近日，完美日記母公司逸仙電商發(fā)布了赴美上市后的首份財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，2020年全年，逸仙電商營(yíng)業(yè)收入為52.3億元，同比增長(zhǎng)72.6%，但基于美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下的凈虧損高達(dá)26.9億元。
一邊是收入漲7成，一邊是營(yíng)銷費(fèi)用激增，完美日記作為國(guó)貨美妝品牌的新興代表，所遭遇的虧損困局也是國(guó)貨美妝新品牌面臨的共同挑戰(zhàn)。當(dāng)瘋狂營(yíng)銷形成路徑依賴，美妝“新勢(shì)力”追趕傳統(tǒng)大牌的道路，將更加風(fēng)險(xiǎn)重重。
完美日記營(yíng)銷投入激增
逸仙電商創(chuàng)立于2016年，短短四年時(shí)間，就完成了從0到超30億元的營(yíng)收跨越，于2020年11月19日在紐交所上市，成為國(guó)內(nèi)第一家在美股上市的美妝集團(tuán)，一時(shí)風(fēng)光無(wú)限。
受疫情影響，2020年國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)銷售額總體呈增速放緩趨勢(shì)。在行業(yè)增長(zhǎng)不及預(yù)期的情況下，逸仙電商交出的營(yíng)收答卷算得上漂亮：2020年全年?duì)I收52.33億元，同比增長(zhǎng)72.65%。
但尷尬的是，逸仙電商的虧損也日趨擴(kuò)大。2020年全年，逸仙電商在基于美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下的凈虧損達(dá)26.9億元，2019年則錄得凈利潤(rùn)7540萬(wàn)元。同時(shí)，逸仙電商在營(yíng)銷上的投入激增。2020年第四季度，逸仙電商的銷售及營(yíng)銷費(fèi)用為13.8億元，占總營(yíng)收70.4%，而前年同期的銷售及營(yíng)銷費(fèi)為4.5億元。
這意味著，完美日記每賣出一支售價(jià)89.9元的小細(xì)跟口紅，就要花63.2元來(lái)營(yíng)銷。值得一提的是，全球最大的化妝品集團(tuán)歐萊雅在2020年的營(yíng)銷費(fèi)用占總營(yíng)收比為26.9%。與同賽道前輩歐萊雅對(duì)比，完美日記目前的營(yíng)銷依賴癥嚴(yán)重得多。
砸錢買口碑遭流量反噬
從小紅書內(nèi)容種草到直播電商，國(guó)貨美妝正借助社交媒體的紅利和年輕人對(duì)國(guó)潮的追捧強(qiáng)勢(shì)崛起。以完美日記為例，多達(dá)15000個(gè)小紅書、抖音、B站等社交平臺(tái)的KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）紛紛發(fā)帖推廣，幫助該品牌在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張并建立粉絲群，同時(shí)KOL自身也不斷擴(kuò)大影響力，形成良性循環(huán)。
但這一互聯(lián)網(wǎng)流量玩法正被同行快速?gòu)?fù)制。近兩年來(lái)，私域流量爭(zhēng)奪趨向白熱化，找網(wǎng)紅推廣，發(fā)小紅書帶貨已成為化妝品品牌推廣的基礎(chǔ)套路。歐萊雅集團(tuán)旗下的YSL、蘭蔻、美寶蓮等國(guó)際大牌也改變策略，持續(xù)發(fā)力小紅書、抖音等社交平臺(tái)，并力推李佳琦等美妝KOL直播帶貨。
流量大戰(zhàn)中，KOL營(yíng)銷費(fèi)用一路水漲船高，各大新品牌的營(yíng)銷費(fèi)也被迫一路飆升。某知名短視頻KOL交易平臺(tái)負(fù)責(zé)人對(duì)記者表示，新消費(fèi)品牌主要依賴流量和對(duì)用戶需求的洞察突圍，從而彌補(bǔ)渠道和供應(yīng)鏈的劣勢(shì)，但是這種優(yōu)勢(shì)正被不斷上漲的流量?jī)r(jià)格反噬。
完美日記的財(cái)報(bào)虧損一出，國(guó)貨美妝品牌的創(chuàng)業(yè)者都很受震動(dòng)。“如果一直靠融資燒錢來(lái)砸用戶，能持續(xù)多久？”上述KOL交易平臺(tái)負(fù)責(zé)人提醒，新消費(fèi)品牌遭遇流量反噬，已成為懸在每一個(gè)國(guó)貨美妝新品牌頭上的“達(dá)摩克利斯之劍”。
新玩家產(chǎn)品研發(fā)需“補(bǔ)課”
記者注意到，完美日記主打的宣傳點(diǎn)之一是大牌平替，強(qiáng)調(diào)所使用的代工廠和歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛等品牌相同，超過(guò)200人規(guī)模的工程師團(tuán)隊(duì)能迅速掌握市場(chǎng)新風(fēng)向，讓代工廠第一時(shí)間將其轉(zhuǎn)化為新產(chǎn)品。但短期內(nèi)過(guò)度依賴代工廠和大數(shù)據(jù)分析，直接導(dǎo)致完美日記等國(guó)貨美妝新品牌面臨嚴(yán)重的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。
“業(yè)內(nèi)很多彩妝爆品都是化妝品代工企業(yè)創(chuàng)元做的，完美日記、瑪麗黛佳、花西子等品牌背后都有創(chuàng)元的身影。”磐締資本合伙人楊可逸表示。這意味著市面上競(jìng)爭(zhēng)的好幾款不同品牌的產(chǎn)品，很可能源自同一條生產(chǎn)線。
“之前買過(guò)完美日記一個(gè)粉餅盤，很難用，也就是包裝好看，圖個(gè)新潮，但確實(shí)不會(huì)再?gòu)?fù)購(gòu)了。”白領(lǐng)胡女士感慨。記者在微博和部分美妝博主的直播間也看到很多消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨美妝新品牌的質(zhì)量不滿意。
逸仙電商的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2020年第四季度研發(fā)費(fèi)用實(shí)際只有2561萬(wàn)元，占總收入的1.3%，與13.8億元的營(yíng)銷費(fèi)用形成鮮明對(duì)比。相比之下，歐萊雅集團(tuán)在2020年產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新經(jīng)費(fèi)為9.64億歐元，研發(fā)投入占比超過(guò)3%。
“中國(guó)一定有機(jī)會(huì)誕生新的歐萊雅。”高瓴創(chuàng)始人張磊曾對(duì)逸仙電商創(chuàng)始人黃錦峰說(shuō)。但國(guó)貨美妝新品牌想要成為“中國(guó)的歐萊雅”，光靠創(chuàng)新營(yíng)銷還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。對(duì)新品牌的好奇與包容，并不意味著犧牲品質(zhì)消費(fèi)的追求，美妝“新勢(shì)力”只有靠?jī)?yōu)質(zhì)產(chǎn)品不斷提升品牌價(jià)值才能留住年輕人。
來(lái)源 北京日?qǐng)?bào)
記者 袁璐
流程編輯 吳越
