去年11月，逸仙電商成功登陸紐交所，成為國內第一家上市的美妝品牌公司，發行價為10.5美元/股，當天收盤市值124億美金。公司旗下的完美日記、小奧汀等美妝品牌，因上市顯得“國際范”了不少，品牌地位也有所提升。
北京時間3月11日，逸仙電商發布了上市之后的首份財報，財報顯示Q4實現營收19.62億元，同比增長71.63%，凈虧損15.3億，同比擴大，毛利潤13億。財報發布后，或受虧損影響，逸仙電商股價下跌0.24%。
頂著“中國美妝第一股”的頭銜，逸仙電商自上市后也收獲一些分析師的評級。在富途牛牛上，只有5位分析師做出了評級，其中一位分析師建議持有，一位分析師建議買入，其他三位分析師建議持有。
近幾年，國產化妝品牌崛起迅速。作為國貨美妝的領頭羊，子品牌完美日記在國內美妝界的影響力不小，。自上市后，逸仙電商收購動作也開始頻繁，這到底打得什么算盤？透過分析它上市后的首份財報，或許我們也可以看下逸仙電商的基本面是否有所好轉。
營收實現高速增長，國民美妝崛起后GMV增長壓力不小
逸仙電商公司旗下有完美日記、小奧汀、完子心選三個美妝子品牌和其他品牌，靠DTC商業模式和平臺經銷商銷售美妝產品實現營收。從財報來看，第四季度逸仙電商實現營收19.62億元，同比增長71.73%，從前幾個季度來看，營收一直保持著一定增長。
一直以來DTC銷售渠道貢獻了公司大部分的收入，從2018年開始截至2020年9月，DTC渠道分別貢獻收入的91.1%、88.1%和86.7%。DTC是直接面向消費者銷售的營銷模式，具有高獲客能力，客戶數量直接影響銷量。據財報顯示，本季度公司DTC消費者規模達1440萬人，客戶同比增長30.9%，消費者規模擴大帶動了銷量。
另一方面，在第四季度，受國內雙十一消費節日影響，消費者情緒高漲，美妝類產品受到消費者青睞，直接影響逸仙電商的銷售額。據相關數據顯示，在雙十一期間完美日記蟬聯彩妝銷冠、小奧汀成交額為去年同期30倍，完子心選首次參加天貓雙十一銷售額超3000萬。
完美日記是公司最受歡迎的美妝品牌，也是營收的主力軍。從財報數據來看，2018到2020年九月，逸仙電商的營收不斷上漲，完美日記占逸仙電商總收入的比例分別為99.2%，97.7%和79.8%，占比在不斷下滑。一方面可以看出逸仙電商對完美日記的依賴很高，另一方面也可以看出完美日記的營收正在下降。
隨著國內美妝市場的快速發展，在電商和直播帶貨的銷售模式趨勢下，國產美妝品牌都在以網紅身份迅速占領市場。以花西子為代表的國產品牌正在崛起，對完美日記產生不小的沖擊。
據資料顯示，在2019年花西子天貓旗艦店的年銷售額達到近20億，完成了完美日記三年銷售額的三分之二。財經涂鴉援引的淘數據顯示，在2020年5-7月，花西子的線上GMV高于完美日記，在同比增速上，花西子也以接近三位數的增速，領先于完美日記。
除了花西子，橘朵和完美日記一樣也是走的平價路線。從產品角度來看，橘朵和完美日記的產品都涉及各個美妝細分品類，在產品的性能上基本無差，在產品設計上也大同小異，都注重打造少女感和結合中國風。
盡管國貨美妝品牌都在通過大力度的營銷快速占領市場，國外品牌仍然占據我國美妝市場主導地位。去年雙十一期間，在美妝品牌銷售前十的榜單上，絕大部分都是國外美妝品牌上榜。
（榜單數據由解數咨詢）
可以看出，消費者對國際品牌購買意愿高于國貨品牌。對于消費者來說，大牌終究還是大牌，除去產品本身，消費者對國際大牌美妝的認知度更高，完美日記等走平價路線的美妝品牌始終無法超越。
在我國的美妝市場，國貨品牌基本徘徊于中低端市場，產品同質化十分嚴重，在消費者選擇產品的時候，品牌個性逐漸被同質化的產品中淹沒，加上國際品牌在我國美妝市場地位的難以撼動，嚴重依賴完美日記的逸仙電商在未來營收上仍然承壓。
營銷費用過高致凈虧損同比擴大，網紅品牌難走出燒錢坑
從財報數據來看，逸仙電商在第四季度凈虧損15.31億，同比環比均擴大，從前幾個季度的數據來看，已經連續四個季度下滑。從上面的分析我們得知，逸仙電商的營收增長還是不錯的，可是卻越虧越多，這些錢都花到哪去了呢？
從成本方面來看，逸仙電商Q4成本6.61億，同比增長55%，創了新高。不光成本擴大，費用方面支出變化也不小。從財報數據來看，Q4營銷費用支出13.8億元，同比擴大209%，較去年翻了兩倍多，可見營銷力度之大。
由于逸仙電商的主要銷售還是依賴于線上交易，線上營銷的投入占比巨大。營銷方面主要依賴于流量效應，逸仙電商斥重金砸向流量營銷。
以逸仙電商最主要的品牌完美日記為例，小紅書是完美日記進行營銷引流主戰場。完美日記與小紅書上的作者合作，請明星和素人進行產品試用、軟廣植入等手段進行品牌推廣。截止目前完美日記在小紅書擁有195.1萬粉絲，獲贊和收藏數超過了349.4萬，總曝光量上億。
除了小紅書，完美日記還在B站、微博、抖音、微信等各大社交軟件平臺進行了大量的廣告投放。
從國內美妝市場的做法來看，美妝品牌在營銷方面的支出都不小。花西子與網紅主播李佳琦深度合作，借助李佳琦直播間開啟了流量之路。御泥坊旗下的御家匯也搭乘了流量快車，也與李佳琪、薇婭等主播進行了合作，擴大自己的影響力。
（數據圖來源于豆瓣）
根據御家匯的財報數據顯示，御家匯2019年銷售費用支出為10.41億元，同比增長23%，其中平臺推廣費增長38.2%到4.16億元。根據豆瓣提供的分析數據，各大美妝品牌的營銷支出高達十幾億上百億不止。
盡管流量營銷一方面帶來了更多的營收，另一方面也以犧牲盈利為代價。在第四季度，逸仙電商凈虧損同比擴大了343%，凈虧損日積月累也會影響投資者對公司的信心，逸仙電商需要思考如何更好的平衡營銷和利潤這兩方面。
欲撕掉“網紅”標簽邁向高端對標歐萊雅，逸仙電商還差在哪？
在化妝品行業中，歐萊雅在美股市值520億，是不少化妝品牌學習和效仿的對象。一直以來，完美日記、小奧汀等品牌走的都是國民平價路線，近年來，逸仙電商也顯示出要從平價品牌形象轉向高端的決心。
在2020年雙11前夕，完美日記突然官宣全球代言人周迅，周迅則是香奈兒的前代言人，在此之前完美日記的代言人也一直都是流量型藝人。繼周迅之后，在同年10月，又公布了國際知名創作歌手戳爺為品牌大使。
通過這些動作不難看出，逸仙電商正在試圖撕掉自己的平價標簽，向著國際化的方向邁進。在2020年，逸仙電商也進行了幾次收購，分別為法國高檔護膚品牌Galénic和國際高端護膚品牌EveLom，逸仙電商的野心暴露無疑。
有很多人都說，逸仙電商是想做中國的“歐萊雅”，中國的“資生堂”。從收購和簽約知名代言人的做法來看，逸仙電商是想通過擁有更全面的產品矩陣，提高知名度的做法來擴大市場份額。
根據歐萊雅的成功經驗來看，歐萊雅的優勢在于產品矩陣大，產品研發投入大，歐萊雅的科研中心能不斷開發出包含最新科研成果的產品。
根據財報的截圖數據，歐萊雅2020年上半年的研發費用同比擴大了7.1%，達到了37.83億元，占整體銷售額的3.5％。而逸仙電商2020年上半年的研發費用僅占營收的1.32%，在Q4的研發費用占營收也僅占1.23%，這還是在研發費用有所提高的情況下。
與營銷方面的支出相比，逸仙電商在研發上的投入簡直不值一提。財報顯示，Q4研發費用2560萬元，同比增長91%。以完美日記為例，主要采用的是代工廠模式生產產品，自身研發能力遠遠不夠，這就會導致一些品控問題，產品缺乏核心競爭力。
說到底還是營銷費用占比過大，剩下的錢捉襟見肘，擴大營銷投入也顯得力不從心。和上面列舉的其他公司相比，逸仙電商的研發投入是最小的。
從企業長久的發展來看，產品比流量更為重要，逸仙電商需要適當控制營銷支出，加大產品投入研發，學習歐萊雅通過產品抓住消費者，才是企業發展的根本所在。
本文來源：美股研究社（公眾號：meigushe）
