有著123年歷史的上海家化正式開啟了“123”經(jīng)營方針，這一百年國貨美妝品牌也進一步明晰了與時俱進的煥新路徑。
3月18日，上海家化聯(lián)合股份有限公司（上海家化，600315.SH）在線上舉行了“致美·致未來”——2021年戰(zhàn)略發(fā)布會。上海家化董事長兼首席執(zhí)行官潘秋生率管理團隊從企業(yè)戰(zhàn)略、品牌創(chuàng)新、渠道進階、企業(yè)文化、數(shù)字化賦能等多角度解讀了對公司未來發(fā)展的思考和戰(zhàn)略規(guī)劃，全面展示了上海家化作為中國美妝日化行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的新形象。
“我們推出了‘123’經(jīng)營方針，它分別是一個中心，兩個基本點，三個助推器。”潘秋生說：“以消費者為中心，以品牌創(chuàng)新和渠道進階為兩個基本點，以文化、系統(tǒng)和流程、數(shù)字化為三個助推器”。業(yè)內(nèi)人士評價，這是一個綜合性的戰(zhàn)略體系，聚焦的是企業(yè)的導(dǎo)向、路徑以及支持系統(tǒng)等維度的問題，也是一個百年國貨品牌的全面煥新之舉。
潘秋生還在發(fā)布會上介紹，上海家化還將用實際行動來實現(xiàn)對人類命運共同體可持續(xù)發(fā)展的承諾：“公司今年在中國美妝日化行業(yè)上市公司中率先發(fā)布ESG報告，全面披露了上海家化在履行社會責任和推進可持續(xù)發(fā)展中的舉措和成果。為貫徹中國碳排放‘3060計劃’，我們還提出了一系列更超前的目標，2025年公司將實現(xiàn)碳排放達峰值，到2050年實現(xiàn)全價值鏈碳中和，為整個行業(yè)作出表率。”
革新始于“問題”
“123”經(jīng)營方針無疑是上海家化此次戰(zhàn)略發(fā)布的最重要看點，上海家化再一次重申了消費者需求的中心地位和導(dǎo)向作用，并聚焦了品牌和渠道兩個“升級”的動力。
上海家化將以消費者為中心，并與其他機構(gòu)、大數(shù)據(jù)平臺開展合作，全面洞察消費者，以此推動產(chǎn)品研發(fā)更符合消費者需求。正如潘秋生在發(fā)布會上所談到：“我們需要思考：誰是我們的消費者？消費者有什么需求？有哪些需求還沒有被現(xiàn)有的市場滿足？為什么消費者希望購買我們的產(chǎn)品？他們在哪里可能被觸達？我們?nèi)绾渭由罴一放聘M者之間的關(guān)系？消費者會去哪里購買美妝日化的產(chǎn)品？當我們對這些問題有了深刻的思考和答案，我相信我們就能夠更好地為消費者創(chuàng)造價值。”
在一連串“提問”的基礎(chǔ)上，上海家化也正不斷完善自己的“答案”，“品牌創(chuàng)新”和“渠道進階”正是上海家化針對性解決上述的問題的階段性答案。
在品牌創(chuàng)新方面，上海家化基于行業(yè)趨勢洞察，新提出了HIT品牌戰(zhàn)略（Health·Beauty，Insight·Innovation，Tailor·Creation），即健康美麗，洞察創(chuàng)新和個性獨特。在這一品牌內(nèi)涵中，健康美麗反映的是上海家化美妝護膚品牌的理念，給消費者帶來更健康、更持久的本真之美。結(jié)合消費者追求健康美肌的消費趨勢，公司對旗下的美妝品牌佰草集、玉澤、雙妹、典萃、高夫和美加凈進行了重新梳理和品牌定位升級，旗下的母嬰、個護及家清品牌啟初、湯美星、六神、家安則以“自然”、“健康”為核心，為消費者帶來舒適安心的美好生活。
此外，上海家化堅持以科技賦能，深化“醫(yī)研共創(chuàng)”，植根中草藥植物研究，以整鏈式研發(fā)模式和多維TCM現(xiàn)代研發(fā)方式加強自主研發(fā)創(chuàng)新，深耕技術(shù)研究與開發(fā)建立競爭壁壘和優(yōu)勢，不斷為消費者帶來更高效安全的產(chǎn)品。
渠道進階方面，上海家化提出通過策略合作、數(shù)字賦能、智慧零售、私域運營、模式創(chuàng)新等五大措施以推進渠道創(chuàng)新。用潘秋生的話說，“一方面我們希望跟現(xiàn)有的頭部商家策略合作，隨著生態(tài)系統(tǒng)數(shù)字化的飛速演進，我們也必須與時俱進，我們過往的成功路徑依賴在未來未必會獲得成功，我們必須保持整個組織的靈活，通過不斷的試錯和創(chuàng)新，應(yīng)對未來發(fā)展的新趨勢。”
在發(fā)布會上，上海家化與知名零售商屈臣氏舉行了深度合作的簽約儀式。屈臣氏在全國擁有超過4100家網(wǎng)點、超過6300萬活躍會員，并在新零售業(yè)務(wù)以及數(shù)字化運營方面處于行業(yè)領(lǐng)先地位，此次強強聯(lián)手，將為上海家化在數(shù)字化營銷和數(shù)字化賦能方面帶來效益，實現(xiàn)互惠共贏，并共同為消費者創(chuàng)造更大價值。
此外，上海家化還提出用“文化、系統(tǒng)和流程、數(shù)字化”這三個助推器，助力公司為消費者創(chuàng)造更大的價值，并對品牌創(chuàng)新和渠道進階給予最大的支持。
百年老店進化進行時
盡管上海家化于3月18日正式公布其新戰(zhàn)略，但種種跡象顯示，這家百年國貨美妝品牌“煥新”與“革新”的步調(diào)一直在持續(xù)推進。
3月初，上海家化與天貓新品創(chuàng)新中心（TMIC）進行了深度合作的簽約，公司將借助TMIC全面的消費者大數(shù)據(jù)和行業(yè)洞察能力推動研發(fā)和產(chǎn)品創(chuàng)新。在大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，公司還與KOC、KOL、員工共創(chuàng)產(chǎn)品，進一步推動洞察創(chuàng)新。
上述舉動的意義在于，這顯示了上海家化將思維方式由中心化的“一把手決定”，變?yōu)槿ブ行幕摹跋M者決定”，持續(xù)加強以消費者洞察和行業(yè)趨勢引領(lǐng)決策，而這也是其進一步在品牌和渠道上革新的邏輯起點。
從整個美妝行業(yè)市場空間看，隨著我國國民收入倍增計劃、城鎮(zhèn)化戰(zhàn)略實施的深入，我國城鎮(zhèn)居民總量進一步擴大，人均可支配收入進一步提高，帶動市場規(guī)模的持續(xù)增加。與此同時，目前國內(nèi)美妝消費者需求也呈現(xiàn)更多樣化的趨勢，隨著消費者更加成熟，品牌分層也日益呈現(xiàn)兩極化趨勢。簡而言之，無論是產(chǎn)品還是渠道，這是一個需要不斷變化以適應(yīng)消費者需求的時代。
僅僅從渠道上大膽變革，就可見上海家化革新的勇氣。例如，這家百年老店將“私域”這一渠道上升到頗為重要地位。早前，上海家化已通過中國平安百萬保險代理人進行社群運營。正如潘秋生所言：“我們從消費者招募、留存、激活、忠誠度，甚至于跨品的角度上，去思考我們?nèi)绾巫畲蠡覀兊乃接颉Ｉ虾＜一且粋€跨品類、多品牌的公司，我們相信當我們打造好我們私域運營能力的時候，上海家化的品牌矩陣一定會為我們帶來非常光明的明天。”
在過去的2020年，上海家化的一系列改革在經(jīng)營上已經(jīng)兌現(xiàn)出良好的效果，實現(xiàn)了玉澤、家安、雙妹、CHD品牌的高速增長，公司的銷售費用和管理費用實現(xiàn)了近年來首次雙降，存貨，應(yīng)收賬款在年中創(chuàng)出高點后下降至年末的年內(nèi)低點，較去年同期均實現(xiàn)明顯下降，充分體現(xiàn)了業(yè)務(wù)的全方位改善。而隨著“123”經(jīng)營方針的正式提出，上海家化正踏上加速變革煥新的發(fā)展軌道。
