進入互聯網時代，消費者觸達商品的方式更為多元化，促使帶貨方式進入新的發展階段。3月12日，第一財經商業數據中心（CBNData）聯合天貓服飾、Owhat發布《天貓服飾明星營銷白皮書》，著眼服飾行業，基于CBNData消費大數據分析明星經濟現狀，并對未來明星營銷的方式與品牌的價值體現提出方法論。
明星同款在服飾領域體現最顯著
CBNData《報告》數據顯示，2020年粉絲經濟相關產業規模已超過40000億元，至2023年，此規模預計將繼續上漲至64000億元。明星代言及同款商品成為消費新熱點，這一點在服飾領域尤為顯著。
以此為背景，明星的帶貨方式更加多元。傳統方式如品牌代言，正隨著大量選秀節目的播出而頻繁化。其中，人氣偶像類明星的品牌合作尤其頻繁。2019年起，隨著直播發展如火如荼，大量明星入局。如知名主持人汪涵、謝娜、金星等明星均在淘寶平臺開設個人直播間帶貨，且引導成交額價格不菲?！秷蟾妗吠嘎?，2020年10月至今的天貓服飾主播帶貨成交TOP30榜單中，近1/3均是明星主播，包括有胡兵、李湘、葉一茜等人。
明星經濟大熱的背后，是為愛發電的年輕粉絲們。在粉絲經濟2.0時代，他們不再滿足于購買專輯、門票。情感消費在粉絲群體中的影響進一步擴大，他們通過購買明星同款表達對明星的認同、喜愛。
此外，CBNData《報告》基于服飾特性分析得出，除去追隨熱度本身，粉絲購買明星同款的行為還代表了對其服飾風格、時尚度的認可。楊冪作為80后代際中最具消費影響力的女明星，衣品得到大量粉絲追隨，同款服飾單品屢屢登上熱搜。
分析這一群體，不難發現它具有明顯的性別及年齡特征。據CBNData《報告》顯示，線上明星同款的消費中，女性消費占比超過七成；而在國內最大的明星忠實粉絲平臺 Owhat 上， 95后占總粉絲數64%以上。
明星帶貨呈現更多互聯網化特點
目前的明星營銷方案常出現常態變現乏力的情況，究其原因，主要在于商家僅靠商品能夠獲取的公域流量的不足，以及明星與粉絲間互動的粘性降低。
針對這一現狀，例如天貓為品牌提供了一站式明星營銷解決方案，從建立明星評估體系、明星同款升級、提供全鏈路傳播方案、數據化沉淀粉絲人群四個維度解決品牌商家痛點。
其中，在建立明星評估體系方面，依托大數據，對明星的消費影響力、人群滲透度、與品牌調性的匹配度進行計算。而“全域營銷計劃”旨在將品牌端的站內外資源引流至銷售端，達到實際的銷售額突破。
此外，進入粉絲經濟新時代，粉絲人群的沉淀還需要依賴于精細化的運營。明星/粉絲KOL/品牌等可以依托粉絲群體的高參與度，引導他們規劃、參與，甚至運營推廣活動，讓粉絲與品牌真正玩在一起。
精確定位有助于品牌與代言人雙贏
在消費者普遍年輕化的當下，合適的代言人可以幫助品牌年輕化，并進一步明晰品牌的調性與定位。運動品牌李寧通過邀請華晨宇作為代言人，撬動其背后龐大的粉絲群體，精準觸達年輕的女性消費者，從而明晰了自身的品牌定位——原創、年輕、時尚，并成功實現品牌破圈。
CBNData《報告》對李寧店鋪的消費者畫像進行分析，發現較之2019年，2020年店鋪推出的華晨宇同款定制禮盒的消費者中女性占比及18-24歲消費者占比顯著提升。李寧通過明星代言策略成功建立起與年輕人的溝通橋梁，實現品牌年輕化。
深度的合作營銷能有效實現品牌升級。d‘zzit借勢周冬雨獲得金雞影后的熱度，結合品牌、明星個人IP Dong Duck及小黃鴨卡通IP三方勢能，獲得近億曝光。
對于剛剛起步的年輕品牌，通過與調性相似的明星達成合作，能夠搶占消費者心智，在經營初期輸出品牌核心價值，從而進一步強化品牌認知度。以Beaster為例，作為一個年輕潮牌，在官宣王琳凱（小鬼）成為品牌代言人后，微博上品牌討論熱度大幅提升，也讓消費者對其潮流、個性、自由的品牌形象有了更清楚的認識。
上游新聞·重慶商報記者 唐小堞
