近年來，電商直播行業迅猛發展，但在發展的過程中存在觀看人數虛構、銷售數據造假等問題，被蒙騙的商家不在少數。
第一財經記者梳理發現，造成主播與商家之間“扯皮”的關鍵在于出場費、坑位費過高，而實際的銷量未達商家預期。例如，中國裁判文書網顯示，2020年4月7日，杭州瑞那士日用品有限公司（下稱“瑞那士”）與木星影視娛樂有限公司（下稱“木星影視”）簽訂《網紅帶貨推廣合作協議》一份，約定后者為瑞那士品牌做網紅直播帶貨推廣，傭金為45萬元，保底銷售6萬單。然而，木星影視未能完成帶貨推廣任務。
“公司有過跟MCN機構、主播合作后實際銷量跟預期差比較大的情況，或者說銷售額連坑位費也達不到的情況。后來我們在跟主播合作前開始測試其歷史銷售數據。”一位家居用品品牌高管陳山告訴第一財經記者，有些頭部主播要求一定的備貨數量，但最終沒上成直播或者直播效果不理想，光庫存就能把一個中小品牌搞死。
針對直播行業各種亂象，2020年11月6日，國家市場監督管理總局發布《關于加強網絡直播營銷活動監管的指導意見》（下簡稱“意見”），明確了直播帶貨過程中涉及各方主體的責任義務，同時要求依法查處產品質量違法、廣告違法和侵犯消費者合法權益等8項直播帶貨中常見的違法行為。
“MCN機構以及帶貨主播在商家不知情的情況下，利用刷單、刷流量的方式欺騙商家，致使商家支付多余的傭金的行為屬于民事欺詐行為。若其具有非法占有的目的，采取虛構事實或隱瞞真相的方法，騙取了商家數額較大的財物，則還涉嫌構成詐騙罪。”北京市京師律師事務所律師孟博告訴第一財經機記者，中國廣告協會發布的《網絡直播營銷行為規范》和市場監管總局發布的《市場監管總局關于加強網絡直播營銷活動監管的指導意見》，都為規范直播帶貨行為提供了依據。
在河北省石家莊市一家文創企業，工作人員進行直播。 圖片來源：新華社
表面GMV與實際銷售額最高相差70%
對于頭部主播而言，在帶貨之前，主播與商家之間會約定額外的坑位費、出場費等kpi協議，在收取費用的同時，商家會要求主播承諾保底銷售額。比如商家給主播繳納3萬元坑位費，主播承諾保證完成多少銷售額。
kpi協議的誕生源于兩方面力量促成：一方面是一些從線下新進來的商家和品牌，在做電商直播的時候會做一個預算，預算投進去需要帶來一定的銷量，銷量壓力會轉嫁給MCN機構、主播；另一方面是MCN機構、主播在接待商家的過程中，為了吸引商家將貨品放到自己的直播間來直播，需要把直播間的成績擺出來。
kpi協議本質上是主播與貨品之間話語權的較量。當主播擁有頭部流量、商家的貨品很容易獲取時，主播會向商家收取出場費；但當貨品對于主播來說是稀缺的，主播與商家之間就不存在出場費的問題。
“（商家與主播之間的）kpi協議表面上是對商家的一種保護，實際上給MCN機構、主播預留了很大的操作空間。比如刷流量、刷單。”一位在深圳、杭州從事服飾、快消品、美妝等品類供應鏈基地的業內人士張三豐告訴第一財經記者，MCN機構、主播跟商家簽的不是實際銷售額，而是表面GMV，表面GMV非常好操作，很多明星、主播不具備帶貨的能力，而為了滿足跟商家的kpi協議，自然就跑去刷單。
張三豐表示，如果商家把表面GMV跟實際到賬金額進行比較，兩者的差異率有50%~70%。差異率可以拆分為兩部分：退款率、退貨率。
對于退款率，在直播間秒殺購物的環境下，消費者擔心搶不到貨，抱著一種先搶了再說的心理，等到主播下播后，在商家還沒發貨之前，消費者在理性的狀態下，會在搶到的貨物中篩選，把部分貨給退掉，這個情況的比例大概在30%左右。對于退貨率，在商家將貨物發出，消費者收到貨之后再退回來，這部分的比例為20%左右。
一般而言，商家與主播之間是按照消費者確認收貨之后的實際到賬金額來進行傭金結算。
“2018年的時候，很多商家不懂，主播賣出去，立馬發貨，發完貨之后發現取消訂單的情況一大堆，后來我還是實實在在的來做，一旦發現有刷單的情況，以后就不再找刷單的主播來播了。現在只跟主播談傭金，按照消費者確認收貨之后的實際到賬金額來作為基準。消費者每確認一筆收貨，系統后臺會進行三方分賬，即商家、平臺、MCN機構，MCN機構再跟主播分賬。”張三豐表示，對于刷單，平臺雖然本質上分不到更多的錢，但是能夠做大資金流水，這也是上市公司所需要的。
陳山認為，快速發展的新事物總會伴隨著一些新問題和亂像，像直播出現的自己定義銷售額，流量和銷量嚴重注水，售賣的產品良莠不齊，提供的服務時有時無等亂像需要平臺、商家一起努力，需要機構和主播自律，平臺不能對吹起的泡泡只看到有利自身GMV的一面而“睜一只眼閉一只眼”，商家不能為了跟主播多合作而放任不切實際的數據，更需要監管機構及時跟上。
找外部主播帶貨不能形成復利
對于經常發生的商家被坑事件，本質上是由供求關系決定的。
“主播有流量、粉絲，而這些是剛進入電商直播的商家所不具備的，話語權自然就傾向主播。很多商家是為了直播而直播，做一個死一個，這不是主播的問題，而是商家自己去踩坑的問題。商家應該把精力放在如何將供應鏈做好，或者把銷售底盤做好。”張三豐舉例稱，自己公司的銷售底盤是在唯品會，一年能銷售20億~30億元，對于外部主播的定位，更多的是拿來做品宣、清理庫存、賣新貨。
張三豐并不指望外部主播能幫自己賣出去多少新貨，因為這種模式形成不了一個“復利”。
“一旦采用外部主播帶貨模式，一方面，商家要想銷量有突破，就得不斷的邀約外部主播；另一方面，這次合作之后，下一次什么時間合作不確定性太大。因為一個能帶貨的主播，他每天服務于多個商家，越是能帶貨的主播，商家越希望能跟他達成合作，這樣主播的話語權就抬升了，出場費、坑位費這樣的額外費用自然就存在了。”張三豐認為，站在商家的角度，今天花20萬元找外部主播銷售了100萬元的貨物，但是后面怎么來掙錢不知道，這充滿了不確定性，很多商家沒有明白其中的邏輯，現在電商直播又這么火爆，哪里粉絲多就鉆到哪里。
對此，陳山也深有同感。“當每一個新的事物快速起來的時候總是魚龍混雜泥沙俱下，一些商家過于迷信外部宣傳的夸大而急于求成，沒有認真分析自己的實際情況，這種焦慮和盲從給了一些居心不良的直播設的坑入了套交了學費。”陳山表示，從搜索到社交到私域到短視頻到直播，電商的風口一直在變，風口變了要跟上風口是沒錯的，但是基礎的品牌和產品抓手不能忘，成功案例是用來學習的，并不是用來套用復制的。
“我們在銷量上要的是一個平穩上升的線，而不是一個波浪線。”張三豐表示，商家應該思考的是如何能夠今天掙了1塊錢、明天掙2塊錢、后天掙1塊錢，這樣有一個“復利”，這才是一個成熟商家應該思考的。
為了能夠實現銷量有一個“平穩上升的線”，張三豐在電商直播方面的主線在于培養自己的主播，團隊有60多個人；副線在于邀約外部主播、達人。
“對于副線，我們是拿著自己的貨去跟主播、MCN機構來談，一個月來播多少次，一年要完成多少銷售額，這樣在貨品定價方面可以讓利。此外，MCN機構、主播最本質的變現是商品銷售，而主播播貨是有壽命的，需要拓寬自己的盈利渠道，公司會幫主播做一個個性化的獨立店鋪。”張三豐表示，這樣一方面解決了公司對于外部主播“打一槍沒一槍”的復利問題，另一方面解決了主播在不播貨之后的持續盈利問題。換言之，主播出流量、IP，商家出貨品和資金。
平臺做一個項目一般需要經過4個階段：內部測試、樹立標桿、野蠻生長、規范門檻。現在很多平臺已經到了“規范門檻”的階段，平臺不會再去樹立標桿，因為這樣容易反噬平臺，比如辛巴與快手之間。
“早期的時候，平臺會把流量傾向MCN機構，因為MCN機構能夠孵化主播；現在流量傾向直播基地，因為只有基地才能把貨帶動起來，比如拼多多、抖音從一開始就把流量給到直播基地，而非主播。”張三豐認為，接下來，掌握貨品的商家將越來越有話語權，貨品越稀缺，主播越希望能跟該貨品的商家合作；平臺在了解到貨品的稀缺性之后，流量會越來越往貨品端進行傾斜。
張三豐表示，這也是自己要跟主播合作做獨立店鋪的原因，因為這種合作至少可以節省20%的流量費，比如100元的商品，現在可以賣80元，這樣消費者得利，公司銷量更穩定。
直播電商自2016年興起至今已走過4個年頭，如果說這4年是流量明星主導的時代，在行業走向成熟后，下一個4年或將是稀缺貨品主導的時代。
（文中張三豐、陳山為化名）
