去年受疫情沖擊，餐飲企業沒少上熱搜。但好像只有西貝，上得讓人毫不同情。
在疫情中哭窮、暗中漲價、強制收取茶水費、說出“5000 元收入以下，不應該吃西貝"不當言論被大眾罵上熱搜，不過這并不影響西貝的經營。
“單個古法戧面饅頭售價21元，一份蔥油羅馬生菜 49 元”，建立已近 20 年、擁有 360 多家門店的西貝，在罵聲中經營的風生水起。
西貝依然紅火，在“不配吃”事件后的 2021 春節里，北京大多數西貝又排起了長隊，與熱搜里西貝的黑熱度交相呼應。
這很難不讓人好奇，以前都是哪些人在吃西貝，現在呢？
1. 什么人還在吃西貝？
在大眾點評、豆瓣、知乎、B站、百度、抖音等平臺上搜索“西貝”，最常見的評論是“貴”，甚至在知乎上搜索“西貝”，首先映入眼簾的就是“西貝為什么這么貴？”
而在百度上搜關鍵詞“西貝 貴”搜索結果高達到 7,420,000 條。
西貝又貴又難吃，為什么還有人去西貝？
事情還得從頭說起，改革開放后我國東部城市經濟快速發展，西北和中原地區一部分人由于經濟發展不均衡，權衡之后來到東部城市工作居住。
據 2010 年第六次全國人口普查數據顯示，僅從河南一省遷移北京的流動人口便有98萬之多，而河南人“吃”的情結，一直也沒在北京成規模地具象化。
家鄉美食不只是游子的思念，也是剛需。
西貝雖然打出西北菜的招牌，但細讀菜單就會發現，它其實將“不吃川粵魯和淮揚菜”的幾個省份的人都聯合了起來。某種程度上，同為“北方胃”，陜、甘、青、寧、新疆、內蒙古、河南、山西的顧客，在西貝吃起飯，都不會像在長三角、珠三角那樣“陌生”。
在我國東部城市中，面向這些省份消費者的中高檔餐館少之又少。據國家統計局數據，2018 年中國餐飲市場規模 4.27 萬億，其中西北菜市場規模只有 0.16 萬億，占比 3.7%，在所有餐飲菜系里排較后位置。[1]
很多人說起西北菜，舉不出任何一個品牌名稱，更別提說出哪家好吃，哪家便宜等等。值得注意的是，經營面、饃、燒烤、羊肉的西北小館，在北京大街上不說鱗次櫛比，也并不算少，這是大量務工人員的基礎需求決定的。然而圍繞西北菜“上得了臺面”的品牌，卻一直只有那么幾個——準確說，西貝簡直是其中的扛把子。
根據西貝官方數據，西貝集團 2018 年營收 56 億，在西北菜市場中占比 3.3%，[2]與九毛九招股書中披露的數據基本吻合。而在西北菜市場里第二名（九毛九）和第三名（北疆飯店）的市場占比分別為 0.8% 和 0.4%。西貝在西北菜市場中占比，遠遠超過第二名和第三名的市場總和。
對于那些從西北部和中原地區遷移到東部城市的人來說，想吃西北菜，或者用家鄉菜款待親人朋友，沒有過多的餐館可以選擇，西貝幾乎成為繞不過去的選項。
西貝菜雖然貴，至少對很多人來說，他的菜是有認知的，有預期的，口味還行，不會達到很難吃的程度。
其次，在中國八大菜系（魯菜、川菜、粵菜、閩菜、蘇菜、浙菜、湘菜、徽菜），有七大菜系在中部和南部，唯一的北方菜系魯菜，也跟西北菜有較大的差異。而西貝創始之初的內蒙菜，客觀來說在中國餐飲市場還遠遠稱不上主流，如果要用蒙古菜吸引北方人，就勢必玩一出“蒙漢合流”。目前來看，西貝在這點上做得不算失敗。
結果，對于“西北口味”來說，只有西貝是可以用來招待親朋好友的，只有西貝帶著老人、孩子來吃，只有西貝是足以自傲的“西北品牌”，這也是西貝主打西北菜，做高端，做品牌，高溢價的原因。
西貝抓住了西北人的“鄉情”，瞄準他們在市場上找不到合適家鄉品牌的痛點。其實這種定位營銷策略，在餐飲市場上并不少見。比如連鎖店“霸蠻”，主打湖南牛肉粉，干脆把家鄉話打上了招牌；西少爺主打肉夾饃，毫無疑問瞄準西北人群，早年打出“諞一哈”等廣告詞，售賣“冰峰”汽水等，都是類似功課。
哪怕是開在北京的粵菜小館，也會管“絲瓜”叫“勝瓜”，“豬肝”叫“豬潤”。初次面對這些詞匯，北京顧客可能會有點兒迷茫。但不用這些詞，就要冒著被人一語道破“不地道”的風險。
可能你還會觀察到一個現象，西貝食客中有不少帶著孩子的三口之家。西貝也很少有 8～10 人的大臺。
辣椒是孩子的天敵，如果將這點考慮進去，時下中國一線城市的相當一部分流行餐飲品牌都要從父母的選擇中剔除。
西貝則正如上面所說，提供了一份相對穩定的、不辣的、口味清淡的菜譜。這雖然并不討追求極致味覺體驗的年輕人喜愛，但卻天然適合帶小孩的家庭聚餐。為此西貝還專門推出兒童餐，親子活動等等。
一碗面魚，一個炒雞蛋，再來個肉夾饃，半個小時連孩子帶家長都解決了。既不辣又不油，沒有不少北方人犯怵的海鮮魚蝦，西貝熱乎乎的面食，湯湯水水的宴席，北方人“家”的印象，一下就被召喚到桌上。
再大的鄉情，離不開再小的家。西貝的視頻廣告——大家可能在寫字樓電梯都看過——中，老人、小孩的選擇，經常成為廣告的主旋律。作為一個西北人，你愛吃的，這里有；你爸媽和孩子愛吃的，這里也有。酷。干嘛還要去外面挑選？答案都在“家鄉”里了。
2. 西貝為什么這么貴？
一個擁有百萬西北人的城市，必然要求有一個稍微高檔的西北菜品牌。
西北人在這座城市里工作生活，婚喪嫁娶，他們日常工作餐可以吃街邊的涼皮、biangbiang面、泡饃和肉夾饃，但他們總要招待朋友，要家庭聚會，要商務宴請。
但在西貝之前，包括北京在內東南沿海的一線城市，從沒有一個至少在價位上拿得出手的西北餐廳，讓他們能體面地請人吃上一頓飯。
所以西貝從最初就選定了高端路線，填補東部城市沒有中高端西北菜餐廳這個空缺。賈國龍在微博上說過：“只管把東西做好，錢不夠找顧客要！省錢省出來的利潤沒有競爭力。”
簡單來說，貴一直是西貝的一部分，不貴就不叫西貝了。
開餐飲店的人都知道，西貝毛利潤很高，但西貝不會降價，因為這是一種營銷策略，價格是頂層設計，是目的，而不是調控手段。
價格是頂層設計，一開始就按照自己想要得到的利潤設計好了，跟成本沒多大關系。同樣一碗面，成本 10 元，市場價是 12 元，西貝定價可以是 30 元。
因此，理論上來講，西貝這種高定價策略就是吃定了一部分用戶，完全不理睬同行怎么定價。家門口的戧面饅頭賣 5 毛一個，但你又不能拿它請客，是不？
賈國龍在接受記者采訪時就曾表示過：自己最推崇的中國餐飲品牌是鼎泰豐，鼎泰豐一籠湯包的價格可以賣到 40～50 元，客單價通常在百元以上，但門前排隊等位的客人仍舊絡繹不絕，翻臺率也頗高。[3]
他還曾抨擊過低價策略，他認為中國的市場競爭，由于消費者的不成熟導致商家的不成熟，最終的結果只能是劣幣驅逐良幣。他舉例說到“中國沒有好東西，有錢人都跑去日本買電飯鍋和馬桶蓋，但價格并不便宜”。[3]
從賈國龍這些訪談中都可以看出西貝走的是高定價策略，只有高定價才有高定位，高定位才能支撐西貝走高端人群路線，向著賈老板心中的“良幣”發展。這是西貝為什么貴的原因。
但現實是，憑著地域和價位雙重精準定位帶給西貝的紅利正在消失，同時這種定位也讓其品牌很快觸及了天花板。
3. 西貝的優勢正在逐漸消散
西貝的口碑是兩極分化的，社交平臺上罵的是一撥人，一直吃的是另一撥人。
兩撥人其實都來自西貝鋪天蓋地的廣告。
西貝收獲的高利潤，都主要投資到什么地方？仔細回想一下，西貝莜面村的廣告“I love莜”，“閉著眼睛點，道道都好吃”在電梯上，在商場里，到處都是。西貝為了精準篩客，在廣告營銷上比別的餐飲品牌“用心”（用錢）得多。
鋪天蓋地的西貝廣告
西貝邀請了最貴的營銷公司——華與華，為自己出謀劃策。據西貝的前公關總監于欣透露，西貝在 2018 年花在各大平臺的維護、推廣費用高達一億多元。相對比，海底撈和星巴克很少投廣告，推廣主要靠公關和口碑做起來的。
為什么西貝要如此大手筆投放廣告？當然是因為有用。
用王老吉來舉例，王老吉的成功并不僅僅是因為定位準確，更重要的原因是大量廣告的投放。
在王老吉一炮而紅之前，廣東“涼茶”飲料多如牛毛，但是并沒有人敢放手一搏去全國推廣。王老吉背靠加多寶企業，有雄厚的資金作為基礎，一年幾個億的廣告投資一句“怕上火，喝王老吉”，才有后來王老吉的走出廣東、走向全國。
西貝也一樣，有精確的定位，也需要大手筆的投入廣告。西北菜可以擊中西北人，但也需要擊中寫字樓。電梯里的“I LOVE 莜”，“閉著眼睛點，道道都好吃”，才是俘獲年輕白領的主要原因，因為他們真的不知道去哪吃西北菜，也不知道點什么菜。
但是過多的廣告也會出現一個問題，把目標受眾吸引到店里消費的同時，也吸引了許多“無辜路人”到店消費，而他們不一定喜歡吃西北菜，更是難以理解（當然也沒義務理解）西貝的定價和品牌策略。一個后果是，網絡上對西貝評價褒貶不一，有的顧客認為西貝還行，有的顧客認為超級難吃。
另一方面，西貝的難吃也是比較出來的。
在西貝創業時，西北餐飲店品牌較少，競爭不是很激烈，即便有，也是一些夫妻店，在環境和菜品上，不會與連鎖店西貝同臺競技。在那個階段，西貝填補了市場上空缺的高端西北菜，賺到了一波市場紅利。
但隨著時間推移，比如九毛九、北疆飯店、騰格里塔拉、半畝地等西北餐飲品牌陸續崛起，消費者吃西北菜選擇變多了，西貝不再是唯一選擇。那些新品牌雖然相對“便宜”，但因為沒有那么高的營銷成本，菜品和質量卻跟西貝差不多。久而久之，西貝的老客戶，自然會被分流。
另一種比較是則是和自己相比。
早期的西貝主要開在大街路旁，店面面積大，通常 500～800 平米，所有菜品制作在店鋪展開，現做現吃，口感味道好。
隨著西貝搬進各大商圈 Mall 后，由于店面面積限制，部分北京、上海和杭州等大城市的西貝改為依賴中央廚房制作部分菜品。[3]
標準化中央廚房生產這一套流程，對于大多數菜系都會影響口感，即便是看起來沒那么精致的西北菜也概莫能外。以西貝很受客人歡迎的“黃饃饃”為例，從陜西綏德采購食材，先在每個城市的中央廚房集中完成制作，然后冷藏配送至各個門店，再用微波爐加熱。運輸的時間比制作的時間都長，味道和口感還能像“舌尖”里那樣就見了鬼了。結果，無可避免地，西貝越來越難吃了。
采用中央廚房標準化是餐飲業的大趨勢，這無可厚非。但問題是這與西貝核心的高端定位產生了沖突。畢竟，現在中餐中央廚房的技術確實也沒達到和現做同樣的水準，西貝的口感劣化，但價格卻并沒有調整，甚至隨著物價在進一步上升。
這種巨大的落差，才是西貝被消費者罵成難吃的原因。
西貝如果想要擺脫罵名，推出一個低價副牌，將依賴中央廚房出品的店劃入副牌范圍內會是個不錯的選擇。至于西貝本身，做回那個現炒現炸的高端西北店，少花點成本在廣告上，或許還能重奪“高端”這一把交椅。
西貝似乎自己也意識到了這一點，在去年 10 月推出了新品牌“賈國龍功夫菜”。但這個據稱全中央廚房化的新品牌，只比西貝正店的人均價格便宜了 20 元左右。
最尷尬的是，西貝自己的改善，好像還沒有來臨。
重要參考文獻：
[1] 2018年中國餐飲行業發展現狀及未來發展趨勢分析[R].智研咨詢網.2018
[2] 鄧德海.中國餐飲創新大會（2018冬季峰會）[N].央廣網.2018-12-29
[3] 婁月.特寫 | 賈國龍迅速做大西貝[OL].AI財經社.2016-03-22
