文 / 美股君
出品 / 節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)
人之愛美，自古有之。
追溯人類的“顏值經(jīng)濟(jì)”歷史可以發(fā)現(xiàn)，在夏商周時(shí)期的東方，有人為了美白服用水銀燒制的飛云丹；在16世紀(jì)的西方，歐洲女性曾為了美白而用鉛粉涂面。然而，水銀、鉛粉均有劇毒，使用不慎會(huì)帶來(lái)性命之憂。
春節(jié)剛過，原地過年的人們就潮涌般奔赴醫(yī)美機(jī)構(gòu)，雙眼皮、瘦臉針、光子嫩膚、熱瑪吉……統(tǒng)統(tǒng)安排上。整容機(jī)構(gòu)也紛紛打出“新年煥新顏，美麗一整年”的slogan吸引用戶。
不過，正如古代美容術(shù)的兩面性，現(xiàn)代醫(yī)美是讓人變美的利器，也有可能成為某些女孩的噩夢(mèng)。其中，黑醫(yī)美就是這個(gè)行業(yè)的“阿喀琉斯之踵”。2021年2月，演員高溜公開透露自己在廣州熙施時(shí)代遭遇事故，鼻頭壞死毀容。事后查看機(jī)構(gòu)相關(guān)資料，才發(fā)現(xiàn)他們沒有“肋骨鼻”手術(shù)相關(guān)資質(zhì)。
這些都讓我們見識(shí)到，從古至今，通過不正確的方式變美是如此可怕。即使是在已經(jīng)相當(dāng)現(xiàn)代化的當(dāng)下，不科學(xué)的醫(yī)美方式依然普遍, 非法經(jīng)營(yíng)的醫(yī)美機(jī)構(gòu)和非法從業(yè)者數(shù)量眾多,令人防不勝防。
這也讓人進(jìn)一步確信：在醫(yī)美逐步走向下沉市場(chǎng)的當(dāng)下，這個(gè)行業(yè)迫切需要正本清源。而這需要相關(guān)平臺(tái)能夠建立起一套能實(shí)現(xiàn)正向循環(huán)的基礎(chǔ)設(shè)施，以掃除行業(yè)的信息不對(duì)稱，樹立專業(yè)評(píng)級(jí)，同時(shí)進(jìn)行技術(shù)賦能等。這讓類似新氧這樣的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美服務(wù)平臺(tái)的價(jià)值進(jìn)一步凸顯了出來(lái)。
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亂象叢生和信任經(jīng)濟(jì)
中國(guó)現(xiàn)代整形手術(shù)起始于1929年，彼時(shí)上海出現(xiàn)國(guó)內(nèi)第一家整形外科門診。1997年，美容整形醫(yī)院伊美爾成立，標(biāo)志著民營(yíng)醫(yī)療開始進(jìn)入整形美容市場(chǎng)。此后，醫(yī)美行業(yè)開始了正式擴(kuò)張。
2008年，本土玻尿酸巨頭華熙生物成功登陸港交所；2013年，首家民營(yíng)整形美容外科醫(yī)院華韓整形上市；隨后，伊美爾、美萊等線下醫(yī)院也開始加速擴(kuò)張，醫(yī)美行業(yè)進(jìn)入快速發(fā)展期；2015年，在社交媒體、國(guó)際消費(fèi)文化等助推下，國(guó)內(nèi)醫(yī)美消費(fèi)者數(shù)量及需求進(jìn)一步增加，行業(yè)進(jìn)入爆發(fā)性成長(zhǎng)階段。
不過，醫(yī)美市場(chǎng)多年來(lái)一直存在市場(chǎng)高度分散、市場(chǎng)亂象層出不窮等問題。比如，水貨、假貨在黑診所或網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)社交平臺(tái)橫行，不僅引發(fā)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，還帶來(lái)了安全隱患；黑機(jī)構(gòu)或黑醫(yī)生無(wú)證營(yíng)業(yè)或者經(jīng)營(yíng)超出業(yè)務(wù)范圍外的項(xiàng)目，引發(fā)定價(jià)混亂和過度醫(yī)療；虛假營(yíng)銷貨獲客營(yíng)銷成本過高等。
招商證券的一份醫(yī)療美容行業(yè)深度報(bào)告將常見的醫(yī)美事故和糾紛歸因于三大行業(yè)亂象：不合規(guī)的機(jī)構(gòu)、非法從業(yè)者和假貨水貨泛濫。
艾瑞咨詢的《2020年中國(guó)醫(yī)療美容行業(yè)洞察白皮書》也顯示，2019年中國(guó)具備醫(yī)療美容資質(zhì)的機(jī)構(gòu)約1.3萬(wàn)家，而非法經(jīng)營(yíng)的醫(yī)美店鋪數(shù)量超過8萬(wàn)家，合法醫(yī)美機(jī)構(gòu)僅占行業(yè)的14%。在合法的醫(yī)美機(jī)構(gòu)中，依然存在15%超范圍經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)象。“黑診所”、“游醫(yī)”可以說是層出不窮。
為了打擊非法醫(yī)美，2017年，國(guó)家衛(wèi)計(jì)委等七部委建立了“黑名單”制度，隨后全國(guó)多個(gè)地區(qū)均推出了類似的相關(guān)規(guī)定，這一定程度上提高了醫(yī)美行業(yè)的準(zhǔn)入門檻。但“冰凍三尺，非一日之寒”，醫(yī)美行業(yè)的非法經(jīng)營(yíng)、安全風(fēng)險(xiǎn)等仍是影響其良性發(fā)展的掣肘。
問題的背后也是機(jī)會(huì)。互聯(lián)網(wǎng)的亂象和獲客難題成了手握流量的互聯(lián)網(wǎng)巨頭和創(chuàng)業(yè)公司們進(jìn)入醫(yī)美行業(yè)的機(jī)會(huì)。
醫(yī)美是一門“信任經(jīng)濟(jì)”，用戶決策是分層的。
艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，從打算體驗(yàn)醫(yī)美項(xiàng)目，到實(shí)際購(gòu)買項(xiàng)目，25%的醫(yī)美用戶花了20天1個(gè)月，28.3%的用戶花了1-3個(gè)月。手術(shù)類用戶的決策周期平均為44.51天，非手術(shù)類用戶的決策周期平均為39.30天。
比如, 無(wú)針?biāo)獾热腴T級(jí)醫(yī)美項(xiàng)目, 客單價(jià)低于200元，無(wú)創(chuàng)無(wú)風(fēng)險(xiǎn)且無(wú)需醫(yī)生操作; 抗衰的熱瑪吉和超聲刀項(xiàng)目屬于非手術(shù)類的光電類項(xiàng)目，客單價(jià)多在5千-1萬(wàn)以上，價(jià)格高，治療有創(chuàng)傷性和風(fēng)險(xiǎn)，用戶的決策路徑接近手術(shù)類醫(yī)美項(xiàng)目; 玻尿酸等注射塑性項(xiàng)目對(duì)醫(yī)生技術(shù)要求高且具備一定風(fēng)險(xiǎn)性，用戶決策路徑與手術(shù)類項(xiàng)目較接近。
針對(duì)醫(yī)美行業(yè)的“信任經(jīng)濟(jì)”，作為國(guó)內(nèi)最大的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美服務(wù)平臺(tái)，新氧打造了一整套的解決方案。
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“媒體+社區(qū)+電商”
