文/調皮電商 馮華魁
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前兩天剛給會員寫了一篇關于下沉市場分析的文章，主題是《在下沉市場，為什么大巨頭被小巨頭打的找不著北？》文章提出了一個新觀點，下沉市場有三個抓手：一個是以熟人為主的社交關系，一個是以團長為中心的區域關系，一個是以主播為代表的興趣關系，這三大關系，是下沉市場的三大抓手，沒有這三大抓手，下沉市場坐不穩。
湊巧的是，今天就有媒體報道，去年，拼多多之所以決心啟動社區團購，就是因為去年年中他們發現，湖南湖北曾是自己的主要市場，但因為美團等幾個社區團購企業在當地擴張，導致自己訂單量嚴重下降。
看來，上述提到的社交關系、區域關系、興趣關系還有一個重要程度的問題啊，依靠社交裂變關系打透下沉市場的拼多多，竟然也敗在社區團購面前，所以，拼多多下定決心要做社區團購多多買菜。
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下沉市場的最大特點是熟人消費，人際關系非常重要，買東西找熟人，或者熟人推薦，不好意思拒絕，對熟人的相信，要大過對品牌的相信。
這個特征的背后，是產品專業知識的欠缺，下沉市場用戶對各種成分黨、營養物質、技術參數一類的東西，根本懶得搞清楚，也真的搞不清楚，所以，原來消費升級那一套玩法在下沉市場行不通。一個熟人給他推薦說，這個奶粉好，用戶就不會選擇廣告上的那個品牌。
熟人不但掌握著消費的信任鏈條，還掌握著當地主要資源，如何物流配送更高效，如何更節約成本，找誰能帶來更多客戶，他們門清。
熟人在下沉市場中的作用如此重要，決定了很多打法與眾不同。
比如，在一二線市場，你可以做直營，但在下沉市場，就最好不要直營了，一定要有“中間商”，這個“中間商”不一定是渠道商，可以是專門負責一種功能的服務商，比如物流、倉儲、流量、推廣，社區團購的團長就是這種“中間商”。
有人說，你說的這不都是常識嗎？
是啊，這都是常識，但偏偏很多企業做下沉市場卻不遵守常識，而且，越大的企業越不遵守。
比如，前兩年，不少巨頭為了進入下沉市場，選擇用低價格補貼的方式進入，做了各種特價版，但沒有找“中間商”，現在，社區團購一來，也用補貼的方式，就很容易把他們打??；再比如，很多企業想通過主播做下沉市場，但是又覺得他們沒價值，不愿意給較高的分傭比例；再比如，前段時間，社區團購討論的非常熱鬧，非常重要的一個話題就是平臺會去掉“團長”，如果大家都對下沉市場有一些常識性了解，就不會下這樣的結論。
每個市場，自有他的運作生態，下沉市場這個生態，離不開“中間商”，對“中間商”來說，平臺只是其中一個供應鏈罷了，你有優惠，他們就來，你沒優惠，自然有別的供應鏈有優惠，他們就是靠著“懂”對這片市場生存的。
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很多人疑問，下沉市場需要低價格，價格都很低了，性價比又高，消費者自然就會來購買啊，憑什么還需要“中間商”？
對，這才是問題的關鍵！
正是因為價格低，所以才需要“中間商”！
因為價格低，所以產品品質基本同質化，沒有什么太大的區分，用戶消費感知差異化更加難以區分。
比如很多零食，服裝，生鮮，一個餅干的好壞，一個內衣的好壞，一個白菜蘋果的好壞，在那個價格帶里，他們能感知到差異嗎？很難！
既然產品差異不明顯，那靠什么在競爭中脫穎而出？靠“中間商”的服務，可能是一番產品解讀，可能是能送貨上門，可能是態度特別好，可能是平時交流特別多，可能是有互相幫助的地方，甚至可能因為這個“中間商”曾幫助他處理過手機軟件的問題，當然，最重要的是，這個人在這個“中間商”這里買東西一直很靠譜，就算產品出了問題，他也能幫著解決，這種互信的關系，長久積累下來，就是這么潤物無聲的影響著消費者的抉擇。
這就是服務的力量，在下沉市場，服務不只是基于商品的服務，是基于人情的附加值，這種人情附加值的服務，遠高于基于商品的服務——實際上，大多數下沉市場的商品，就商品本身而言，是沒有服務的，最終，還不是靠中間商創造性的提供服務？這種服務，翻譯成電商語言，也叫客服吧。
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這種認知跟互聯網認知完全不一樣，在互聯網認知里，低價就是王道，但在下沉市場，“中間商”一定是王道，前幾年，在沒有連接互聯網的時候，“中間商”們處于迷茫期，接入互聯網之后，玩轉了社群和短視頻，人家在自己的地盤上，又風生水起了。
這種存在，有他的根基和土壤，人家創造了價值，你互聯網平臺要去人家地盤上做生意，想啥都不留下吃干抹凈，也不地道啊。
創造一個共同致富的體系和生態，才是更健康更長久的，互聯網平臺的價值是組織更多優質的供應鏈，以更低成本的方式提供服務，才是長治久安，任何一個想砍掉“中間商”的企業，在下沉市場會很快被掃地出門，不管他是多大的企業，多知名的老板。
