這兩天，H&M抵制新疆棉花引起眾怒，深挖背后，包括耐克、阿迪達(dá)斯在內(nèi)的多個(gè)知名品牌也曾發(fā)表類(lèi)似聲明，對(duì)此，繼人民日?qǐng)?bào)、新華網(wǎng)、央視新聞等央媒紛紛發(fā)聲，力挺新疆棉花后，中國(guó)多位明星發(fā)聲終止與H&M的合作，同時(shí)，截至今天（3月25日）晚間，安踏、李寧、探路者、鴻星爾克、匹克、特步、361度、森馬、美特斯邦威、太平鳥(niǎo)、GXG、茵曼、歌莉婭、快魚(yú)、雷迪波爾、海瀾之家、雅鹿、卡賓、愛(ài)登堡等本土服裝服飾品牌均發(fā)布力挺新疆棉花的聲明。
受上述事件影響，加之消費(fèi)轉(zhuǎn)暖等等因素，3月25日，A股及港股紡織服裝板塊逆市崛起，其整體上漲超2%，大幅跑贏(yíng)上證指數(shù)(跌幅0.1%)，漲幅榜前列；港股方面，李寧大漲近10%，安踏體育漲7.78%，特步國(guó)際、361度跟漲。于此同時(shí)，耐克供應(yīng)商申洲國(guó)際港股大跌，跌幅超5%，耐克主要合作經(jīng)銷(xiāo)商滔博一度大跌近15%。
中信證券分析師馮重光表示，倘若相關(guān)國(guó)際品牌拒不悔改，將對(duì)其在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售產(chǎn)生較大負(fù)面影響，同時(shí)該事件還將對(duì)行業(yè)格局和產(chǎn)業(yè)鏈上市公司產(chǎn)生較大影響。觀(guān)察來(lái)看，此舉也明確利好優(yōu)秀國(guó)產(chǎn)服裝品牌，首先，在休閑服飾領(lǐng)域領(lǐng)域，利好海瀾之家、森馬等休閑品牌，URBANREVIVO等中國(guó)本土優(yōu)秀快時(shí)尚品牌進(jìn)一步提速發(fā)展，同時(shí)SHEIN等中國(guó)品牌在全球市場(chǎng)也將持續(xù)提升份額；其次，在運(yùn)動(dòng)服飾領(lǐng)域，利好安踏、李寧、特步等國(guó)產(chǎn)龍頭運(yùn)動(dòng)服飾品牌，特別是安踏、李寧分別作為中國(guó)奧委會(huì)和CBA的重要合作伙伴，是優(yōu)秀國(guó)產(chǎn)品牌的代表，將在國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)不斷提升份額。
在馮重光看來(lái)，中國(guó)已成為國(guó)際服裝品牌的重要市場(chǎng)，根據(jù)相關(guān)公司財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，中國(guó)內(nèi)地占H&M全球銷(xiāo)售額約6%-7%，占NIKE全球銷(xiāo)售額約20%左右。倘若相關(guān)國(guó)際品牌拒不悔改，將對(duì)其在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售產(chǎn)生較大負(fù)面影響，同時(shí)該事件還將對(duì)行業(yè)格局和產(chǎn)業(yè)鏈上市公司產(chǎn)生較大影響。
此間業(yè)內(nèi)人士指出，2019年以來(lái)受經(jīng)濟(jì)增速放緩影響，可選消費(fèi)整體承壓，同時(shí)消費(fèi)人群、消費(fèi)場(chǎng)景、信息傳播方式、產(chǎn)品及服務(wù)處于快速升級(jí)變換中，對(duì)傳統(tǒng)品牌商帶來(lái)了機(jī)遇和挑戰(zhàn)。一、二線(xiàn)80后中產(chǎn)雖為消費(fèi)中堅(jiān)力量，但增速已被Z時(shí)代新人類(lèi)和小鎮(zhèn)青年超越；性?xún)r(jià)比已經(jīng)不是爆品唯一要素，有趣&個(gè)性&社交屬性逐漸成為新客群消費(fèi)的主要考量因素；多層級(jí)粗放渠道已成為過(guò)去式，數(shù)字技術(shù)支持的扁平化結(jié)構(gòu)成為趨勢(shì)，“體驗(yàn)店+線(xiàn)上平臺(tái)+社交電商”滿(mǎn)足了高效率與高體驗(yàn)訴求。時(shí)尚消費(fèi)新時(shí)代已悄然來(lái)臨，對(duì)于品牌商而言，從經(jīng)營(yíng)“人”為出發(fā)點(diǎn)，抓住細(xì)分需求，明確品牌定位，進(jìn)行產(chǎn)品與渠道升級(jí)已成為當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。
而從品牌的角度看，盡管海外品牌仍然保持強(qiáng)勢(shì)擴(kuò)張之勢(shì)、內(nèi)資品牌在資本化大潮的推動(dòng)下增長(zhǎng)提速，國(guó)內(nèi)網(wǎng)紅小眾品牌層出不窮，各大品牌競(jìng)爭(zhēng)程度會(huì)加劇，行業(yè)集中度將呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，品牌老化的國(guó)產(chǎn)品牌面臨挑戰(zhàn)。
不過(guò)也要看到的是，2020年初爆發(fā)的疫情使得線(xiàn)下門(mén)店承壓，迫使經(jīng)銷(xiāo)商主動(dòng)擁抱數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，為體育服飾品牌DTC轉(zhuǎn)型提供了良好的機(jī)遇，本土體育服飾龍頭如安踏體育、李寧已率先啟動(dòng)全面轉(zhuǎn)型。
國(guó)金證券研究員李婕表示，面對(duì)2020年初的疫情安踏迅速整合資源轉(zhuǎn)向全員零售和直播帶貨，并加快推進(jìn)了DTC（直面消費(fèi)者，Directtocustomer）改革，通過(guò)精簡(jiǎn)渠道中間經(jīng)銷(xiāo)商環(huán)節(jié)、提高直營(yíng)業(yè)務(wù)占比、開(kāi)設(shè)大店/旗艦店、數(shù)字化轉(zhuǎn)型賦能提高全渠道運(yùn)營(yíng)效率、了解消費(fèi)者需求，計(jì)劃到2025年DTC業(yè)務(wù)收入占比達(dá)70%。安踏主品牌計(jì)劃出資近20億元整合涉及中國(guó)11個(gè)地區(qū)約3500家門(mén)店（占總門(mén)店數(shù)近35%），并將其中約60%門(mén)店收歸直營(yíng)，剩余門(mén)店則嚴(yán)格按照安踏品牌運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)營(yíng)運(yùn)，實(shí)現(xiàn)“人、貨、場(chǎng)”全方位打通，強(qiáng)化消費(fèi)者體驗(yàn)。與之相似的，李寧也與阿里云深度合作開(kāi)展數(shù)字化轉(zhuǎn)型，在電商、小程序、直播等更貼近消費(fèi)者的線(xiàn)上銷(xiāo)售渠道占比不斷提升，2020年上半年線(xiàn)上銷(xiāo)售占比達(dá)到27%。
在李婕看來(lái)，優(yōu)質(zhì)賽道的形成在于體驗(yàn)型消費(fèi)驅(qū)動(dòng)下體育服飾獨(dú)特的產(chǎn)品屬性，主要體現(xiàn)在其與體育場(chǎng)景高度綁定而衍生出的功能性、普適性、社交性，具體來(lái)看：
功能性：開(kāi)辟差異化賽道，科技升級(jí)創(chuàng)造需求
體育服飾作為專(zhuān)為各類(lèi)體育運(yùn)動(dòng)打造的產(chǎn)品，相比其他鞋服產(chǎn)品融合了更多科技、具有更優(yōu)秀的運(yùn)動(dòng)性能。產(chǎn)品功能性使得體育服飾企業(yè)能夠構(gòu)建科技壁壘，開(kāi)辟差異化賽道。
一方面，體育服飾行業(yè)能獨(dú)家受益于體育經(jīng)濟(jì)發(fā)展，隨著多種類(lèi)體育運(yùn)動(dòng)（籃球、足球、冰雪、羽毛球、高爾夫等）的流行相關(guān)跨品類(lèi)產(chǎn)品需求均顯著提升，同時(shí)體育服飾相比休閑服飾本身磨損速度更快，提振更新?lián)Q代需求；另一方面，體育服飾能夠通過(guò)科技升級(jí)明顯提升穿著體驗(yàn)，從而創(chuàng)造消費(fèi)需求。
普適性：優(yōu)越穿著體驗(yàn)，搶占其他鞋服品類(lèi)市場(chǎng)
由于產(chǎn)品功能性也使得穿著體驗(yàn)更好，逐步融合休閑時(shí)尚風(fēng)格后而更百搭、舒適的體育服飾的使用場(chǎng)景充分外溢到包括日常通勤、休閑、旅游戶(hù)外、潮流時(shí)尚等場(chǎng)景，尤其是在穿著日趨個(gè)性化且沒(méi)有嚴(yán)格著裝要求（DressCode）的中國(guó)市場(chǎng)，顯著擠壓其他服裝品類(lèi)市場(chǎng)，提升體育服飾行業(yè)空間上限。
社交性：打造文化潮流，提升品牌溢價(jià)
在具備專(zhuān)業(yè)功能和廣泛使用場(chǎng)景的基礎(chǔ)上，體育服飾利用自身獨(dú)特定位在專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)和大眾市場(chǎng)打造品牌文化賦予產(chǎn)品社交屬性，從而提升品牌溢價(jià)。在專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，體育服飾企業(yè)通過(guò)技術(shù)迭代升級(jí)和把握頭部體育賽事、明星營(yíng)銷(xiāo)加深與體育場(chǎng)景的綁定，吸引各類(lèi)體育項(xiàng)目愛(ài)好者并打造社群文化，利用消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品科技性能的追求、對(duì)體育運(yùn)動(dòng)或明星的熱衷、對(duì)社群的趨同性引入有價(jià)格梯度的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提升整體價(jià)格中樞。相似的，體育服飾企業(yè)在受眾更廣泛的大眾市場(chǎng)延伸體育服飾產(chǎn)品前衛(wèi)、新潮的定位，通過(guò)創(chuàng)新外形設(shè)計(jì)、知名IP聯(lián)名、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段制造潮流，賦予運(yùn)動(dòng)服飾產(chǎn)品文化、社交價(jià)值，有效提升了品牌溢價(jià)。
李婕坦言，疫情后長(zhǎng)短期因素將持續(xù)推動(dòng)體育服飾行業(yè)增長(zhǎng)，全產(chǎn)業(yè)鏈均有望受益，而占據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈核心位置和話(huà)語(yǔ)權(quán)的主要品牌商將優(yōu)先受益，其次是具備效率優(yōu)勢(shì)和研發(fā)設(shè)計(jì)能力的上游制造商，另外體育服飾經(jīng)銷(xiāo)商和體育服飾相關(guān)企業(yè)也有望獲益。
截至第一紡織網(wǎng)今天晚間發(fā)稿前，阿迪達(dá)斯在德國(guó)法蘭克福交易所下跌超5%。耐克美股盤(pán)前大跌超4%！（第一紡織網(wǎng) martin）
