文 | AI財經(jīng)社 劉雪兒
編輯 | 陳芳
有著美股市場“國產(chǎn)美妝第一股”之稱的逸仙電商，發(fā)了上市以來的首份財報。
3月11日晚間，完美日記母公司逸仙電商發(fā)布2020年第四季度及全年財報，顯示全年營收52.3億元，同比增長72.6%。對于這份成績單，資本表現(xiàn)很冷淡，當日逸仙電商每股報收16.45美元，跌0.42%，盤前更是大跌4.01%。
主要原因是，逸仙電商增收不增利，美國通用會計準則下的全年凈虧損為26.9億元，相當于每天虧損737萬元，看來靠砸錢換增長的故事遇到了坎坷。
賣100元口紅，得投65元營銷費
為什么逸仙電商全年虧損這么多？
其中一塊來自去年IPO帶來的股權(quán)激勵。逸仙電商2020年的一般及行政開支費用增長飛快，同比增長925%至21.4億元，公司解釋說源自人員成本的增加。AI財經(jīng)社求證逸仙電商，對方進一步解釋說，這塊費用主要是股權(quán)激勵。而在美國通用會計準則下，股權(quán)激勵需要算入成本。
不過，和高昂的營銷費用比，這都不算什么。
計算可得，2020年逸仙電商銷售及營銷費用達34.1億元，同比增長172%，占總營收的比例攀升到65%。可以理解成賣出100元口紅，就要投入65元營銷費。而在上市前的2018年、2019年、2020年1-9月，逸仙電商營銷費用占當期營收比都在41%-62%之間。
2020年第四季度，逸仙電商的營銷費用同比增長超兩倍，直達13.8億元，占收入的比重從上年同期的39.1%攀升到70.3%，也直接把全年比重拉到了新高點。
這種打法也給同行帶來困擾。一家彩妝品牌創(chuàng)業(yè)者對AI財經(jīng)社吐槽，“MCN機構(gòu)都被完美日記玩壞了，他們不還價一直買，MCN會覺得彩妝報價就這么高，直接影響到腰部品牌，光2020年中的采買價就是2018年的5倍以上。”
有新經(jīng)濟領(lǐng)域的研究員感慨，“完美日記財報一出，國貨美妝品牌的創(chuàng)業(yè)幾乎宣判死亡，新入場的如果燒自己的錢，可以直接關(guān)停了，如果有資本支持還好。”他不滿美妝行業(yè)的怪異現(xiàn)象，“供應(yīng)商賺點辛苦錢，KOL賺走大頭，只留下品牌方看著賬上還有多少錢。”
新品牌投入接著燒錢
為什么逸仙電商花這么多錢在營銷上？
多位業(yè)內(nèi)人士告訴AI財經(jīng)社，由于行業(yè)屬性不同，美妝其實對研發(fā)要求不高，對營銷依賴性大，尤其新銳國產(chǎn)美妝主要面向年輕用戶，這批人處于摸索階段，本來品牌忠誠度就不高，而且美妝產(chǎn)品不像功效性護膚產(chǎn)品那樣善于培養(yǎng)忠誠度，所以獲客壓力比較大。
財報中，逸仙電商解釋營銷費用增長，主要來自廣告策劃和市場推廣增加，以及完美日記鋪設(shè)線下店費用上升。
去年11月19日敲鐘前的媒體會上，逸仙電商創(chuàng)始人兼CEO黃錦峰曾解釋過這個疑問，第一是疫情下門店關(guān)閉，工資和租金還在支付；第二是品牌會有投入期，除完美日記相對成熟外，處于高速成長期的小奧汀和完子心選還需要大力投入。
如今逸仙電商的營銷投入恐怕會更多。因為它正試圖打造一個美妝集團，去年11月收購了法國高端美容品牌Galénic，最近又把英國高端護膚品牌Eve lom收入囊中。眼下除完美日記外，有四個子品牌“嗷嗷待哺”。
不過，相比完美日記、小奧汀和完子心選，最新兩個品牌都走高端化，Galénic在天貓海外旗艦店售價260-970元間，Eve lom被成為“卸妝界的愛馬仕”，一瓶50毫升的王牌卸妝膏標價490元。這似乎也寄托著逸仙電商改善利潤空間，走出虧損泥淖的希望。
可以預料的是，在新品牌未挑起大梁前，逸仙電商還有很長時間的澆灌期，高昂營銷和財務(wù)虧損也一時無法避開。
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