電商新十年，“貓狗拼”群雄逐鹿。
用最短的時間，證明“后浪”逆襲的可能性，拼多多做到了。
年活躍買家數(shù)7.88億，超過7.79億的阿里和4.72億的京東，拼多多成為國內(nèi)用戶數(shù)最多的電商平臺。2020年，累計新增買家超過2億，相當(dāng)于半個京東。
3月17日，拼多多發(fā)布2020年第四季度財報之際，其創(chuàng)始人黃崢對外宣布了一個重要決定：辭任拼多多董事長，由CEO陳磊接任。
至此，電商大盤之中“貓狗拼”（阿里、京東、拼多多）的創(chuàng)始人馬云、劉強東、黃崢均退居幕后。相比于知天命的馬云和已過不惑之年的劉強東，80后黃崢“退休”早了一些。
當(dāng)外界都在討論黃崢為何激流勇退的同時，另一個對行業(yè)競爭來講更為關(guān)鍵的話題是，陳磊接任拼多多董事長后，蔣凡、徐雷帶領(lǐng)的電商三極，下一個十年的格局將會如何？
碼農(nóng)陳磊掛帥半年，“還有很厚、很長的雪坡”
去年7月，陳磊以CTO身份，接替黃崢執(zhí)掌拼多多成為CEO。半年多時間之后，陳磊晉升為董事長，“碼農(nóng)”出身的陳磊，正式掛帥。和低調(diào)的黃崢一樣，在去年接任拼多多CEO后之前，很多人都不知道，他是黃崢13年的創(chuàng)業(yè)伙伴。
1996年，4位中學(xué)生代表中國參加國際信息學(xué)奧賽，獲得金牌。陳磊是其中之一，而他的隊友還有一位是搜狗CEO王小川。2015年，黃崢先后上線拼好貨與拼多多兩個社交電商平臺，陳磊是拼好貨技術(shù)負(fù)責(zé)人。一年后，拼多多與拼好貨合并，陳磊成為拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人兼CTO。
從CEO到董事長，陳磊在技術(shù)方面的積累是他帶兵打仗的底牌，他帶領(lǐng)拼多多拿下多個第一。
根據(jù)2020年Q3財報顯示，拼多多首次單季度盈利4.66億元，這是他上任CEO后的首份財報。此次Q4財報，拼多多年活躍買家數(shù)達7.884億，成為用戶第一的電商平臺。
沒有人比制定算法的人本身，更了解算法。陳磊主導(dǎo)研發(fā)拼多多的分布式人工智能技術(shù)，從創(chuàng)立之初，陳磊將拼多多設(shè)計成一個專注于移動體驗的平臺，后來又開創(chuàng)“農(nóng)地云拼”模式，中國有9億農(nóng)民群體，顯然這是一個體量足夠大的市場。
但拼多多也意識到，瘋狂百億補貼帶來的用戶增長，超過阿里后，也即將達到天花板。
黃崢曾說“阿里的苦難，拼多多一個也逃不掉”。
燒錢換用戶的商業(yè)模式，競爭門檻低，且用戶的忠誠度也不穩(wěn)定。如何增加用戶黏性，提高用戶留存率是拼多多要面臨的問題。
拼多多財報顯示，第四季度其總運營支出為170.694億元。其中，銷售與營銷支出為147.13億元，同比增長59%，主要出自廣告費用、促銷和優(yōu)惠券費用的增加。環(huán)比來看，去年同期，僅為92.73億元?？梢?，拼多多為了獲取更多的用戶，仍在繼續(xù)燒錢。
根據(jù)拼多多公開財報整理
與此同時，長期深耕下沉市場的拼多多，試圖拓展高端市場。此前，被指“碰瓷”特斯拉和蘋果，引發(fā)熱議。相比而言，阿里和京東與高端品牌的合作方面已經(jīng)有了十幾年的積累，而且高端品牌的用戶消費習(xí)慣的形成，僅靠補貼也難以實現(xiàn)品牌升級。
另一方面，在電商領(lǐng)域，平臺、物流、支付是三大重要支柱。阿里除天貓之外，有支付寶、三通一達，京東有京東物流和京東數(shù)科。雖然拼多多和極兔展開合作，但在物流和支付還跟不上平臺發(fā)展的速度。
2019年初，拼多多上線電子面單業(yè)務(wù)，被認(rèn)為是拼多多在物流領(lǐng)域布局的開始。此前，拼多多一直購買使用菜鳥面單。去年10月，拼多多CEO陳磊曾透露，拼多多日均包裹數(shù)超7000萬個，約占全國三分之一。在物流基礎(chǔ)設(shè)施方面，和阿里京東相比，拼多多尚在起步階段。
在金融支付領(lǐng)域，去年1月，拼多多入股“付費通”拿下支付牌照，同年10月上線多多錢包，原計劃借勢央視春晚，與春晚紅包合作沖擊“出圈”，后來，因春節(jié)前拼多多在公眾輿論場的聲望和形象問題而被臨時撤換，春晚紅包緊急更換為抖音接盤。
提高用戶粘性和復(fù)購、搭建物流和支付配套設(shè)施、撕下低端標(biāo)簽拓展高端市場，這些都是陳磊帶隊的拼多多接下來要面對的挑戰(zhàn)。
正如黃崢在辭任拼多多董事長時，致股東信中所寫道的，“拼多多自身還很年輕，還有很厚、很長的雪坡，還有比較長時間的高速增長空間，但如果要確保它10年后的高速高質(zhì)量發(fā)展，那么有些探索現(xiàn)在已經(jīng)正當(dāng)其時?！?/p>
淘寶天貓蔣凡，開辟新的流量入口
對于掌管阿里電商三大業(yè)務(wù)盤（淘寶、天貓、阿里媽媽）的蔣凡來說，內(nèi)部和外部的問題挑戰(zhàn)也不輕松。
在去年與張大奕的緋聞事件之前，蔣凡的事業(yè)一直順風(fēng)順?biāo)?，一度被傳是“阿里太子”。蔣凡從復(fù)旦大學(xué)畢業(yè)后加入谷歌中國，歷任谷歌地圖、搜索質(zhì)量等研發(fā)崗位之后，辭職創(chuàng)辦友盟，可謂少年得志。阿里收購友盟后，將蔣凡這名大將納入麾下，在2014年阿里的“All in 無線”戰(zhàn)略中，蔣凡作為核心成員，在淘寶的無線化轉(zhuǎn)型中立功。
2017年，蔣凡正式接手淘寶，成為淘寶總裁，2019年又兼任天貓總裁和接管阿里媽媽，并且在當(dāng)年底成為阿里合伙人，這時的蔣凡僅僅只有34歲，是38位阿里合伙人中最年輕的一位。
緋聞事件之后，盡管蔣凡被除名阿里合伙人的身份，但仍然保留了其原職位。
在擔(dān)任淘寶總裁前的四年里，蔣凡帶領(lǐng)淘寶在電商的增量市場上大舉進攻，將手機淘寶打造成全世界最大的移動電商平臺，構(gòu)建了淘寶作為“超級消費者媒體平臺”的內(nèi)容生態(tài)。
當(dāng)用戶數(shù)量已趨近橫盤時，如何保持強勁的增長以穩(wěn)固自己的優(yōu)勢？在有限的存量市場上留住用戶，增加用戶使用時長？這些是淘寶必須面對的問題。因此，去年淘寶進行了一次改版，強化了手淘首頁的信息流推薦模式，向推薦型流量靠近。
淘寶除了面對拼多多的追趕，還有來自抖音、快手電商等短視頻流量平臺的競爭。
一年前，美團創(chuàng)始人王興曾在朋友圈評論稱，“接下來幾年，就看拼多多CEO黃崢和淘寶總裁蔣凡如何較量。蔣凡要是能打贏這一仗，那就是當(dāng)之無愧的阿里CEO接班人。
如今，這場較量變成了陳磊和蔣凡之間的較量，當(dāng)拼多多的年活躍用戶數(shù)已超過淘寶，這場戰(zhàn)役到了關(guān)鍵的時刻。
盡管淘寶和拼多多年活躍用戶相差不多，但去年拼多多一直保持著30%到50%的用戶增長速度，而淘寶的數(shù)據(jù)徘徊在10%左右，要有新的突破，顯然并非易事。
值得注意的是，阿里擬在微信上開通淘寶特價版擬小程序，開辟新的流量入口，效果將會如何還未可知，蔣凡要帶領(lǐng)淘寶天貓守住其電商穩(wěn)固地位，并不輕松。
京東徐雷，下沉、親自直播帶貨
劉強東曾在內(nèi)部會議中，對一眾高管發(fā)話，“誰不服徐雷，就是不服我”。這番話，足以見得劉強東對徐雷的肯定，而徐雷也沒有讓劉強東失望。
去年6月18日，京東赴港二次上市，成為年內(nèi)港股最大IPO，現(xiàn)場代替劉強東敲鑼的，正是徐雷。
堅持長期主義的徐雷，曾在聯(lián)想負(fù)責(zé)過品牌和產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)推廣、擔(dān)任過中國最大網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)提供商好耶網(wǎng)絡(luò)的總經(jīng)理，后由今日資本創(chuàng)始人徐新引薦給劉強東做CMO。2018年7月，接替劉強東，出任首屆京東商城輪值CEO；2019年1月，首次以CEO身份在京東商城年會亮相；同月，京東商城升級為京東零售集團，出任零售集團CEO。
一直以來，供應(yīng)鏈技術(shù)都是京東的優(yōu)先級，也是京東的護城河。徐雷在2020年中國企業(yè)領(lǐng)袖年會上曾表示，京東不是互聯(lián)網(wǎng)公司，也不是虛擬經(jīng)紀(jì)公司，京東對自己的定位是一家以供應(yīng)鏈為基礎(chǔ)的技術(shù)與服務(wù)公司。
在鞏固自身供應(yīng)鏈優(yōu)勢的同時，獲取更多的流量，對京東而言勢在必行。一個明顯的變化是，徐雷時代的京東，正在向下沉市場獲取流量，向直播電商靠攏。
和拼多多的上行不一樣，京東一直在拼命拓展下沉市場。根據(jù)京東2020年Q4財報顯示，活躍用戶數(shù)大增1.1億，其中八成新增用戶來自下沉市場。這得益于下沉市場主力「京喜」。去年10月，「京喜」接入微信一級入口，12月從事業(yè)部上升為「京喜事業(yè)群」。
與此同時，京東對下沉市場的投資逐漸加大。去年雙十一后，上線京東優(yōu)選、收購生鮮平臺美菜網(wǎng)、合資成立七鮮品牌，投資興盛優(yōu)選與中國地利合作等。
直播的超強流量屬性顯而易見，徐雷親自為直播站臺。去年5月，中駿云景臺京東房產(chǎn)自營旗艦店開啟直播賣房，徐雷親自上場。短短1小時，這場直播觀看量超400萬人，成交量高達26億元。首秀之后，徐雷直播更加頻繁。在618前夕，他和馬東、大張偉、郭麒麟在京東618“一起熱愛”直播趴中，公開了辦公室內(nèi)自己的冰箱。當(dāng)晚，2692億，是京東618創(chuàng)下的新GMV紀(jì)錄。
值得一提的是，去年5月，京東與快手的合作無疑也是為了流量開源。在快手上可以直接下單京東自營商品，同時享受京東配送、售后等服務(wù)。彼時，京東零售CEO徐雷在朋友圈說：“唯有開放才有未來，取之必先予之。”
有紋身，戴耳釘，很少穿西裝，系粉色鞋帶......打破大眾對企業(yè)家刻板印象的徐雷，去年臨近雙11時，帶領(lǐng)京東業(yè)務(wù)線同事，說起了脫口秀。
可見，在徐雷的帶領(lǐng)下，京東的玩法變了，更加開放包容，更加年輕化。隨之而來的是成績更加亮眼。根據(jù)財報顯示，2020年Q4，京東總營收達2243.28億元，同比增長31.4%。
市值被“五環(huán)外”的拼多多超越，與老對手阿里的差距仍舊不小，快手、抖音的直播電商風(fēng)生水起。京東如何在本就困于流量的處境下，殺出重圍，這是徐雷需要面臨的問題。
縱觀電商的過去十年，淘寶的基本盤是服飾化妝品，京東的基本盤是3C電器，拼多多的基本盤是農(nóng)產(chǎn)品，已形成三足鼎立之勢。
電商三巨頭換帥后的新十年，也是新一代操盤手的戰(zhàn)爭。最終，誰能贏得這場“掰手腕”之戰(zhàn)手，成為新的電商之王？
（文 王慧瑩 薛鈺潔 Tech星球）
