深響原創 · 作者｜郭凡瑜
盡管電子商務、O2O發展多年，C端在線購物越來越便捷，但在B端，由于交易的有效達成需要的決策鏈條更復雜、決策周期更長、相關的基礎設施及配套服務構建難度更大，電商的滲透率相對較低。
一個典型的例子是，部分企業有采購需求時，一般會安排采購員挨個聯系供應商、談訂單、談價格。采購起來不僅繁瑣，還存在不透明的空間。即使談完了訂單，后續也可能出現產品“貨不對板”、物流出差錯等問題。整個采購過程費時費力，還往往得不到理想的結果。
行業痛點明顯，但趨勢也在變。
伴隨著線上購物的不斷滲透，同時B2B平臺基礎設施的逐步完善與數字化趨勢都促使更多企業轉向線上進行銷售與采購，線上商業采購成為了新的趨勢，而在全球化大背景下，線上商采又進一步延展到了全球市場，跨境電商B2B采購承擔起了幫助全球企業和機構買家“增效”和降本”的重任，買家的采購體驗也在不斷提升。
增效方面，傳統采購訂單零散，采購環節費時費力。依托電商平臺，企業和機構買家實現了線上一站式采購，既降低了信息不對稱帶來的風險，更能大幅節省時間成本，縮短采購周期；
降本方面，在全球化大背景下，不同國家和地區的制造成本、產品優勢各不相同。企業和機構買家若能在全球范圍完成采購，既能擴大選擇范圍，也能降低采購成本。
談及跨境電商B2B采購，不得不提的是亞馬遜。2015年，亞馬遜企業購（Amazon Business）正式上線，上線僅一年，便實現了10億美金的年銷售額；2018年，年銷售額增長至100億美元。
目前，亞馬遜企業購已覆蓋包括亞馬遜美國、加拿大、英國、德國、法國、意大利、西班牙、日本和印度在內的全球九大站點。最新數據顯示，亞馬遜企業購在全球范圍內服務的企業及機構客戶已超過500萬家，2021年全球年銷售額預估會達到250億美元，其中第三方賣家銷售額占比超過50%。
短短幾年，亞馬遜企業購發展迅猛，究竟是如何實現這一成績的呢？
破解商采痛點
電商的崛起，很大程度上是由于跳過了交易的中間環節，減少了無謂的渠道損耗。而同樣的情況，也發生在了跨境電商B2B業務中。
近些年，在企業采購人員年輕化、各個行業追求“降本增效”、以及全球化程度加深的大背景下，線上跨境商采迎來快速發展。2020年疫情影響，線下銷售和采購渠道受阻。大量海外商家將銷售行為轉到線上，又進一步促進了B2B電商平臺用戶規模的增長。
Grand View Research的數據顯示，2020-2027年全球B2B電子商務交易額復合增速可達17.5%。數字市場營銷公司Episerver去年對全球B2B決策者進行的一項調查顯示，有40%的制造商與41%的分銷商表示，他們超過60%的收入是通過B2B線上渠道獲得的。
趨勢顯而易見，但想高效促成B2B交易并不容易。不同于相對零散的B2C業務，B2B業務的特點是采購訂單數額大、決策周期長，更需要處理好買賣雙方信任、產品質量合格、履約物流穩定等問題。而在這些方面，亞馬遜均已找到解法。
比如亞馬遜企業購上的“資格認證和證書展示”功能，能幫助賣家獲得買家信任。由于B端客戶的復購率相當高，當交易達成、雙方建立信任關系后，賣家有機會收到更多來自企業和機構客戶的訂單，甚至是大單，買賣雙方便走上一條高效的商采通道。
亞馬遜企業購覆蓋了全球各行各業的企業和機構買家——從小型企業、學校、醫院、非營利組織，到政府機構和大型跨國企業等，其中不乏耳熟能詳的世界級企業。
在美國，《財富》100強企業中，有80%是亞馬遜企業購的客戶，如花旗、英特爾、思科、?？松梨诘?。此外，還服務于92家全美100強醫院，超過90個人口排名前100的地方政府，以及超過75000個非營利組織等。歐洲的Capita，施耐德電氣，ABB， AECOM、日本的KDDI等大型公司都是亞馬遜企業購的客戶。
客戶類型多元化，意味著各個品類的商品在平臺上均能找到機遇。近年來，場景化企業線上采購成為趨勢，亞馬遜企業購上覆蓋包括辦公用品、IT用品、清潔用品、工業品、學校用品、幼兒早教、酒店用品等15個藍海品類，其中重點推薦五大戰略品類給中國賣家，包括工業品、醫療用品、學校用品、商用家具和IT用品。在幫助中國賣家對接更多海外企業與機構客戶的同時，也通過一系列工具和服務為賣家業務提供支持，包括企業商品價格和批量折扣、亞馬遜增值稅計算服務、以及流量支持等，還可通過即期招投標的方式，增加對接大宗訂單的機會。
在過去，大宗訂單一般通過傳統線下商采渠道獲得，并且對接流程復雜。亞馬遜企業購相當于把大單業務從線下“搬到”線上，顯著提高了買賣雙方的交易效率。
疫情期間，中國賣家康鉑上線亞馬遜僅兩個月，就通過亞馬遜企業購對接到了200萬美金防護用品的大單；韓國賣家Spigen Beauty同樣在疫情期間通過亞馬遜企業購拿到1000萬瓶洗手液大單，最終順利交付給了美國買家。
疫情的影響深入各行各業，在企業采購領域，大宗訂單開始出現線上化趨勢。德勤曾在《采購的未來——數字化顛覆傳統采購模式》中談及未來的采購，其表示采購流程的簡化和自動化逐漸成為企業核心競爭力。
德勤《采購的未來——數字化顛覆傳統采購模式》
目前看來，“未來采購”正在成為現實，而亞馬遜企業購是進程推進的關鍵角色。
“亞馬遜企業購正在重塑全球商業采購模式。我們為海外買家帶來優化的商采流程，加速商采數字化轉型，同時賣家可以直接觸達全球優質客戶資源以及日益增長的購買需求，并可以通過線上大宗貿易等靈活的方式開展業務。”亞馬遜全球副總裁、亞馬遜全球開店亞太區負責人Cindy Tai（戴竫斐）表示。
從更長遠的角度看，隨著全球商業采購變得更加便捷，新的一批國產出海品牌也將冉冉升起。
賦能品牌出海
作為交易發生的“場”，電商平臺有著天然適合品牌生長的土壤，尤其是當銷售額和流量增長蓬勃的時候。亞馬遜在幫助國內賣家拿下增量的同時，也為其提供了進入國際市場的通道。這意味著國內賣家獲得的不僅是營收增長，其國際品牌力也有提升的可能。
在過去，“中國制造”被貼上“山寨”、“成本低”、“質量差”等標簽，許多商家試圖打造具有國際影響力的品牌，但自建品牌之路漫長且艱難。亞馬遜企業購貼近國際用戶，且熟悉品牌打造的運營策略，這無疑能為國內企業品牌化之路增添動力。
事實上，國內賣家在與國際頭部企業的合作中走向世界的例子，在亞馬遜上并不少見。
以中國安防手套品牌蘭浪為例，其通過分析亞馬遜上的用戶反饋，依據不同國家消費者的喜好完成產品迭代——比如，不同于北美消費者喜歡深色、有內襯的手套，日本消費者更鐘情于顏色比較小清新的輕薄型手套。相關洞察的獲得，均是基于亞馬遜平臺可觀的全球用戶基礎。
在最初蘭浪涉足跨境電商業務時，亞馬遜也提供了不少的助力。起初，蘭浪對于國際市場沒有足夠了解，由于擔心海外供應鏈不穩定，其選擇通過亞馬遜的FBA來節省在物流領域的高成本投入。隨后，蘭浪在亞馬遜上積累下來的用戶反饋和好口碑，幫助其獲得了不少國外企業的垂青，并被加入這些企業的安全采購名單。
從普通消費者到企業采購客戶，從美國到全球，“蘭浪”這個品牌名開始為更多的客戶所接受，逐步向一個真正國際化的品牌邁進。而類似的出海效應，不僅屬于蘭浪這樣已經具備一定規模的品牌，對于創新品牌同樣適用。
深圳智能派科技旗下品牌ELEGOO成立于2015年，主營3D打印機以及智能編程電子硬件產品。雖然成立時間不長，但依靠亞馬遜，ELEGOO得以打造并推出自有品牌，其在入駐美國站的2016年便實現編程電子硬件類目下銷量第一，此后又逐漸布局亞馬遜全球各大站點，如今銷售額已突破5億。
對于像ELEGOO這樣規模較小的國內品牌來說，自建跨境銷售渠道成本巨大，亞馬遜能為其搭建全球化橋梁。通過亞馬遜，ELEGOO將業務拓展至歐洲、北美、日本、澳洲及中東等13個國家和地區，同時產品也贏得了眾多商業機構、教育機構以及科研機構等商業采購客戶的喜愛。
在美國，ELEGOO主要企業客戶是教育機構，K-12和高等教育學校的編程類課程會用到他們的編程電子硬件。在歐洲，有很多商業機構和牙科診所在購買他們的3D打印機打印模型和產品，而且企業買家訂單的復購率也遠遠高于普通消費者訂單。通過亞馬遜企業購，ELEGOO不但抓住了線上商采機遇，也進一步拓展了品牌影響力，成為海外眾多教育、商業和醫療機構的供應商。
根據Frost & Sullivan的數據：全球B2B電商市場規模到2027年將達到21萬億美元。相信未來會有更多優秀的中國制造商、品牌商,將加入到出口跨境電商的大潮中，逐浪跨境商采藍海。
原創內容轉載開白可直接在文后留言
“讀者群 · 商務合作 · 應聘 · 了解深響”
請移步「菜單欄」
更多內容，歡迎關注
