經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 記者 萬敏用真人明星、動(dòng)漫游戲角色作為信用卡聯(lián)名IP并不少見，而用誕生至今不到十年的虛擬偶像作為信用卡聯(lián)名方，在國內(nèi)銀行業(yè)則仍可算破圈行為。3月8日，交通銀行信用卡破圈推出洛天依主題信用卡，洛天依是首位中文虛擬歌手，2012年洛天依IP形象首度公布，目前，洛天依微博粉絲高達(dá)500萬，B站洛天依官方賬號粉絲高達(dá)200萬，代言合作過多個(gè)零售品牌。
“交通銀行信用卡希望能夠與年輕用戶‘玩’在一起，讓他們以消費(fèi)的方式感知自己與虛擬偶像的情感關(guān)聯(lián)。”交通銀行方面表示。
近年來，銀行信用卡市場被“花唄”、“白條”擠占，在年輕人群體中尤甚，銀行為了打入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的年輕人市場也頗費(fèi)心思，如平安銀行信用卡與流量明星迪麗熱巴合作，浦發(fā)銀行信用卡與網(wǎng)紅主播薇婭合作，建設(shè)銀行、招商銀行與B站合作發(fā)卡等等，此次登上交通銀行信用卡卡面的洛天依，粉絲年齡結(jié)構(gòu)更顯年輕化特征。
陪伴00后成長的虛擬偶像
近年來為貫徹品牌年輕化戰(zhàn)略，交通銀行信用卡一直積極探索跨界合作，曾推出PlayStation主題信用卡、高達(dá)主題信用卡等系列產(chǎn)品。
B站資料顯示，洛天依核心用戶集中在95、00、05后，即24歲以下的年輕用戶群體，其中00后占比最高，達(dá)到32.21%，主要人群集中在一二線城市。
虛擬偶像這個(gè)概念對大部分“圈外”人士來說依然陌生。在二次元文化中，漫畫、動(dòng)畫、游戲的角色來自完整的作品，粉絲對角色的情感連接與作品的故事情節(jié)、畫面呈現(xiàn)等元素高度相關(guān)。而洛天依則是一個(gè)獨(dú)立的歌手形象，以歌舞表演的視頻作為主要露出方式，舞臺(tái)演出依托于AR技術(shù)、全息技術(shù)。
作為第一款VOCALOID中文聲庫和虛擬形象，洛天依與真人歌手不同的是，她更像一個(gè)集粉絲創(chuàng)作于一體的平臺(tái)型產(chǎn)品，其頭部用戶是使用VOCALOID創(chuàng)作歌曲的音樂制作人，利用調(diào)音軟件加上音樂創(chuàng)作能力，粉絲就能讓虛擬偶像演唱表演自己的作品。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，至今國內(nèi)原創(chuàng)音樂人為她創(chuàng)作了上萬首歌曲。
盡管模式新穎，但運(yùn)營至今，洛天依已經(jīng)是國內(nèi)娛樂圈的頭部歌手，商業(yè)價(jià)值不容小覷。于2016年登上湖南衛(wèi)視小年夜春晚，完成了其電視演出首秀，之后在湖南衛(wèi)視跨年、江蘇衛(wèi)視跨年、浙江衛(wèi)視、央視綜藝節(jié)目、B站跨年等多個(gè)平臺(tái)演出，2021年牛年春晚，洛天依也登上了央視舞臺(tái)，與真人明星月亮姐姐、王源一起表演。
00后目前多數(shù)還處于學(xué)生階段，交通銀行此次也推出了洛天依聯(lián)名信用卡的校園版，校園版卡片額度為零，需存款后消費(fèi)，免年費(fèi)、減免境內(nèi)溢存款取現(xiàn)及溢存款轉(zhuǎn)賬手續(xù)費(fèi)。
在推出這款信用卡的過程中，交通銀行也順應(yīng)年輕用戶的互聯(lián)網(wǎng)文化，于1月25日揭露了5張卡片面孔。通過在線投票，粉絲被邀請投票選出他們最喜歡的卡片面孔。根據(jù)粉絲的審美喜好，交通銀行信用卡最終推出了兩張卡面：“平行宇宙”和“夜航星”。
消費(fèi)金融專家蘇筱芮表示，銀行信用卡與二次元文化融合，背后體現(xiàn)出數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代飯圈營銷、粉絲運(yùn)營的新媒體思維，二次元文化有相對成熟的粉絲群體和忠誠度，一方面可以幫助銀行信用卡獲客，另一方面則能夠打破此前聯(lián)名信用卡“發(fā)卡火熱、銷卡落寞”的怪圈，增強(qiáng)獲客后的用戶黏性。
還需培養(yǎng)年輕人信用意識
近年來，銀行信用卡市場被“花唄”、“白條”擠占，在年輕人群體中尤甚，銀行為了打入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的年輕人市場也頗費(fèi)心思，如此前平安銀行信用卡與流量明星迪麗熱巴合作，浦發(fā)銀行信用卡與網(wǎng)紅主播薇婭合作，建設(shè)銀行、招商銀行與B站合作發(fā)卡等等。
中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究院高級研究員金天表示，銀行信用卡面向年輕人不止要關(guān)注卡面和卡片權(quán)益上的新穎度，更要關(guān)注在申請和使用過程中的流程體驗(yàn)，在此方面信用卡相較互聯(lián)網(wǎng)信用支付類產(chǎn)品具有天然劣勢，對產(chǎn)品推廣形成制約。
目前，互聯(lián)網(wǎng)信用支付產(chǎn)品如花唄、白條，基本實(shí)現(xiàn)了秒開秒用，全線上開戶，而銀行信用卡依然需要申請、線下激活等復(fù)雜流程，用戶體驗(yàn)較為繁復(fù)，這一劣勢在2020年疫情較為嚴(yán)重的上半年體現(xiàn)更為突出。以交通銀行為例，交通銀行2020年上半年業(yè)績報(bào)告顯示，報(bào)告期末，其信用卡在冊卡量7,147萬張，這一數(shù)據(jù)較2019年年末下降了0.46%。新增發(fā)卡量方面，多數(shù)銀行上半年新增發(fā)卡數(shù)量僅2019年全年的30%左右水平。
從2000年初開始，銀行信用卡在大學(xué)校園市場幾進(jìn)幾出，經(jīng)歷最初的跑馬圈地式粗放經(jīng)營后，在2009年左右被監(jiān)管叫停，基本退出了校園市場。直到2017年左右，才開始重新布局，但多數(shù)銀行都吸取歷史教訓(xùn)，對18歲以上學(xué)生群體的辦卡采取審慎態(tài)度，低額度甚至零額度發(fā)卡。
金天認(rèn)為，近期有代表委員提出應(yīng)禁用或現(xiàn)用大學(xué)生群體的信用卡產(chǎn)品，防止大學(xué)生過度消費(fèi)、過度借貸，實(shí)際上，此類產(chǎn)品不宜一刀切，銀行推出面向大學(xué)生的專屬小額或無額信用卡（可享用積分權(quán)益等），可以培育潛在優(yōu)質(zhì)消費(fèi)者的品牌認(rèn)知和用卡習(xí)慣。
在銀行退出校園市場的時(shí)期，互聯(lián)網(wǎng)公司的校園貸卻快速擴(kuò)張，盡管也被監(jiān)管叫停，但仍有處于法律灰色地帶的套路貸、高炮平臺(tái)在渾水摸魚，暴力催收、金融詐騙案例時(shí)有發(fā)生。去年10月，中消協(xié)曾發(fā)文提示“注銷校園貸”新騙局。
2021年的全國兩會(huì)，加強(qiáng)在校大學(xué)生金融理財(cái)、信用意識的教育等相關(guān)建議受到廣泛關(guān)注。蘇筱芮認(rèn)為，銀行等消費(fèi)金融機(jī)構(gòu)要做好消費(fèi)金融知識普及，理性消費(fèi)的提示，一是要增強(qiáng)用戶的守信意識，提醒逾期以后可能面臨的后果；二是要告知用戶的資金使用途徑，要用于消費(fèi)，不得挪用于炒股、炒房等不當(dāng)領(lǐng)域。
