作者｜Eastland
頭圖｜IC photo
2021年3月5日（美東時間），知乎向美國SEC提交了招股文件（Form F-1），由瑞士信貸、高盛、摩根大通聯(lián)合承銷。
中概股出了“三傻”（不點名哈），國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)圈一直有“四呆”——豆瓣、知乎、快手、KEEP。
“四呆”產(chǎn)品做得好，用戶滿意度高，久而久之培養(yǎng)出某種情懷。但情懷和變現(xiàn)往往不可兼得，每當(dāng)公司做出“艱難決定”摸索變現(xiàn)渠道之時，總有“忠誠用戶”跳出來說：“要保持克制和體面，要不然我不玩了。”
快手通過廣告、直播帶貨，2020年H1營收超過25億，二級市場很“買賬”，市值突破1萬億港幣。
知乎2019年才開始“把賺錢當(dāng)正事兒”，付費會員（鹽選）真正發(fā)力是2019年Q3，“商務(wù)內(nèi)容”到2020年H2（下半年）方才規(guī)模化運營。2021年3月初就遞交了招股文件，頗有“臨上轎現(xiàn)扎耳朵眼兒”的既視感（參見《贅婿》第32集“劉大彪出嫁”橋段）。
兩個“四分之一”
知乎初版于2010年12月上線，目前是最大的中文在線問答社區(qū)及排名前五的內(nèi)容生產(chǎn)平臺。截至2020年末，4310萬答主累計回答問題3.15億次；2020年第四季度，平均月活用戶達(dá)7570萬。
知乎成立以來，隔一兩年就傳出融資消息，如今各輪投資者及上市前持有的“夾層權(quán)益”均已水落石出，詳見下表（單位：百萬美元）：
C輪，周源自己在知乎上說融了5500萬美元，招股文件顯示Series C可轉(zhuǎn)可贖回優(yōu)先股持有者的夾層權(quán)益（也叫暫時權(quán)益）為8530萬美元（可視為知乎實際拿到的錢）。
D輪融資說是1億美元，結(jié)果算上D1輪，差不多拿到1.93億美元。此輪由今日資本領(lǐng)投，騰訊、賽富、搜狗等老股東悉數(shù)跟進(jìn)。
E輪融資金額，最初官方披露為2.7億美元，招股文件顯示夾層權(quán)益為3.44億美元；
快手領(lǐng)投的F輪（百度到處說自己是領(lǐng)投或共同領(lǐng)投），當(dāng)時的公開數(shù)據(jù)顯示募集4.5億美元，實際完成5.4億美元。
實現(xiàn)募集金額越來越高，并且屢屢超過已公開數(shù)據(jù)，說明投資者對知乎的認(rèn)可。
知乎的融資可以概括為兩個“四分之一”
一是，八輪融資，把英文字母用掉四分之一（含天使輪、D輪細(xì)分為兩小輪）；
二是，上市前總營收相當(dāng)于融資金額的四分之一（總營收折合3.1億美元，總募集金額12.3億美元）。
變現(xiàn)渠道打通之前，只能靠投資人“輸血”續(xù)命，好在新老股東始終認(rèn)可知乎的價值，“屢敗屢戰(zhàn)”，于是有了“兩個四分之一”。
截至2020年末，現(xiàn)金、定期存款、短期投資合計超過32億（比2019年末少了4億多），全年利息收入8000多萬。
假設(shè)IPO募集10億美元，知乎賬上將有近100億“糧草”。更讓周源和投資人松口氣的是，知乎終于摸索出變現(xiàn)的“門道”。
摸索變現(xiàn)“門道”
知乎成立于2010年，招股文件卻只披露了2019、2020兩個財年的業(yè)績，看來之前營收不值一提。
從累計融資80億、賬面現(xiàn)金、定期存款、短期投資合計32億推算，2010年至2018年間累計虧損超過30億。
2019年正式開始以內(nèi)容為中心的變現(xiàn)，知乎將收入分為廣告、付費會員、商務(wù)內(nèi)容及“其它”。
廣告：2019年、2020年收入分別為5.27億、8.43億，在營收中的份額分別為86.1%、62.4%；平均每位月活用戶每月可以帶來1元多的廣告收入，最近兩年都是如此。說明推進(jìn)廣告業(yè)務(wù)的動力主要來自月活用戶增長。
會員付費： 2019年3月，知乎將“超級會員”升級為“鹽選會員”。會員享有功能、身份及內(nèi)容三重權(quán)益。其中付費內(nèi)容包括300本雜志、3500場課程/講座、1萬本電子書……
2019年、2020年付費訂閱收入分別為8800萬、3.2億，同比增速高達(dá)264%。訂閱收入在營收中的份額從2019年的13.1%提高到2020年的23.7%。
商務(wù)內(nèi)容解決方案（即知+）：2020年H2才真正發(fā)力的“商務(wù)內(nèi)容”業(yè)務(wù)，賣的也是特權(quán)——讓付費用戶投放的圖文、視頻內(nèi)容獲得額外曝光，提高傳播效果。不僅如此，付費購買這個名為“知+”的插件，獲得的流量會更加精準(zhǔn)。
2019年、2020年商務(wù)內(nèi)容收入分別為64萬、1.36億（占營收的10%）。2020年，每位月活用戶在每月貢獻(xiàn)1元廣告收入之外，全年將貢獻(xiàn)2元“商務(wù)內(nèi)容”收入。
從季度數(shù)據(jù)可以清楚地看到：
訂閱業(yè)務(wù)從2019年Q4發(fā)力，取得營收3560萬，環(huán)比增長77.7%；2020年Q1，疫情影響致使總營收下降，但訂閱收入5580萬，環(huán)比增幅56.6%。到2020年Q4，訂閱收入已突破1億元，占營收的20%。
商務(wù)內(nèi)容取得規(guī)模收入始于2020年H2，Q3、Q4收入分別為4550萬、7650萬，合計1.22億，占下半年營收的13.5%。
盡管“臨上轎現(xiàn)扎耳朵眼兒”，但“知+”與百度的“競價排名”有異曲同工之妙。鑒于“競價排名”的成功，“知+”錢途值得期待。
在流量變現(xiàn)這條路上，知乎算是從“初窺門徑”升級到“登堂入室”，而百度、抖音已是“登峰造極”了。
“其它”部分收入：2020年達(dá)5263萬元，同比增長1082.9%，主要來自在線教育和電商業(yè)務(wù)。招股文透露出知乎對在線教育行業(yè)的覬覦，聲稱“除第三方課程，將探索其它機會，包括自研課程”。
最后，應(yīng)當(dāng)強調(diào)的是，在知乎摸索變現(xiàn)路徑之前，用戶早已玩得風(fēng)生水起：有賞點贊、有賞評論、植入軟廣、live直播……
2020年，236萬“鹽選會員”人均每月支付11.3元，付費率為3.4%。大約每30名月活用戶中有1人轉(zhuǎn)化為每月花11元錢的付費會員。相當(dāng)一部分會員圖的是營銷個人IP，而不是知乎提供的內(nèi)容。
廣義而言，知乎的四塊收入——廣告、會員、商務(wù)內(nèi)容、其它，本質(zhì)上都是廣告
