2010年6月30日，老隋在自己的個(gè)人博客上發(fā)布了一條信息，標(biāo)題是“正品斯達(dá)康QBOX 105-6無(wú)繩電話，24元”，這條平淡無(wú)奇的內(nèi)容意外成為日后一家上市公司的起點(diǎn)。
老隋是下屬對(duì)隋國(guó)棟的昵稱，他是值得買科技的創(chuàng)始人。在3月18日舉行的值得買科技集團(tuán)全新戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，老隋將這條博客“撈”出來(lái)放在身后的大屏幕上。“我的博客是2010年上線的，公司是2011年才成立的，個(gè)人博客比公司出現(xiàn)得還早”，隋國(guó)棟這樣說(shuō)道，他也是中國(guó)最早一批消費(fèi)內(nèi)容領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者。
值得買科技上次召開戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)還是在六年前，當(dāng)年公司剛剛完成股份制改革，隨后產(chǎn)生的變化立竿見(jiàn)影——2016年初，它完成首輪融資，華創(chuàng)資本投資1億元人民幣，也成為值得買科技上市前的唯一機(jī)構(gòu)投資人；兩年后，值得買科技的交易額突破百億大關(guān)；又過(guò)了一年，2019年7月15日，值得買科技在創(chuàng)業(yè)板成功上市。
時(shí)隔六年，再開戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)的重要性不言而喻，這是公司在IPO后首次完整對(duì)外公布新戰(zhàn)略。在會(huì)上，隋國(guó)棟宣布了幾項(xiàng)重要的改變，包括“什么值得買”整體升級(jí)為“值得買科技”，正式從依托單一產(chǎn)品的公司轉(zhuǎn)向集團(tuán)化發(fā)展。另外，新的業(yè)務(wù)航向也錨定三個(gè)領(lǐng)域：消費(fèi)內(nèi)容、營(yíng)銷服務(wù)和消費(fèi)數(shù)據(jù)。
看起來(lái)這些變化相互獨(dú)立，但它們實(shí)際上由同一條線索貫穿。用隋國(guó)棟的話來(lái)說(shuō)，這條線索就是“從連接C和B，轉(zhuǎn)向服務(wù)C和B”。從連接到服務(wù)，兩字之差勾連出的是截然不同的圖譜。
“連接”的本質(zhì)是獲取流量并將其導(dǎo)向購(gòu)買場(chǎng)景盈利，平臺(tái)扮演的是一種中介式的角色。在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)發(fā)展的初期，大部分頭部公司也都遵循著這樣的邏輯。但這一行業(yè)普遍采用的思路卻面臨兩個(gè)問(wèn)題：首先，當(dāng)有更多場(chǎng)景開始瓜分用戶注意力時(shí)，獲取流量的成本就會(huì)不斷高企；其次，如果只做流量變現(xiàn)的生意，也就意味著平臺(tái)忽略了市場(chǎng)中存在的其他變現(xiàn)機(jī)會(huì)。
對(duì)于值得買科技來(lái)說(shuō)， 解決問(wèn)題的思路概括為四個(gè)字：開源節(jié)流。“開源”指的是要開辟更多營(yíng)收源頭，從而更好地服務(wù)B端；而“節(jié)流”則是用更低的成本獲取流量，最理想的方式是搭建優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)內(nèi)容生態(tài)，提升KOL和普通用戶的黏性。
“上下游延伸、多元化發(fā)展”可以形容值得買科技正在發(fā)生的變化，而變化的終點(diǎn)是讓值得買科技更深度地嵌入到中國(guó)消費(fèi)大市場(chǎng)的肌體中。
消費(fèi)內(nèi)容的溢出與控制
事實(shí)上，值得買歷史上的每一次騰飛都與外部消費(fèi)環(huán)境的變動(dòng)相關(guān)。
第一波是海淘。從2005年開始，以個(gè)人代購(gòu)為主力軍的海淘產(chǎn)業(yè)開始出現(xiàn)，至2010年，消費(fèi)者對(duì)海淘的熱情也從最早的奢侈品、奶粉擴(kuò)展到全品類，并且創(chuàng)造出約10億人民幣的跨境電商銷售額。然而，優(yōu)質(zhì)商品和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的稀缺讓隋國(guó)棟看到了機(jī)會(huì)， 他通過(guò)個(gè)人博客發(fā)布物美價(jià)廉的高性價(jià)比購(gòu)買渠道，由此攏聚了第一批粉絲。
隨后的第二波變化是電商內(nèi)容化。電商平臺(tái)的崛起讓消費(fèi)者能夠接觸到的商品SKU規(guī)模爆發(fā)式增長(zhǎng)，彼時(shí)的消費(fèi)市場(chǎng)從早前的商品稀缺、內(nèi)容稀缺演變?yōu)樯唐芬绯觥?nèi)容稀缺，主要矛盾轉(zhuǎn)變?yōu)樯唐妨骱蛢?nèi)容流間的失衡。這一背景既促成了內(nèi)容電商，也讓值得買平臺(tái)的價(jià)值被更多消費(fèi)者察覺(jué)到。短短幾年間，什么值得買變身為擁有幾十萬(wàn)用戶的內(nèi)容社區(qū)，并在2015年貢獻(xiàn)出高達(dá)21.13億的GMV。
最新的這一波浪潮是新消費(fèi)品牌和直播帶貨模式的崛起。新消費(fèi)品牌的集體崛起讓商品溢出，而短視頻和帶貨直播又?jǐn)U充了內(nèi)容的供給量。表面的一片繁榮背后，消費(fèi)者卻陷入了商品和內(nèi)容過(guò)剩的泥淖。越來(lái)越難發(fā)現(xiàn)高性價(jià)比的好貨，已經(jīng)成為不少消費(fèi)者的心聲。
當(dāng)我們進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，整個(gè)信息市場(chǎng)就開始在失序和控制的兩端間來(lái)回?cái)[蕩，網(wǎng)站和個(gè)人博客批量出現(xiàn)最終推升搜索引擎成為巨大剛需市場(chǎng)即為明證。“所有人對(duì)所有人的傳播”，《連線》雜志這樣工整地定義新媒體。而這個(gè)定義背后隱含的現(xiàn)實(shí)是，雖然內(nèi)容供給側(cè)和需求側(cè)看起來(lái)一片繁榮，但從內(nèi)容連接側(cè)來(lái)看卻混亂低效。
同樣的問(wèn)題也在消費(fèi)市場(chǎng)重演，無(wú)論商品還是內(nèi)容的高度發(fā)達(dá)最終都帶來(lái)了控制難題。反映在商家層面是難以高效對(duì)接目標(biāo)消費(fèi)者，具體到用戶層面則是他們湮沒(méi)在信息洪流中很難找到合適的商品。
從海淘、電商內(nèi)容化到新消費(fèi)品牌、直播電商，在商品和內(nèi)容溢出乃至爆發(fā)的背景下，信息流和商品流的匹配面臨壓力。而值得買科技的發(fā)展與世紀(jì)之交出現(xiàn)的搜索引擎如出一轍，它們本質(zhì)上都是供需兩端對(duì)接失控的補(bǔ)救措施。即便最新的這輪戰(zhàn)略升級(jí)，解決的也是同樣的問(wèn)題。
在發(fā)布會(huì)上，隋國(guó)棟坦言自己特別喜歡“結(jié)構(gòu)化”這三個(gè)字，因?yàn)樗馕吨鴶?shù)據(jù)可以被高效地存儲(chǔ)、管理與使用，同時(shí)也代表著信息分發(fā)的效率和質(zhì)量能夠更高，最大程度避免無(wú)序的發(fā)生。
值得買科技在發(fā)布會(huì)上宣布啟用App10.0版本，其改版思路就貫穿了“結(jié)構(gòu)化”這一主題。新升級(jí)的App采用的是Wiki式用戶共建的消費(fèi)內(nèi)容社區(qū)模式，支撐整個(gè)百科全書的“詞條”則是數(shù)據(jù)更易結(jié)構(gòu)化的商品。截至目前，這套“線上消費(fèi)大百科”已經(jīng)收錄了3000多個(gè)商品品類、20萬(wàn)品牌和近千萬(wàn)個(gè)商品。
眼下，無(wú)論消費(fèi)者搜索大眾抑或小眾品牌，都能一站式地看到品牌大事記、產(chǎn)品分類、知名系列、明星單品、用戶親測(cè)、全網(wǎng)口碑和購(gòu)買渠道等資料，這讓消費(fèi)者能夠事半功倍地搜集信息、作出決策。即便小眾如日本釣具品牌達(dá)億瓦，消費(fèi)者也能檢索到品牌故事、品牌快訊、商品目錄等有用訊息。
面對(duì)消費(fèi)內(nèi)容過(guò)剩而日益失序的局面，值得買選擇了基于商品節(jié)點(diǎn)構(gòu)建Wiki式消費(fèi)內(nèi)容社區(qū)的方式來(lái)應(yīng)對(duì)。在這一思路下，內(nèi)容與商品、人與商品乃至人與人被重新高效地匹配到一起。
到消費(fèi)全鏈中尋找機(jī)遇
從去年到今年，不論一級(jí)或二級(jí)市場(chǎng)，投資者們對(duì)大消費(fèi)賽道的熱情有增無(wú)減。隋國(guó)棟在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)提到了一組值得關(guān)注的數(shù)據(jù)，他指出線上交易目前占到中國(guó)社會(huì)零售品銷售總額的四分之一，這個(gè)不小的占比意味著這一市場(chǎng)在未來(lái)幾年還將迎來(lái)多達(dá)2萬(wàn)億美金的增量。
但機(jī)遇和挑戰(zhàn)也同時(shí)擺在傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)消費(fèi)品牌和新消費(fèi)品牌面前：一方面，中國(guó)作為全球最大規(guī)模的消費(fèi)市場(chǎng)，任何微小痛點(diǎn)在這里都能形成可觀的需求，再疊加上完善且抗壓的供應(yīng)鏈和物流體系，這里可以說(shuō)是經(jīng)營(yíng)消費(fèi)品牌的天堂；但同時(shí)，傳播和消費(fèi)環(huán)境的劇變也讓大多數(shù)消費(fèi)品牌疲于應(yīng)付。
上個(gè)世紀(jì)，經(jīng)營(yíng)消費(fèi)品牌并不需要大費(fèi)周章，只要砸錢買入強(qiáng)勢(shì)媒體的黃金資源位即可，高舉高打的模式無(wú)往不利；但隨著碎片化時(shí)代的到來(lái)，這種粗放式的思維開始力不從心。消費(fèi)者已經(jīng)不滿足于被動(dòng)接受廣告訊息，他們有更強(qiáng)的意愿深度參與消費(fèi)活動(dòng)和決策，這種變化最終導(dǎo)致決策鏈條的高度復(fù)雜化，比如種草和分享開始成為其中的重要節(jié)點(diǎn)。
1990年，美國(guó)西北大學(xué)的教授們提出了“整合營(yíng)銷傳播”的概念。但在當(dāng)時(shí)的時(shí)空背景下，“整合”更強(qiáng)調(diào)不同渠道在對(duì)外傳播時(shí)應(yīng)該“發(fā)出同一種聲音”；而值得買科技商業(yè)化中心負(fù)責(zé)人田偉在今年的戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上專門指出，眼下行業(yè)的營(yíng)銷理念正在發(fā)生變化——從整合營(yíng)銷跨入全鏈路營(yíng)銷。換言之，打造消費(fèi)品牌不再只囿于傳播環(huán)節(jié)，它成為了一項(xiàng)系統(tǒng)工程。
外部市場(chǎng)的變化成為值得買科技的機(jī)遇。過(guò)去十年，平臺(tái)始終在連接B端和C端的一線，這種持續(xù)性的嘗試讓它在環(huán)境劇變中能夠敏銳地積累與消費(fèi)者溝通的經(jīng)驗(yàn)，而類似經(jīng)驗(yàn)恰好是眼下消費(fèi)品牌突圍所急缺的。
因此在值得買科技的新戰(zhàn)略中，營(yíng)銷服務(wù)成為了三大重點(diǎn)發(fā)力板塊之一，并且看起來(lái)也是變動(dòng)最大、內(nèi)容最豐富的方向，其中涵蓋了星羅、有助等創(chuàng)新業(yè)務(wù)，并與包括MCN在內(nèi)的消費(fèi)內(nèi)容部門協(xié)同發(fā)力。
MCN是值得買科技新戰(zhàn)略中“消費(fèi)內(nèi)容”板塊的核心部分，也是“營(yíng)銷服務(wù)”板塊的服務(wù)對(duì)象和可以倚重的關(guān)鍵資源。根據(jù)規(guī)劃，這個(gè)被定位為消費(fèi)MCN的組織未來(lái)將孵化至少500個(gè)賬號(hào)去產(chǎn)出更多有趣專業(yè)、垂直多元的內(nèi)容。
在這個(gè)消費(fèi)MCN的周圍，就有“營(yíng)銷服務(wù)”板塊的保駕護(hù)航。值得買科技在發(fā)布會(huì)上提到會(huì)為KOL們提供包括選題、選品、法務(wù)在內(nèi)的全方位支持，而選品的部分就將由星羅事業(yè)群支持。
對(duì)于創(chuàng)作者個(gè)體，選品是個(gè)耗時(shí)費(fèi)力的差事。如果沒(méi)有成熟和龐大的團(tuán)隊(duì)支持，它就很容易成為KOL們的短板。 但剛剛組建一年的星羅事業(yè)群擁有超過(guò)200人的招商團(tuán)隊(duì)，這在業(yè)內(nèi)屬于和薇婭、羅永浩等頭部KOL相當(dāng)?shù)乃健＿@支招商團(tuán)隊(duì)與5000個(gè)商家合作創(chuàng)造了超過(guò)萬(wàn)款SKU的商品流，從而大幅緩解了中長(zhǎng)尾KOL們的選品焦慮。
在通過(guò)MCN模式掌握大量的KOL資源后，值得買眼下也開始面向品牌方提供代運(yùn)營(yíng)服務(wù)。根據(jù)介紹，其旗下的有助科技將為企業(yè)提供從電商、內(nèi)容到品牌策劃在內(nèi)的全域運(yùn)營(yíng)服務(wù)支持。目前披露的客戶名單中已經(jīng)包括全球最大的廣告主寶潔，除此之外，在線教育、金融等非傳統(tǒng)消費(fèi)品類的企業(yè)也與值得買科技合作運(yùn)營(yíng)帶貨直播，種種跡象顯示出它的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略已經(jīng)初見(jiàn)成效。
林林總總的變化指向一個(gè)清晰的事實(shí)：如果說(shuō)以往的什么值得買更專注自有平臺(tái)私域流量的變現(xiàn)，那么未來(lái)的值得買科技選擇將槍口抬高了一米，它的視野開始瞄向整個(gè)消費(fèi)產(chǎn)業(yè)鏈條中涉及到的近乎所有環(huán)節(jié)。
從短視頻、直播到電商，無(wú)所謂運(yùn)營(yíng)平臺(tái)是否歸己所有，通過(guò)在C端、B端、KOL和平臺(tái)間建立良性循環(huán)，值得買科技主動(dòng)拓寬了業(yè)務(wù)邊界和想象空間。在新十年的開端，它展現(xiàn)出了向整個(gè)大消費(fèi)產(chǎn)業(yè)鏈近乎所有關(guān)鍵場(chǎng)景進(jìn)擊的野心。
成為一家科技集團(tuán)
在發(fā)布會(huì)的現(xiàn)場(chǎng)，隋國(guó)棟介紹集團(tuán)化升級(jí)時(shí)的一句話令人印象深刻——他說(shuō)從“什么值得買”到“值得買科技”，意味著公司最終的愿景是轉(zhuǎn)型成為一家科技集團(tuán)。在說(shuō)話的當(dāng)下，他有意用語(yǔ)氣著重強(qiáng)調(diào)了“科技”二字。
在大多數(shù)人的印象中，內(nèi)容一直是值得買辨識(shí)度最高的標(biāo)簽。而在此次發(fā)布會(huì)上，值得買也表示今后將加大對(duì)內(nèi)容的投入、持續(xù)擴(kuò)充并培養(yǎng)消費(fèi)專家隊(duì)伍、成為全平臺(tái)優(yōu)質(zhì)消費(fèi)內(nèi)容供應(yīng)商等，這無(wú)不透露出其對(duì)內(nèi)容板塊的重視與決心。
但并不是所有人都理解值得買對(duì)“消費(fèi)數(shù)據(jù)”的理解與部署——通過(guò)沉淀結(jié)構(gòu)化的消費(fèi)數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)的高效精準(zhǔn)匹配，是這家公司希望抵達(dá)的更遠(yuǎn)的地方。
這一點(diǎn)從消費(fèi)數(shù)據(jù)板塊負(fù)責(zé)人劉峰的介紹中也能管窺一二，他羅列了很多消費(fèi)數(shù)據(jù)在未來(lái)可以發(fā)揮的價(jià)值：宏觀層面，可以觀察全行業(yè)和細(xì)分行業(yè)的升降起伏，提前預(yù)判消費(fèi)市場(chǎng)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)；中觀層面，能夠了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的渠道和定價(jià)策略，提高品牌敏捷響應(yīng)的成功率；微觀層面，幫助企業(yè)了解即時(shí)消費(fèi)熱點(diǎn)，并全方位監(jiān)測(cè)和復(fù)盤自有產(chǎn)品線得失。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，在消費(fèi)數(shù)據(jù)的支撐下，值得買科技對(duì)下一個(gè)十年的預(yù)期是不僅能夠解決獲客問(wèn)題，還要向前延伸，通過(guò)向企業(yè)提供一攬子的數(shù)據(jù)工具實(shí)現(xiàn)對(duì)決策環(huán)節(jié)更深度和全面地介入，而這剛好體現(xiàn)了隋國(guó)棟“從連接到服務(wù)”的最新戰(zhàn)略定性。
那么這塊需要開拓的新市場(chǎng)到底有多大？從新消費(fèi)領(lǐng)域最新的投融資數(shù)據(jù)中可以佐證。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年與新消費(fèi)品牌相關(guān)的投融資事件在200件左右，每1.5天就有一家新品牌獲得融資。消費(fèi)品牌的大規(guī)模涌現(xiàn)和成長(zhǎng)，在C端增加了消費(fèi)者的選擇成本，專業(yè)、有趣、能種草的消費(fèi)內(nèi)容由此成為決策鏈條中的類剛需；而在B端，眾多羽翼未豐的消費(fèi)品牌和新品集體涌現(xiàn)，也為值得買科技的“營(yíng)銷服務(wù)”和“消費(fèi)數(shù)據(jù)”業(yè)務(wù)提供了發(fā)展的土壤。
可以預(yù)期的是，轉(zhuǎn)型后的值得買科技將在大消費(fèi)生態(tài)中獲得更舒適的位置，畢竟這種匹配消費(fèi)者和品牌方的角色在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境中已經(jīng)不可或缺。
值得注意的是，大多數(shù)行業(yè)的發(fā)展都嚴(yán)格遵循一條貫穿始終的主線，比如信息行業(yè)雖然有著漫長(zhǎng)的歷史，但本質(zhì)上都在做著一件事：在降低單位能耗的前提下提高信噪比。所謂信噪比，指的是系統(tǒng)中信號(hào)和噪聲的比例。信噪比越高，信息傳遞也就更為高效。
某種程度上，這個(gè)概念也能很好地反映大消費(fèi)內(nèi)容領(lǐng)域的現(xiàn)況。當(dāng)商品供給和信息供給隨著時(shí)間推移變得無(wú)限豐裕時(shí)，品牌和消費(fèi)者很容易就被湮沒(méi)在信息洪流的噪聲中。換句話說(shuō)，當(dāng)前整個(gè)消費(fèi)內(nèi)容系統(tǒng)的信噪比仍然處于不高的水平。
而值得買科技在今年發(fā)布的新戰(zhàn)略，正試圖沿著兩個(gè)方向改善這一情況：首先，引入專家級(jí)消費(fèi)者和KOL積極創(chuàng)作，同時(shí)將高效溝通的經(jīng)驗(yàn)賦能給B端客戶，從而提高有效訊息的聲量；其次，通過(guò)數(shù)據(jù)和技術(shù)實(shí)現(xiàn)商品流和內(nèi)容流的精準(zhǔn)分發(fā)，借此降低噪聲的潛在干擾。一增一減中，商品流和信息流組成的系統(tǒng)能夠高效地運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)。
這件事當(dāng)然不簡(jiǎn)單，但卻意義重大。
“做快時(shí)代的慢公司，做短期很難長(zhǎng)期卻有獨(dú)到價(jià)值的事情”，隋國(guó)棟在演講中這樣定性值得買過(guò)去十年的經(jīng)營(yíng)理念。從整場(chǎng)發(fā)布會(huì)傳遞出的訊息到新戰(zhàn)略包含的具體內(nèi)容，你會(huì)發(fā)現(xiàn)老隋口中的價(jià)值觀還將在未來(lái)十年延續(xù)下去。
