乎站內仍相對可觀的互動頻率來看，其確實對廣告主具備一定吸引力。
