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文丨音樂先聲（ID：nakedmusic），作者丨吳蝶，編輯丨范志輝
在疫情下舉步維艱的音樂產(chǎn)業(yè)終于久違地有了令人興奮的頭條。
美國搖滾樂隊Kings of Leon的新專《When You See Yourself》在本月初以非同質(zhì)化代幣(NFT)的形式發(fā)行，成為第一張使用數(shù)字加密貨幣首發(fā)的主流專輯，一周內(nèi)銷售額就突破了兩百萬美元。
其實之前包括Shawn Mendes、Mike Shinoda、Deadmau 5等等在內(nèi)的多位主流音樂人就已經(jīng)開始嘗試NFT作品拍賣，而伴隨著最近兩個月NFT板塊的整體爆發(fā)，NFT終于在2021年從小眾幣圈成功出圈，不僅成為主流媒體爭相討論的焦點，也再次點燃了業(yè)界對于區(qū)塊鏈的熱情。（民主化or圈錢法？幣圈“新寵”NFT能給音樂帶來什么？）
但在喧囂塵上的討論背后，一些曾經(jīng)對區(qū)塊鏈應(yīng)用抱有巨大野心的公司卻在默默消失，即將于3月底倒閉的區(qū)塊鏈票務(wù)平臺Big Neon便是其中一個。盡管Big Neon成立時被認(rèn)為是世界上最大票務(wù)公司之一Ticketfly的繼承者，運營逾2年卻始終未能正式上線區(qū)塊鏈協(xié)議，仍在以傳統(tǒng)移動票務(wù)平臺的方式提供服務(wù)，直到去年疫情的到來使演出行業(yè)陷入停滯，最終成為壓垮Big Neon的最后一根稻草。
區(qū)塊鏈在2016年進入主流視野時，音樂行業(yè)曾是最受期待的應(yīng)用領(lǐng)域之一。數(shù)字時代下的音樂產(chǎn)業(yè)存在中間商眾多、價值鏈復(fù)雜、版權(quán)數(shù)據(jù)不透明等種種痛點，導(dǎo)致創(chuàng)作者長期以來在行業(yè)利益分配中一直處于弱勢。而區(qū)塊鏈技術(shù)自帶的去中心化、可追溯且不可篡改的屬性，則被視為解決版權(quán)管理問題、提高版稅支付效率、保護音樂人權(quán)益的靈丹妙藥。
音樂區(qū)塊鏈大事記
之后，不管是主流唱片公司還是初創(chuàng)科技企業(yè)都在各種應(yīng)用場景里作出了或成功或失敗的嘗試，期待著能給整個音樂產(chǎn)業(yè)帶來革命性的改變。如今回顧這5年的音樂區(qū)塊鏈發(fā)展，我們離當(dāng)初的美好愿景還有多遠？
區(qū)塊鏈與流媒體：競爭優(yōu)勢還未確立
音樂人在流媒體時代的慘淡收入早已不是什么新聞了。盡管疫情下音樂平臺用量激增，失去演出及周邊收入渠道的音樂人卻仍在拿著自己被唱片公司、發(fā)行商、音樂平臺層層“盤剝”后的版稅發(fā)愁。
在這樣一個創(chuàng)作者議價權(quán)近乎為零的市場里，區(qū)塊鏈流媒體平臺似乎一出世就帶著拯救音樂人的使命光環(huán)。
其中，2019年上線的Audius或許是至今最有風(fēng)頭的一家。剛成立就有Deadmau 5，Zed’s Dead等一眾大牌DJ支持的Audius被稱作是“區(qū)塊鏈版SoundCloud”，音樂人在這個平臺上的作品并不保存在服務(wù)器，而是在區(qū)塊鏈上產(chǎn)生獨立加密的節(jié)點。這樣一來，包括Audius自己在內(nèi)的任何平臺和中間商都不可能審核下架或修改已上傳的歌曲。作品產(chǎn)生的版權(quán)收入直接通過基于區(qū)塊鏈的公共分類賬本即時支付，若有版權(quán)爭議則會直接發(fā)送給上傳者并重新分配收入。
Audius的解決方案確實消解了中間商的角色，可以說是一次簡化權(quán)益分配的成功實踐。然而，暫且拋開其因為缺乏風(fēng)險管控而一直被詬病的盜版問題不談，運營已近兩年，Audius至今仍未能找到一個可持續(xù)的商業(yè)盈利模型。
本質(zhì)上，Audius作為一個流媒體平臺，它為消費者提供的服務(wù)和用戶體驗卻與其他音樂平臺并無二致，也還未在差異化目標(biāo)客群和產(chǎn)品定位方面有作出積極的探索。這不得不讓人對它如何追趕競爭對手們積累近十年的用戶規(guī)模產(chǎn)生疑問，而如果得不到足夠的聽眾，所謂賦能音樂人的愿景也就根本無從談起。
Audius的用戶服務(wù)和體驗與其他流媒體并無二致
截至目前，Audius已擁有近200萬月活用戶和5萬入駐音樂人，但與Spotify或SoundCloud的幾億月活比起來仍然微不足道，想在大眾市場里分一杯羹幾乎沒有可能。
于是，Audius似乎想改走粉絲社群的道路，并在去年十月發(fā)行了自己的治理代幣$AUDIO，空投給平臺上最受歡迎的1萬名音樂人和粉絲。擁有$AUDIO的粉絲可以解鎖不同的權(quán)益（例如獲取隱藏曲目），或者投票讓自己的粉絲社群開發(fā)新的權(quán)益。Audius相信此舉能夠建立粉絲和音樂人之間更直接（也更排外）的聯(lián)系，以此發(fā)掘粉絲社群的用戶粘性和購買力。
部分區(qū)塊鏈流媒體平臺
不過話說回來，這些真的需要借助區(qū)塊鏈來完成嗎？事實上，Bandcamp和Patron等直接連結(jié)粉絲和音樂人的平臺在這方面已耕耘許久，早就形成了穩(wěn)定的核心粉絲社群。Audius創(chuàng)始人Rumburg在訪談中提到Bandcamp和Patron時，認(rèn)為Audius的優(yōu)勢在于擁有這兩個平臺沒有的流媒體功能。然而，若想著力于粉絲社群運營，能被競品輕易替代的流媒體功能也許并沒有那么重要，如何利用區(qū)塊鏈以較低的成本滿足粉絲的個性化需求、建立忠誠度高的粉絲生態(tài)圈才是重點。
像Audius一樣囿于生產(chǎn)者的角度，而未能深入挖掘消費者需求的現(xiàn)象在已出現(xiàn)的類似平臺中比比皆是。流媒體始終是C端導(dǎo)向的服務(wù)，但區(qū)塊鏈流媒體中的區(qū)塊鏈卻仍像是一個后臺工具，還沒能成為音樂消費場景中的核心競爭優(yōu)勢。一方面，后起之秀很難僅憑區(qū)塊鏈技術(shù)就在流媒體市場中站穩(wěn)腳跟；而另一方面，占領(lǐng)著大眾市場的主流流媒體又并不愿意消解自己作為中間商的既得利益和話語權(quán)。
Spotify早在2018年就收購了區(qū)塊鏈企業(yè)Mediachain，但落腳點始終是在如何優(yōu)化數(shù)據(jù)以解決版權(quán)爭議上，而且至今也還沒見到有什么大動作。想要實現(xiàn)讓流媒體成為真正去中心化平臺的愿景，似乎還有很長的路要走。
區(qū)塊鏈與版權(quán)管理：行業(yè)內(nèi)合作是必需
即使沒有中間商的介入，如今分工越來越細也越來越國際化的音樂創(chuàng)作方式也使版權(quán)管理和版稅支付變得非常困難。
一首歌的詞曲、編曲、制作、表演等通常是由不同的音樂人完成（甚至多人參與同一部分），網(wǎng)絡(luò)共享的便利也使跨國合作越來越流行，很多時候合作者之間從未見過面，卻在業(yè)務(wù)和財務(wù)上有非常緊密的聯(lián)系。于是，著作權(quán)的所屬和獲利分配的方式因為角色不同、貢獻不同、合約不同、法規(guī)不同等種種因素非常復(fù)雜，報酬支付效率極其低下，還常常造成混亂和爭議。
目前錯綜復(fù)雜的音樂版權(quán)關(guān)系
近年涌現(xiàn)的許多區(qū)塊鏈發(fā)行平臺就志在解決這一問題，它們希望在鏈上建立統(tǒng)一、透明、可追溯的版權(quán)數(shù)據(jù)庫，并利用數(shù)字加密貨幣實現(xiàn)更快、更簡單的支付。
早在2015年，英國的Mycelia就開始嘗試通過名為“創(chuàng)意護照”的數(shù)字ID在區(qū)塊鏈上記載每位創(chuàng)作者獨有的版權(quán)和交易信息。在臺灣，KKBOX旗下的一站式區(qū)塊鏈發(fā)行平臺“Soundscape在田”讓音樂人可以統(tǒng)一管理在Apple Music、Spotify、網(wǎng)易云音樂等各大音樂平臺上的作品，并與銀行合作直接通過平臺區(qū)塊鏈賬本進行結(jié)算。來自韓國的K-Tune則聚焦于跨國合作，讓全世界的音樂人都可以在平臺上向K-Pop藝人售賣作品或服務(wù)，并利用區(qū)塊鏈技術(shù)解決其中的版權(quán)分配和支付問題。
K-tune上發(fā)布的所有音軌都通過平臺發(fā)行的代幣進行交易
然而，至今出現(xiàn)的區(qū)塊鏈版權(quán)管理平臺還是更多地面向獨立音樂人和廠牌，占據(jù)國際版權(quán)市場份額超過70%的三大音樂集團卻似乎興趣寥寥。
華納音樂至今在區(qū)塊鏈上最大的布局仍是兩年前對區(qū)塊鏈游戲公司Dapper Labs的投資，目的是在于合作開發(fā)NFT之類的數(shù)字資產(chǎn)。環(huán)球音樂則僅僅在2019年進行了一個研究區(qū)塊鏈媒體平臺的實驗項目。而唯一在版權(quán)方面有所動作的索尼音樂也只是借用集團其他公司開發(fā)的區(qū)塊鏈技術(shù)更新自己內(nèi)部的版權(quán)管理系統(tǒng)，并無意建立一個服務(wù)全行業(yè)的平臺。
對于擁有內(nèi)部版權(quán)系統(tǒng)和數(shù)據(jù)庫的主流音樂公司而言，他們的痛點更多在于跨國和跨公司支付上，而區(qū)塊鏈也許并不是解決這個痛點最經(jīng)濟的辦法，例如索尼音樂在2019年不使用區(qū)塊鏈技術(shù)就為旗下的詞曲作者做到了海內(nèi)外同周期版稅支付和“隨用隨取”功能。
但長遠來看，應(yīng)用區(qū)塊鏈進行版權(quán)管理的意義其實更多在于實現(xiàn)全行業(yè)版權(quán)數(shù)據(jù)的整合和標(biāo)準(zhǔn)化，讓同一首作品在復(fù)雜的創(chuàng)作和發(fā)行過程中始終擁有一致且可比對的版權(quán)信息，以此來真正實現(xiàn)更精準(zhǔn)的版稅支付。達到這一目標(biāo)需要持續(xù)長期的行業(yè)內(nèi)（尤其主流音樂公司間）的合作，而這也許正是最大的挑戰(zhàn)所在。
國外已有像Open Music Initiative這樣的非盈利組織在嘗試結(jié)合區(qū)塊鏈和開源工具來建立行業(yè)統(tǒng)一的版權(quán)所有者ID，希望這會是走向區(qū)塊鏈版權(quán)管理系統(tǒng)化的第一步。
區(qū)塊鏈與音樂現(xiàn)場：中國有機會彎道超車
雖然本文開篇所提到的Big Neon在疫情壓力下不得不關(guān)門大吉，但等到疫情解除的那一刻，憋壞了的觀眾們一定會給現(xiàn)場音樂帶來一個小爆發(fā)。
據(jù)Live Nation統(tǒng)計，與往年相比，全球足足有兩倍多的藝人在2022年安排了巡演；在疫情已經(jīng)得到控制的國內(nèi)，截至3月15日已有超過30支樂隊恢復(fù)巡演、5個音樂節(jié)官宣陣容。到時與演出行業(yè)的復(fù)蘇一起到來的，或許是區(qū)塊鏈票務(wù)平臺的又一個機會。
區(qū)塊鏈票務(wù)想解決的痛點一直很明確：消滅黃牛。在完全電子化票務(wù)指日可待的今天，將票務(wù)系統(tǒng)和區(qū)塊鏈相連接幾乎是水到渠成的事情。由于在鏈上存儲的票務(wù)數(shù)據(jù)可以全程追溯，一旦有異常交易馬上就能識別干預(yù)，同時又不會泄露個人信息。過去幾年來，現(xiàn)場票務(wù)幾乎是音樂行業(yè)中落地最成功、商業(yè)模式最清晰的區(qū)塊鏈應(yīng)用場景。區(qū)塊鏈票務(wù)的先驅(qū)之一GUTS Tickets已經(jīng)擁有了承接超過5萬人規(guī)模演出的能力。大麥網(wǎng)也于2020年初的張信哲演唱會上在國內(nèi)首度試水了區(qū)塊鏈票務(wù)在大型演唱會的應(yīng)用。
GUTS Tickets 的“智能票”已經(jīng)包括了對轉(zhuǎn)售票價的設(shè)定
盡管如此，也始終有人疑慮用區(qū)塊鏈打擊黃牛是否是殺雞用了牛刀。即使不談法規(guī)監(jiān)管，從技術(shù)手段上壓制黃牛也有許多更經(jīng)濟更簡單的途徑：電子票綁定手機，動態(tài)隨機二維碼，甚至直接了當(dāng)?shù)膶嵜剖燮?。這些都是有大量實踐且卓有成效的方案，為何還需要區(qū)塊鏈呢？
事實上，區(qū)塊鏈票務(wù)最能改變的恰恰是二手票的現(xiàn)狀。觀眾雖然討厭黃牛，對于轉(zhuǎn)銷的需求卻一直存在。全球的二級票務(wù)市場早已是超百億美元的量級，但目前二手市場里的觀眾不僅常常要忍受畸形的價格，還要承擔(dān)假票的風(fēng)險，其中的大多數(shù)利潤則被票販子和StubHub、Viagogo之類的二手票平臺奪走，而不是主辦方、銷售方或藝人。
如果區(qū)塊鏈票務(wù)能實現(xiàn)規(guī)?；瘧?yīng)用，其透明可驗證且不可篡改的特性會讓賣假票變得幾乎不可能。鏈上攜帶的智能合約則能讓主辦方設(shè)定詳細的轉(zhuǎn)讓規(guī)則，不管是轉(zhuǎn)讓時間、加價幅度還是轉(zhuǎn)售渠道，主辦方都可以對每一張票擁有端到端的控制，藝人也能通過設(shè)定合約規(guī)則分享二手交易所產(chǎn)生的利潤。傳統(tǒng)打擊黃牛的方法基本上采取的都是阻礙市場流通的思路，而區(qū)塊鏈卻反而為更自由、安全的二手流通提供了可能，可以預(yù)見這或許會對票務(wù)市場的結(jié)構(gòu)和價值鏈產(chǎn)生根本性的影響。
不過，區(qū)塊鏈票務(wù)達到規(guī)模化的應(yīng)用還需要一段時間。讓已經(jīng)具有相當(dāng)長歷史的場地或大型音樂節(jié)采納一種聞所未聞的新技術(shù)并不容易，這也是為什么國外許多區(qū)塊鏈票務(wù)公司自己會籌辦演出，好以“自產(chǎn)自銷”的方式創(chuàng)造實地應(yīng)用的機會。
從這個角度看，或許還在成長中、歷史遺留不多的中國現(xiàn)場音樂行業(yè)有機會能在這個賽道上成為全球的領(lǐng)頭羊。
結(jié)語
音樂區(qū)塊鏈在各個應(yīng)用場景都已經(jīng)有了落地的嘗試，也一定程度上證明了它對解決音樂行業(yè)痛點的潛在價值。
不過，剛剛走出“嬰兒”期的音樂區(qū)塊鏈規(guī)模還很有限，也還沒有培養(yǎng)出可以競爭主流市場的商業(yè)模式和體量，而行業(yè)巨頭在這方面的嘗試目前仍然淺嘗輒止。
面對如今疫情和經(jīng)濟下滑的窘境，音樂區(qū)塊鏈如何在目標(biāo)客群中找準(zhǔn)價值定位，如何發(fā)展出可持續(xù)的落地及運營模型，以及實現(xiàn)高效的業(yè)內(nèi)合作，并建立新的生態(tài)系統(tǒng)，都將是決定它能否成為行業(yè)主流應(yīng)用的關(guān)鍵。
