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文丨零態LT，作者丨江雪寒，編輯丨林楓
“2020 年全球教育投資大概有80%都流向了中國，這在世界歷史上都是難以想象的?！?/p>
這是跟誰學董事長陳向東此前在接受采訪時透露的一組數據。而這80%的投資，帶來的是一個無比慘烈的在線教育風口。面對炙手可熱的在線教育賽道，巨頭們也不再矜持，紛紛下場親自布局。
已是作業幫背后大股東的百度，推出了首個教育硬件小度智能學習平板，字節跳動也在2020年開始大力推廣教育和硬件產品“大力智能作業燈”。不難發現，巨頭們在在線教育這條賽道上，步子邁得顯然要比那些獨角獸公司們大得多。
不過，這些巨頭顯然還沒意識到，它們大步跨入的是一個用“紅海”都不足以形容其慘烈的市場。
無盡的燒錢、瘋狂的內卷、頻繁的退場，在線教育公司當下的境況，可能比過去任何一個風口都要“殘酷”。
01、高速增長VS巨額虧損
大約在幾周前，那些已經上市的在線教育公司陸續發布了自己最新的財報。放眼望去，寫滿了“虧損”二字。
跟誰學歸母凈虧損13.929億元，去年同期歸母凈利潤為2.27億；網易有道全年歸屬于普通股股東的凈虧損17.53億元，2019年同期凈虧損為6.37億元，虧損擴大175.51%；好未來第三季度財報顯示其凈虧損為5289.1萬美元，去年同期則是盈利1642萬美元。
而與這些不斷擴大的虧損相對應的是企業高速增長的營收以及融資規模。盡管情況不容樂觀，但大家依舊在想盡辦法拓展市場份額，總之一句話：
虧損可以擴大，但增長不能停。
根據《教培參考》的統計數據顯示，2020年國內教育行業公布的融資事件共238起。由于在線教育本身并不是一個新的賽道，融資次數相較于過去幾年也呈現持續下降的趨勢。但得益于特殊的經濟情況，融資次數下降的同時融資規模卻在大幅增加。整個2020年國內在線教育領域融資金額超過680億元，遠高于2019年418億元。
而這些資金流向有明顯向頭部企業靠攏的跡象。
猿輔導一年內完成了三輪超過35億美元的融資；作業幫也完成了兩輪超23億美元的融資；同時，已經上市的在線教育企業也在竭盡一切可能，讓自己獲得更充足的彈藥，其中好未來與銀湖等機構達成33億美元私人配售協議，跟誰學宣布獲得8.7億美元定增。
拿到錢自然是要花出去的，于是我們看到了過去兩年在線教育上演了一輪又一輪廣告大戰。
從春晚的舞臺到各大綜藝節目的贊助，再到電梯間、公交站的廣告牌，各種在線教育企業的廣告無處不在。上一次，我們看到如此規模的密集廣告投放可能還得追溯到16、17年的二手車電商大戰時期，而在燒錢的規模上，顯然遠不及這輪在線教育廣告爭奪戰。
根據QuestMobile 此前公布的數據顯示，截止到2020年前9個月，猿輔導、作業幫、好未來旗下學而思網校這三家教育機構，在營銷方面的投放總額已經達到約55億元，至少是去年同期的兩倍。
單個企業方面，據網易有道的財報顯示，其2020年市場營銷費用為27億元，2019年同期僅僅只有6.23億元；跟誰學的營銷成本也從19年同期的10.41億元暴增至58.16億元，增長458.7%；好未來的營銷成本更是從2016財年的0.74億美元一路飆升至2020財年的8.53億美元。如此規模的營銷成本增幅也是這些企業由盈轉虧的根本原因所在。
但海量的廣告真能換來好結果嗎？
看看如今一地雞毛的二手車電商，在線教育企業似乎也應該多一些思考。但在整個行業都處于舍命狂奔的大潮下，它們似乎又沒有時間真正停下。
不否認在資本助推下，整個在線教育行業規模在不斷擴大，根據艾瑞咨詢的數據，2020年在線教育行業市場規模同比增長35.5%，達到2573億元。但同時也要看到，行業規?？焖僭鲩L的背后是企業巨額的虧損。
如果說營收增加的同時，這些虧損缺口卻不斷加大，可以被視作暫時性的必要“犧牲”，但當整個行業都進入這種不健康狀態時，似乎也很難有人獨善其身。
02、巨頭攪局VS資本退熱
如果說疫情促進了在線教育整體用戶規模的擴大，獨角獸和巨頭們的雙重發力，大量熱錢的投入則直接拉高了企業們的獲客成本。為了獲得用戶，各種低價課成為企業們最常用的手段。某在線教育CEO透露：
“目前整個行業內全價課用戶占比不到10%，同時用戶留存率、復購率都不理想。”
在具體的獲客成本上，某在線教育領域獨角獸的高管表示：“去年年初時，整個AI課行業一個小課包的獲客成本大約是200多元，但是到11月份，已經漲到1000元左右。不到一年的時間價格翻了3～4倍，課程的客單價浮動卻遠遠低于這個水平。”
同時，那些上市公司的財報數據似乎都在告訴外界，瘋狂的燒錢營銷大戰短時間內依然看不到盡頭，所有人都在咬牙堅持。
另一方面，雖然企業們投入重金，但在線教育市場依然有非常大的空間。根據 CNNIC《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2020年3月，我國在線教育用戶規模已達4.23億，在全國人群中的滲透率達30%。
或許是看到這樣的市場情況，字節、百度這些曾經站在獨角獸身后的大廠們也開始親自入局。
以字節跳動為例，大力教育是其目前內部最重要發展的業務線之一。
去年10月字節跳動推出“大力教育”品牌，囊括了清北網校、GOGOKID、瓜瓜龍啟蒙、開言英語、極課大數據、Ai學、教育硬件等多個已有相當知名度的子品牌，由今日頭條原CEO陳林擔任新業務的CEO。今年1月，其內部將原錘子科技團隊組建的新石實驗室并入教育硬件團隊。
對于大力教育，其公司內部的態度也非常明確，那就是不惜重金。此前陳林曾公開表示：“未來三年字節跳動將在教育業務上巨額投入?！睋饲暗膱蟮婪Q，單大力教育旗下瓜瓜龍英語一個品牌，每天在抖音上的推廣投放額就高達150～200萬元。要知道這還是建立在字節系內部享有8折優惠的基礎之上。
伴隨著整個行業燒錢大戰無休無止，融資規模在增加的同時，頭部企業估值自然水漲船高。但這種高門檻也直接勸退了大量VC。
“不是VC們不想投，而是確實投不起了?！?/p>
這樣的燒錢“戰爭”是對企業和投資人耐心的考驗，但如果看不到盡頭，投資人們自然就會變得謹慎。
此外，字節、百度這樣的巨頭帶著巨大的流量和資本入場之后，那些頭部獨角獸們的地位不會立刻受到波及，但對于那些中小企業而言，它們的生存空間將會被進一步擠壓。
于是我們看到，從去年下半年開始，包括迪士尼英語、百弗英語、趣動旅程在內等一系列在線教育品牌宣布退場。去年年底，累計實現上億美元的學霸君也出現爆雷，創始人兼CEO張凱磊發布公開信承認資金鏈斷裂。
這并不奇怪。
這樣的退場在之前包括網約車、共享單車、直播等一系列互聯網風口中已經上演過無數次，在如今這種看不到盡頭的戰爭下，即便那些估值數十億甚至上百億的獨角獸們也不能安心的獨坐高堂，
畢竟，誰也不知道下一個倒下的會不會是自己。
03、盈利依舊遙遙無期
此前同樣燒錢的共享充電寶企業們，當市場格局逐漸穩定之后曾達成放棄燒錢、轉向盈利的共識。
但在在線教育領域，這樣的共識顯然還沒達成。
某在線教育領域獨角獸的高管表示：“短時間內，燒錢拼廣告投放、獲客成本過高的問題不會有太明顯的改善。首先，現階段未上市的企業都在盡一切可能做大自己的規模，為上市做準備。第二，從營銷渠道來看，這兩年其實整體縮減很多，大部分都集中在字節和騰訊系，這也就形成了狼多肉少的局面，價格自然會水漲船高?！?/p>
事實上，對于互聯網的創業風口而言，燒錢是每一個風口行業都必須要經歷的過程，但沒有一位投資人和創業者愿意一直燒下去，任何企業最終都要回到以盈利為導向的經營模式上。所以，在創業者或者投資人們的商業模式規劃中，燒錢只是前期必須要做的犧牲，用絕對資源優勢戰勝競爭對手，完成市場收割后再提升客單價以實現盈利，直播如此、o2o如此。
然而，從現階段的競爭來看，盈利并不是這些創業者和投資人會去想的事，獨立上市或許才是它們更重要的目標。
去年網易有道、一起教育等賽道獨角獸登陸資本市場。雖然各自的財務狀況表現并不算亮眼，但它們最起碼給了投資人一個套現的機會。
對此，某投資機構投資經理表示：“獨立上市這件事要從兩面來看，首先好處非常明顯，那就是企業獲得了新的融資，投資人有了更好的變現機會。但另一方面，這也意味著相當一部分在線教育企業在一級市場已經很難繼續融到錢了，只能通過二級市場來獲得融資，在整個行業持續高燒的前提下，這未必是一件好事?！?/p>
回顧這個行業并不長的歷史可以發現，猿輔導是這個行業大規模投放的帶頭企業，2017年其開始投放成本較低，但也獲得不錯的轉化率，從而成功搶占頭部位置，而這種投放模式也吸引了其他競爭對手的跟進。
因此，作為這個炙手可熱賽道的頭部企業，猿輔導、作業幫們自然不會停下腳步，畢竟它們現階段的目的就是盡一切可能擴大市場規模，為即將到來的IPO提供更多的想象空間。
但這種野蠻生長背后的隱患也不容忽視。
雖然燒錢換市場是當今移動互聯網創業時最常用的商業模式，也已經得到過證實，但并非每一次都行得通。如燒錢已超過千億，但依然遠遠看不到任何盈利希望的長視頻領域。再比如當初的共享單車行業，如今只能讓人無限唏噓。
新東方創始人俞敏洪此前在公開演講時曾表示：“2020年資本向教育領域輸入了近150億美元，然而整個在線教育的收入大概也就幾百億元人民幣。每收一分錢，就要先花掉兩塊錢。到現在為止，我還不認為在線教育是一個可以跑通的商業模式，它突然成為了老百姓的剛需，但卻不是一個可以獨立成長的商業模式?！?/p>
站在旁觀者的角度，或許應該更加理性的認識到，一個真正健康的商業模式應該是高效且可持續的，套用到在線教育行業身上就是客戶轉移成本夠低、高正價課占比、高復購率。但這一切，現在都還只存在于幻想當中。
