一年前，馮剛還興沖沖地在直播電商行業里創業、沖殺，但現在，在前后虧損了100多萬元之后，他被迫承認創業失敗，并與直播電商含淚揮別——作為三個孩子的父親，背負著家庭壓力的他，實在是耗不下去了。
3月18日下午，第一財經記者再次見到馮剛時，他已經徹底告別直播電商，在一家中小創業公司擔任人力資源專員。
回想起一年多以前的創業，他說，當初以為做直播電商，能抓住流量、存留粉絲，創業就有希望，但失敗后才發現，自己花了100多萬，創業了一年多，卻一直沒get到爆發的那個點，靠虧損、補貼積累下來的粉絲，最終都成了“過路人”。
All in
2018年代底，一位在鞋類批發市場做得風生水起的高中同學找到馮剛，希望和他一起攜手，到電商領域創業。他的同學有國內很多鞋廠的貨源，負責供貨，而馮剛則負責線上開店、管理。
最初，他們兩人選擇的平臺，是淘寶、拼多多這類電商平臺，但在傳統電商紅利早已殆盡的2019年，馮剛的線上店鋪被淹沒于一片紅海，他花錢去購買淘寶直通車，還通過刷單去提高訂單量，結果卻并無起色。
2019年初，一位來自河北的客戶前來拜訪馮剛的高中同學，此時，馮剛才得知，現在的線上電商紅利，早已轉移到抖音、快手這類直播電商平臺，這位客戶還告訴他們，自己已經開始在這些直播平臺上嘗試直播電商，并向他們介紹了直播電商與傳統電商的區別：傳統電商需要囤貨，直播電商卻不需要囤貨；傳統電商售賣的是商品，而直播電商售賣的卻是人設，是粉絲對客戶的信任，黏性更高。
馮剛心動了，在跟同學商量后，兩人決定招兵買馬，合力殺入直播電商。
他們先是拍攝了一些各種鞋類介紹的直播，卻發現點擊量并不多。為了提升點擊量，馮剛先是找到專門的直播拍攝團隊，給他們付費，讓他們協助拍攝一些圖文更加精美的視頻，但最終卻發現，效果還是不明顯。
既沒有粉絲，展現的內容又與其它主播大同小異，為了獲得點擊量，馮剛不得不花錢去主動推廣，在平臺上購買點擊量。
“費用倒是不貴，一個點擊量才一毛多錢。”馮剛先是充值了500塊錢，發現點擊量確實有所提高，被推廣的那則直播的同時在線人數至達到了一萬以上，這讓他開始堅信，初創公司要想成長，就得敢于投入，此后，5000塊錢，10000塊錢，馮剛不斷投入，而他在其中一家直播電商平臺開設的店鋪，也終于開始有了每天幾十個訂單。
此時，馮剛發現了直播電商的另一個優勢：傳統電商成本比實體店低，但直播電商比傳統電商的成本還要低，價格更有競爭力。以出廠成本同樣100元的產品為例，廠家給代理商的批發價，可能是150元/件，然后，這些產品到了實體店，因為要加上房租、員工成本，要賣到300元/件；在傳統的線上電商平臺，雖然省去了房租，但卻需要購買購物直通車、關鍵詞搜索，把這些營銷費用加上，最低要賣到230元/件，才能有一些利潤；但這樣的產品，如果在直播電商平臺上售賣，一個是省去了房租、人工成本，另一個，因為不需要提前囤貨，又省去了囤貨費用，第三個，如果你是流量大V，能直接找到廠家，進價也能更低，出廠成本100元的產品，130元賣掉，仍然能有利潤。
虛假繁榮
邏輯上似乎很完美。但馮剛卻最終發現，正是這個近乎完美的“邏輯自洽”，讓他陷入了一種虛假繁榮的誤區，最終造成了他的更大虧損。
在與同學商量后，馮剛等人認為，要想在一眾直播電商店鋪中脫穎而出，就要有更多粉絲量支撐，而要增加粉絲量，一是要繼續在平臺上充值推廣費用，再是通過更多的低價促銷，獲取更多粉絲。在接下來的一年多中，馮剛開始把線上的推廣費用作為常規性的營銷費用列入固定開支，幾乎每個月，都要因此花去10萬多元。與此同時，馮剛與同學也明顯加大了產品的促銷力度。由于馮剛的同學本身就是鞋類批發商，與國內不少制鞋廠家都有業務合作，為了促銷，他們便與這些廠家協商，將廠家的積壓的一些正常出廠價為38元的庫存鞋，以每雙20元至25元不等的低價，全部進貨存放到自己的倉庫，再與快遞公司談下更低的批量郵費，然后分別以19.9元包郵的價格，由公司旗下的主播們分別通過直播導流到線上店鋪，甚至某些促銷時段，這些鞋的價格還多次被掛至9.9元包郵的低價。
彼時，正是國內疫情肆虐之時，由于各地道路被封，很多工廠尚未開工，甚至連倉庫也沒有開門，很多直播平臺上的流量大V們，由于拿不到貨源，只好將更多精力放在如何制作更好直播內容，而不是直播賣貨上，馮剛的直播電商店鋪迎來紅利期。
那段時間，他和手下的員工們，甚至很少回家休息，累了就在公司打地鋪，餓了就泡方便面，大家仿佛打了雞血一般，醒來就去直播，累了就趴下去歇會兒，馮剛甚至以為，如果自己能抓住這波機會，自己也可能會晉級為“直播大V”。
付出也確實有一些回報，譬如，店鋪的每日訂單量，就從最初的每日二三十單，迅速增加到了每日三四百單。“哥，咱的粉絲又漲了，現在已經到3萬了。”當馮剛把這個消息告訴自己的合伙人同學時，兩人決定趁熱打鐵，繼續加大促銷力度。
原本進價20元至25元的庫存鞋，就這樣被他們分別以9.9元包郵、19.9元包郵的低價，傾銷了出去。算下來，一雙鞋，少則要虧損五六塊錢，多則要虧損10塊錢。
“現在回頭想想，那時候可真是傻，以為我們讓了這么多利，給粉絲這么多優惠，他們一定會感謝我們。”坐在記者面前的馮剛，如今一臉苦笑著搖頭說。
不過這種割肉式的促銷，在當時確實起到了一些效果，除了每日的訂單量在不斷攀升外，粉絲量也在不斷增長。當馮剛再次打開自己的店鋪時，發現最高峰時的粉絲量，已經增長到5萬多人。
但因此帶來的后遺癥，卻是馮剛始料未及的。
2021年初，在經過一年多的促銷與積累之后，馮剛以為，該到收獲期了吧。
這次，他沒有再賣庫存鞋，而是上架了當季新品，成本價在38元的新款鞋子，他們掛出了49.9元的價格，雖然這個價格比線下店鋪的99元/雙要低，但馮剛卻發現，同時在線的觀看人數以及每日的訂單量，卻在斷崖式下滑。
反思
為什么會這樣？馮剛百思不得其解。他開始著急了，四處去拜訪、學習，甚至還專程去杭州、深圳參加直播電商培訓課程，但訂單量仍在下滑。
最終，他開始醒悟，當初那些自以為靠虧損、補貼留下的粉絲，之所以愿意留下，正是看中了自己的低價，“一旦你不再低價，他們終將棄你而去。”馮剛說，剛開始自己確實是不懂，甚至當時還有點“迷”，以為當時自己流量、粉絲不夠，然后就去全力去推廣、促銷，但靠這種方式獲得的粉絲、客戶，卻是一批沒有忠誠度的“廉價”型客戶，他們并不是看重你的產品質量，而是看中了你的價格，一旦價格優勢不再，他們也就紛紛離去。
“你一直都是賣19.9元包郵，現在價格突然漲了這么多，他們看著款式似乎也差不多，就認為你開始收割他們了。”馮剛痛苦地抱怨，真是“一個愿打一個愿挨，有苦也只能自己吃，”如果當時，能確實留住一批“好”粉絲，也許今天自己還有活路，但如果留不住，當初那些先后以虧損為代價傾銷的商品，“只能算是都送給過路人了”。
更雪上加霜的是，由于抖音、快手這些直播平臺，大多利用算法進行興趣推薦，馮剛這種長年累月低價傾銷的線上店鋪，也開始被平臺判定為產品質量不高、產品價格超低的“低質低價”型店鋪，也因此，即便是馮剛繼續花錢推廣，每日給他們店鋪推薦來的，卻大多是價格敏感型的粉絲。
這讓馮剛的店鋪陷入一種怪圈——繼續投放推廣，吸引的是低價客戶，不投放推廣，訂單又不斷下降；繼續賣低價商品，要么就得繼續虧損，要么就得降低產品質量。
“本來就已經是9.9包郵，19.9包郵的產品了，質量要是再降，那些還能穿嗎？”馮剛撐不下去了，創業的錢，還是自己東借西湊，從親戚朋友那兒借來的，現在，創業沒賺到錢不說，還前后虧進去100多萬，而家里的三個孩子，又每日嗷嗷待哺等著花錢。
好在他的合伙人同學雖然也虧損了不少，但畢竟還有批發生意在支撐，也并沒有過多埋怨馮剛，反而安慰他說，既然確實困難，那就別苦苦支撐了，眼下，還是找個安穩的工作要緊。
不忍放棄的馮剛，不得不辭退員工，把這些直播電商店鋪交給老婆打理，讓她一邊帶孩子一邊做線上主播，而他自己，則去了一家同樣是創業型的中小公司應聘，去干自己原本并不擅長的新工作。“每個月總算有點現金流吧，不然，一大家子可怎么活。”
重新梳理兩年前的創業歷程，馮剛有了一些更深刻的感悟。“當時確實不明白，直播間流量不夠，不是錢的問題，而是你留不住人的問題。你越留不住人，平臺就不給你推。”馮剛說，那時，自己陷入了一個誤區，還停留在“產品不好賣，就加大線上推廣”這種傳統電商的思路，但事實卻是，直播電商，第一要位的不該是推廣，而是真正用心去深耕內容，有了好的內容，即便你不推廣，直播平臺也愿意給你給你流量，畢竟，對直播平臺來說，如何留住用戶，才是他們首要考慮的，然后，再通過內容給自己確定一個清晰的IP，并通過恰當的商品，篩選出自己的高質量客戶，與他們加強互動、溝通，這樣，雖然短期看可能步子會慢，卻可能走得更遠。
對于不斷出現諸如網紅辛巴售賣假燕窩等事件，馮剛說，這些正是直播電商在前幾年發展中，過度以低價為賣點留下的后遺癥。“價格確實是直播電商的優勢，但不該是以假冒偽劣為前提。”他認為，未來真正能走得更遠的直播電商，一定屬于那些以物美價廉為前提，擁有更多黏性、高質量客戶的主播與平臺。
