文 / 美股君
出品 / 節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)
被稱為“美妝界ZARA”、“中國(guó)歐萊雅”的國(guó)產(chǎn)化妝品品牌完美日記，依靠流量起家，如今也正深受流量困擾。
近日，完美日記母公司逸仙電商公布的上市后首份財(cái)報(bào)顯示，2020年第四季度，公司營(yíng)收增速延續(xù)了前三季度的勢(shì)頭，同比增長(zhǎng)71.7%至19.6億元。這主要得益于產(chǎn)品銷量和用戶數(shù)量的增加。
數(shù)據(jù)來源:逸仙電商財(cái)報(bào)
不過，同期公司的凈虧損卻高達(dá)15.3億元，去年同期為盈利4620萬元；non-GAAP下（不計(jì)入股權(quán)激勵(lì)費(fèi)用等）凈虧損高達(dá)2.87億元，去年同期為盈利6480萬元。
這家借助互聯(lián)網(wǎng)思維打法起家的國(guó)產(chǎn)美妝品牌，曾被視為能夠PK海外美妝巨頭的一匹黑馬。不過，如今其燒錢模式能否持續(xù)、公司是否真的具備造血能力等均受到不少質(zhì)疑。
/ 01 /
激進(jìn)營(yíng)銷換流量
過去兩年，駐扎在小紅書、抖音和B站的幾萬名KOL（重要的博主、UP主、達(dá)人等）背后，都有一個(gè)共同的金主：完美日記。
自我定位為“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新歐萊雅”的完美日記，曾被認(rèn)為是新一輪國(guó)產(chǎn)“平替”品牌的代表。其母公司逸仙電商成立于2016年，完美日記是其旗下核心品牌。2018年、2019年和2020年前三季度，完美日記分別為公司貢獻(xiàn)了99.2%、97.7%和79.8%的收入。
數(shù)據(jù)來源:逸仙電商財(cái)報(bào)
2020年11月，逸仙電商成功登陸紐交所，成為中國(guó)首家赴美上市的美妝公司。
相比其他美妝品牌，逸仙電商的突出特點(diǎn)是其快時(shí)尚基因。快時(shí)尚的特點(diǎn)在于，產(chǎn)品多樣、低價(jià)同時(shí)更迭快速，企業(yè)最終追求的更多是高復(fù)購率和拼量收入。快時(shí)尚服裝品牌ZARA是成功運(yùn)用這種模式的代表企業(yè)。
招股書顯示，完美日記主打平價(jià)快消彩妝，產(chǎn)品定價(jià)從幾十到一百出頭不等，大致是國(guó)際大牌同類產(chǎn)品價(jià)格的1/5到1/3。從2017年至2020年，其備案的SKU數(shù)量超過1000，公司新品從提案到上線多僅需5個(gè)多月。而歐萊雅、雅詩蘭黛等國(guó)際品牌的新品開發(fā)多需要18個(gè)月左右。
除了快時(shí)尚基因，公司還因?yàn)槠淞髁磕Ｊ胶蜖I(yíng)銷投入龐大而著名。
在招股書中，逸仙電商將其成功歸結(jié)于數(shù)字化的DTC（Direct to Consumers）模式，即直接觸達(dá)消費(fèi)者個(gè)體，收集其行為與偏好；以及通過大量KOL進(jìn)行病毒式在線社交營(yíng)銷等。這些KOL多存在于微信、抖音、快手、bilibili、小紅書等社交和內(nèi)容平臺(tái)。
和KOL的深度合作，曾被這家美妝公司認(rèn)為是公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。通過小紅書、抖音、B站等公域流量KOL的內(nèi)容營(yíng)銷獲取新用戶并實(shí)現(xiàn)初次變現(xiàn)，之后將流量引入基于微信生態(tài)的私域流量池，再通過高頻次的社群維護(hù)提高老客戶復(fù)購率并延長(zhǎng)其生命周期。
除了借助小紅書、抖音、B站的KOL推薦產(chǎn)品內(nèi)容的方式獲得流量，完美日記還通過“彩妝顧問”線下門店拉新，在貼吧、知乎、QQ群等平臺(tái)搭建社交群等方式獲得流量。但不論哪一種，都需要公司投入不少的營(yíng)銷成本。
這意味著，流量獲取背后，是公司無法停止的燒錢。財(cái)報(bào)顯示，2020年前三季度，完美日記用于營(yíng)銷的費(fèi)用高達(dá)20.34億元，相當(dāng)于2018年和2019年公司的營(yíng)銷支出之和，在營(yíng)收中占比超過六成。
過高的營(yíng)銷費(fèi)用，讓公司的盈利不堪重負(fù)。財(cái)報(bào)顯示，逸仙電商2020年?duì)I收同比增長(zhǎng)72.6%至52.3億元，凈虧損26.9億元。這主要是因?yàn)楣菊幱跀U(kuò)張期，營(yíng)運(yùn)費(fèi)用大幅上升，特別是銷售和管理費(fèi)用大增。
另外，2020年第四季度，由于線下門店擴(kuò)張，逸仙電商的銷售費(fèi)用率（銷售費(fèi)用占營(yíng)收比例）也從39.1%激增到70.3%；由于員工規(guī)模增加，其管理費(fèi)用率從6.3%激增至65.6%。
放眼全球可以發(fā)現(xiàn)，營(yíng)銷一直都是美妝品牌的重要部分。但即使如此，逸仙電商的營(yíng)銷模式依然可以稱得上是激進(jìn)。對(duì)比全球美妝行業(yè)巨頭歐萊雅可以發(fā)現(xiàn)，目前市值超過2000億美元的歐萊雅，過去五年的營(yíng)銷費(fèi)用雖然也很高，但是占比基本在15%到21%之間。
從成立至今，逸仙電商通過營(yíng)銷獲得了不小聲量，但同樣因?yàn)檫^于激進(jìn)的營(yíng)銷支出而受到質(zhì)疑。
/ 02 /
代工模式引發(fā)質(zhì)疑
令人難以想象的是，在營(yíng)銷中投入六成營(yíng)收的完美日記，2020年研發(fā)投入在營(yíng)收的占比竟然只有1.3%，僅同比增加0.1個(gè)百分點(diǎn)。
對(duì)比同行，逸仙電商的研發(fā)支出一直不高。財(cái)報(bào)顯示，2019年歐萊雅用于研發(fā)的成本為9.14億歐元，同期逸仙電商的研發(fā)費(fèi)用僅為2317.9萬元。創(chuàng)立至今，逸仙電商僅擁有20余個(gè)專利，還基本是和包裝、展架等環(huán)節(jié)有關(guān)的設(shè)計(jì)專利。
那么，研發(fā)支出如此有限的逸仙電商，究竟是如何生產(chǎn)產(chǎn)品的呢？招股書顯示，逸仙電商的產(chǎn)品幾乎都是通過ODM/OEM的形式代工生產(chǎn)。
這意味著，公司的產(chǎn)品大部分源自代工廠。完美日記最重要的產(chǎn)品線是基于眼影和口紅產(chǎn)品。公開數(shù)據(jù)顯示，2019年至今，眼妝占完美日記GMV的31%以上。和日常護(hù)膚品（如洗面奶）不同，眼影和口紅并非高頻消費(fèi)品，容易替代。
完美日記品牌運(yùn)營(yíng)方逸仙電商副總裁黃一耕此前曾在采訪中透露，完美日記的主力用戶是18歲到28歲女性，多為學(xué)生和初入職場(chǎng)人群：“這一群體收入中等偏下，在乎性價(jià)比，也更容易接受‘平替’。”
而完美日記進(jìn)行平價(jià)替代的重要方式之一，是“蹭大牌”。即在Armani、YSL、MAC等美妝大牌推出新品時(shí)，通過代工廠生產(chǎn)出相似的產(chǎn)品。
對(duì)完美日記來說，采用代工模式，雖然一定程度上有助于其快時(shí)尚思路，但同樣意味著公司很難建立起自身的產(chǎn)品護(hù)城河。從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，這也同樣影響了公司的毛利率。過去三年，完美日記的毛利率基本徘徊在60%上下，相較而言，歐萊雅同期毛利率基本在70%以上。
數(shù)據(jù)來源:逸仙電商財(cái)報(bào)
/ 03 /
流量天花板出現(xiàn)
那么，高昂成本下，完美日記的品牌競(jìng)爭(zhēng)力究竟如何？
來自中金公司研究所的數(shù)據(jù)顯示，2020年資生堂、歐萊雅、雅思蘭黛等海外護(hù)膚品牌同樣嘗試了小紅書、抖音、直播帶貨等新流量端，銷量增幅均超過60%，而同期完美日記的銷量增長(zhǎng)僅為22%。
同時(shí)，公司的流量的天花板開始日益凸顯。2021年3月8日，完美日記核心營(yíng)銷渠道小紅書的粉絲量下降至192.9萬。在2020年11月上市前后，完美日記在小紅書的粉絲量曾接近200萬，此后便呈下降趨勢(shì)。
此外，令完美日記擔(dān)憂的，還有互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的流量成本攀升。此前，經(jīng)營(yíng)流量在完美日記復(fù)購中功不可沒。但近兩年來，隨著流量成本變高，完美日記的造血能力正受到較大影響。
分眾傳媒董事長(zhǎng)江南春2021年2月曾表示，互聯(lián)網(wǎng)流量的挑戰(zhàn)，就是采用競(jìng)價(jià)機(jī)制，流量?jī)r(jià)格水漲船高。只要你不是顧客心智中的優(yōu)先選項(xiàng)，你跟對(duì)手在效果廣告作戰(zhàn)時(shí)，只能通過不斷競(jìng)相出價(jià)，獲取流量，最終盈利會(huì)變得越來越難。
沒有建立品牌認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，停止效果廣告，銷量會(huì)立刻下滑。最終，品牌對(duì)效果廣告的依賴性會(huì)越來越大，越陷越深。流量成本不斷提高，吸走了品牌產(chǎn)生的大部分利潤(rùn)。
種種困境下，布局高端化正被逸仙電商看作是提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。2021年3月逸仙電商宣布將收購國(guó)際高端護(hù)膚品牌Eve Lom。這并非公司首次收購高端品牌。2020年10月，公司收購了法國(guó)護(hù)膚品品牌Galénic。收購?fù)瓿珊螅壳捌淦煜聦碛形鍌€(gè)品牌：完美日記、小奧汀、完子心選、Galénic以及Eve Lom，其中完美日記和完子心選是自有品牌。
逸仙電商董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官黃錦峰在財(cái)報(bào)中稱，2021年公司將引入更多護(hù)膚品品牌和彩妝產(chǎn)品。
從完美日記此前的發(fā)展路徑來看，公司低價(jià)多量的“賺快錢”模式下，客單價(jià)和可挖掘的盈利潛力較為有限。同時(shí)，在流量和資本裹挾下，公司對(duì)代工的依賴較為嚴(yán)重，似乎并未建立起足夠的護(hù)城河。如今，公司和頂級(jí)品牌之間的差距，能否通過一兩筆收購彌補(bǔ)？恐怕并不容易。
長(zhǎng)期來看，完美日記若想提高客單價(jià)并延長(zhǎng)用戶的長(zhǎng)期價(jià)值，或有必要慢下來，打造自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
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