上海家化以“品牌創(chuàng)新”為“123方針”中的第一個(gè)基本點(diǎn)，并構(gòu)建出了一套名為“HIT”的品牌創(chuàng)新方法論，用于指導(dǎo)旗下各大品牌的產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷創(chuàng)新及大數(shù)據(jù)品牌賦能。“HIT”分別指的是“Health·Beauty”（健康·美麗）、“Insight·Innovation”（洞察·創(chuàng)新）、“Tailor·Creation”（個(gè)性·獨(dú)特）。
隨著新消費(fèi)的崛起及新基建的建設(shè)，中國(guó)的數(shù)字化零售環(huán)境已經(jīng)走在了全球的前端，不難預(yù)期，在中國(guó)市場(chǎng)中將爆發(fā)出新的商業(yè)模式、新的產(chǎn)品形態(tài)、新的營(yíng)銷模型，而這些也將在一定程度上決定全球零售行業(yè)的發(fā)展方向。顯然，中國(guó)既是零售品牌的必爭(zhēng)之地，又將成為市場(chǎng)標(biāo)桿，甚至可以說(shuō)“得中國(guó)者得天下”。
在中國(guó)市場(chǎng)，“國(guó)貨”是繞不過(guò)去的一個(gè)熱門話題，隨著年輕用戶群體民族自信、文化自信的建立，國(guó)貨品牌顯然將大放異彩，迎來(lái)市場(chǎng)紅利。如果說(shuō)過(guò)去中國(guó)企業(yè)是以成本取勝，那么未來(lái)將逐漸轉(zhuǎn)型為以品牌取勝。從當(dāng)下各類國(guó)貨新消費(fèi)品牌的崛起中不難看出，未來(lái)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)中，國(guó)貨品牌正在成為主角，“國(guó)潮”并非一時(shí)的流行熱度，而是長(zhǎng)久趨勢(shì)。
在眾多大大小小的國(guó)貨品牌中，上海家化可能是最具代表性的一家企業(yè)。一方面它有著123年的歷史，旗下六神、美加凈、雙妹等品牌是無(wú)數(shù)國(guó)人成長(zhǎng)過(guò)程中的生活印記，擁有深厚的品牌沉淀；但另一方面它又面臨著諸如年輕化、數(shù)字化的多方面挑戰(zhàn)，并且經(jīng)歷了一段陣痛期。除此之外，它作為第一家在中國(guó)證券市場(chǎng)的美妝日化上市公司，或多或少又受到資本市場(chǎng)的情緒影響。
可以說(shuō)，上海家化折射出了中國(guó)本土美妝日化公司的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，其他本土美妝日化企業(yè)又或多或少能在上海家化中找到自身的影子，也正是因此，上海家化成為觀察中國(guó)本土美妝日化企業(yè)發(fā)展難得的商業(yè)樣本，從上海家化近年來(lái)的發(fā)展和應(yīng)對(duì)策略中，我們或許也可以找到國(guó)產(chǎn)美妝日化企業(yè)的未來(lái)方向。
3月18日，上海家化2021年戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)在線上舉辦，對(duì)于上海家化而言，今年不僅是品牌成立的123周年，亦是上市20周年，履新不到一年的上海家化董事長(zhǎng)兼CEO潘秋生正式對(duì)外發(fā)布了“123經(jīng)營(yíng)方針“的最新實(shí)踐進(jìn)展。事實(shí)上，自去年潘秋生上任后，便開始大力推進(jìn)“123經(jīng)營(yíng)方針”，并提出了“復(fù)興家化”的口號(hào)，而2020-2021可以看做是上海家化重要的戰(zhàn)略思考轉(zhuǎn)型期，對(duì)內(nèi)對(duì)外的種種變革也值得重點(diǎn)關(guān)注。
從財(cái)務(wù)表現(xiàn)來(lái)看，2020年上海家化實(shí)現(xiàn)了營(yíng)業(yè)收入70.3億元，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)4.3億元，實(shí)現(xiàn)扣非凈利潤(rùn)3.96億元，同比增長(zhǎng)4.3%，經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流6.43億元，同口徑同比增長(zhǎng)近20%。值得注意的是，上海家化第四季度凈利潤(rùn)大漲609%，盈利能力迅速回升，財(cái)務(wù)狀況非常良好。在過(guò)去一年中，上海家化市值增長(zhǎng)了約一倍，這也說(shuō)明上海家化的新戰(zhàn)略正在受到廣大投資者的認(rèn)可，上海家化或許已經(jīng)找到了新零售環(huán)境之下的國(guó)產(chǎn)品牌發(fā)展路徑。
新消費(fèi)思維
新消費(fèi)對(duì)于零售行業(yè)而言，帶來(lái)的是一場(chǎng)商業(yè)模式與商業(yè)思維的變革。歷史上重要商業(yè)格局交替變化的背后，考驗(yàn)的往往不僅是企業(yè)家運(yùn)籌帷幄的資源能力，更是認(rèn)知迭代能力以及擁抱變化的勇氣。
整體來(lái)看，新消費(fèi)有兩個(gè)方面的重要變化。第一是消費(fèi)者的產(chǎn)品及行為偏好發(fā)生了變化，尤其是隨著年輕用戶群的快速崛起，個(gè)性化、國(guó)潮、設(shè)計(jì)感、功效等等維度都成為了產(chǎn)品購(gòu)買理由，這推動(dòng)了企業(yè)在品牌定位、產(chǎn)品研發(fā)等層面的迭代升級(jí)；第二則是傳播渠道、媒介環(huán)境的變化，值得注意的是，數(shù)字媒體的發(fā)展不僅導(dǎo)致用戶觸媒習(xí)慣的變化，也賦予了每個(gè)用戶更多表達(dá)自身看法并影響他人的權(quán)力，相比于以往的電視廣告、線下媒體的老式品牌傳播渠道，如今社交裂變、私域流量、直播帶貨等數(shù)字化營(yíng)銷手段已經(jīng)成為不可忽視的一環(huán)。
但歸根結(jié)底，新消費(fèi)浪潮推動(dòng)了“用戶主權(quán)”的回歸，新的產(chǎn)品需求、自主的發(fā)聲渠道，都圍繞著用戶而構(gòu)建起來(lái)。如果我們以經(jīng)典的“人貨場(chǎng)”框架來(lái)分析，新消費(fèi)就是將傳統(tǒng)自上而下的“貨找人”模式轉(zhuǎn)變?yōu)榱俗韵露系摹叭苏邑洝蹦Ｊ健＿@也意味著，企業(yè)必須告別自我為中心的賣方市場(chǎng)視角，而是用以消費(fèi)者中心的買方市場(chǎng)視角思考，方能抓住新消費(fèi)的種種機(jī)遇。
無(wú)需否認(rèn)，包括上海家化在內(nèi)的大量國(guó)產(chǎn)企業(yè)，曾一度在新消費(fèi)的沖擊下迷失方向。對(duì)此潘秋生也十分坦誠(chéng)，“過(guò)往我們離消費(fèi)者遠(yuǎn)了，過(guò)去我們的決策是經(jīng)驗(yàn)決定的，不是消費(fèi)者告訴我們的，這是方法論的缺失，如今我們需要與時(shí)俱進(jìn)”。
針對(duì)于當(dāng)下中國(guó)的護(hù)膚市場(chǎng)，在3月18日上海家化戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上發(fā)布的Kantar凱度消費(fèi)者指數(shù)的研究報(bào)告中總結(jié)出了六大趨勢(shì)：全面調(diào)理為本、功效產(chǎn)品為王、定位獨(dú)特價(jià)值、專屬國(guó)貨之光、年輕引領(lǐng)個(gè)性化趨勢(shì)、下沉市場(chǎng)廣闊。這樣為上海家化成為“國(guó)貨之光”指出了發(fā)力方向。
基于這些復(fù)盤與思考，上海家化在2020年起便推動(dòng)了“123經(jīng)營(yíng)方針”的落地。根據(jù)潘秋生介紹，“123”是指“一個(gè)中心、兩個(gè)基本點(diǎn)、三個(gè)助推器，以消費(fèi)者為中心，我們希望可以為他們創(chuàng)造價(jià)值，這是持續(xù)不斷問自己的問題，品牌創(chuàng)新、渠道進(jìn)階是兩個(gè)基本點(diǎn)，品牌創(chuàng)新包含產(chǎn)品創(chuàng)新，營(yíng)銷方式上面的創(chuàng)新，渠道進(jìn)階最主要的是如何判斷未來(lái)的消費(fèi)者購(gòu)買的趨勢(shì)，然后在這樣趨勢(shì)狀況下實(shí)現(xiàn)提前布局同時(shí)提升落后的部分。三個(gè)助推器是文化、系統(tǒng)與流程、數(shù)字化，這是百年企業(yè)或者曾經(jīng)是一個(gè)國(guó)有企業(yè)所需要推進(jìn)的事情。”
隨著“123經(jīng)營(yíng)方針”的不斷推進(jìn)，上海家化在去年也確實(shí)獲得了不錯(cuò)的市場(chǎng)反饋。潘秋生透露，美加凈的酵米煥活保濕系列上市后成為年輕消費(fèi)群中的爆款，煥新了老年消費(fèi)群為主的品牌形象；男士護(hù)膚品牌高夫?qū)崿F(xiàn)了高端化的品牌定位， 11、12月實(shí)現(xiàn)了正30的同比增長(zhǎng)逆轉(zhuǎn)了上半年的下降趨勢(shì)；雙妹、佰草集等品牌都有著明顯的品牌動(dòng)作和不俗的市場(chǎng)表現(xiàn)；而功效性護(hù)膚品牌玉澤、母嬰品牌啟初更是憑借近年的高增長(zhǎng)成為了市場(chǎng)上的黑馬。
品牌創(chuàng)新重組
美妝護(hù)膚行業(yè)一直是一個(gè)高品牌溢價(jià)的行業(yè)，因此品牌認(rèn)知是美妝企業(yè)與消費(fèi)者溝通過(guò)程中的重點(diǎn)，而在品牌力的背后則需要一系列用戶洞察體系、產(chǎn)品研發(fā)體系、品牌營(yíng)銷體系的有力支撐，否則品牌只會(huì)成為空中樓閣。
上海家化以“品牌創(chuàng)新”為“123方針”中的第一個(gè)基本點(diǎn)，并構(gòu)建出了一套名為“HIT”的品牌創(chuàng)新方法論，用于指導(dǎo)旗下各大品牌的產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷創(chuàng)新及大數(shù)據(jù)品牌賦能。“HIT”分別指的是“Health·Beauty”（健康·美麗）、“Insight·Innovation”（洞察·創(chuàng)新）、“Tailor·Creation”（個(gè)性·獨(dú)特）。
其中，“健康·美麗”已經(jīng)成為新消費(fèi)時(shí)代用戶美妝護(hù)膚的基本需求，上海家化旗下的不同品牌，也形成品牌及產(chǎn)品矩陣，覆蓋美妝、個(gè)護(hù)家清、母嬰三大品類，以滿足用戶不同年齡段、不同場(chǎng)景、不同功能訴求的產(chǎn)品需求。例如佰草集主打中草藥科研、玉澤主打醫(yī)研共創(chuàng)、美加凈主打天然養(yǎng)膚、六神主打自然煥活、高夫主打男士科技護(hù)膚等。
通過(guò)分析上海家化旗下各大品牌的市場(chǎng)定位，可以發(fā)現(xiàn)“科技”、“健康”、“本真”成為了其美妝產(chǎn)品的三大關(guān)鍵詞
