比起快手的財(cái)報(bào)，大眾似乎對(duì)辛巴直播間商品的價(jià)格更感興趣。
3月27日中午12點(diǎn)，預(yù)熱一周的辛巴復(fù)出直播首秀在快手上線，幾分鐘后，直播間觀看人次突破了500萬(wàn)。在這場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)13個(gè)小時(shí)的直播中，辛巴累計(jì)賣出1625.7萬(wàn)件商品，銷售額高達(dá)20.42億。
就在大家驚嘆“快手一哥”辛巴的帶貨能力時(shí)，快手卻在努力地“去辛巴化”。
紅星資本局發(fā)現(xiàn)，在辛巴消失的100多天里，快手動(dòng)作頻頻，大力扶持新人主播，打造“好物聯(lián)盟”增強(qiáng)供應(yīng)鏈，重新制定流量規(guī)則，掌握“流量話語(yǔ)權(quán)”。
復(fù)出戲碼再次上演
只有“辛巴”才能打敗“辛巴”
3月27日12點(diǎn)，辛巴直播的上半場(chǎng)開(kāi)始。很快，直播間觀看人次突破了500萬(wàn)。
開(kāi)播44分鐘后，根據(jù)壁虎看看實(shí)時(shí)大屏數(shù)據(jù)，辛巴直播間銷售額突破1億；4個(gè)小時(shí)后，突破10億；凌晨1點(diǎn)，辛巴直播下半場(chǎng)結(jié)束，銷售額高達(dá)20.42億。
辛巴直播近13個(gè)小時(shí)，銷售額高達(dá)20億
在這場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)12個(gè)小時(shí)42分鐘的直播里，辛巴共帶貨91件商品，總銷量高達(dá)1625.7萬(wàn)，客單價(jià)達(dá)到125.6元，其中有3款商品，實(shí)現(xiàn)了單品GMV（商品交易總額）破億，又一次刷新了快手平臺(tái)的單場(chǎng)直播銷售額記錄。
這并不是辛巴的第一次“回歸”。早在去年4月，辛巴和快手另一個(gè)頭部主播散打哥發(fā)生口水戰(zhàn)，雙方的賬號(hào)都被封禁。5月，一款名為“辛選幫”的APP在各大應(yīng)用市場(chǎng)上架，外界解讀為，辛巴或許要拋棄快手“自立門戶”。
辛選幫APP
然而一個(gè)月后，距離2020年快手“618”購(gòu)物節(jié)只有4天，辛巴宣布在快手復(fù)出。
復(fù)出直播當(dāng)天，辛巴的直播銷售額刷新了當(dāng)時(shí)平臺(tái)單場(chǎng)紀(jì)錄和行業(yè)單人單場(chǎng)帶貨紀(jì)錄：1小時(shí)3分帶貨破3億，2小時(shí)4分帶貨破5億，5小時(shí)9分帶貨破10億，整場(chǎng)直播一共進(jìn)行了7個(gè)多小時(shí)，帶貨60款產(chǎn)品，銷售額最終達(dá)12.5億。
如今“復(fù)出”的劇情再次上演，辛巴又一次刷新了自己創(chuàng)造的記錄。
高調(diào)預(yù)熱回歸首秀
辛巴用品牌為自己背書(shū)
令人驚愕的不只刷新記錄的銷售額，還有辛巴高調(diào)的復(fù)出預(yù)熱。
3月22日，辛巴在快手APP發(fā)布視頻官宣復(fù)出，之后6天時(shí)間內(nèi)，辛巴共發(fā)布13個(gè)回歸預(yù)告視頻，累計(jì)播放量超10億，粉絲從不足7000萬(wàn)漲到了8000多萬(wàn)。其中，辛巴帶領(lǐng)旗下主播向粉絲下跪致歉的視頻，單個(gè)播放量超過(guò)1.7億。
辛巴為復(fù)出高調(diào)預(yù)熱
辛巴帶領(lǐng)旗下主播向粉絲下跪致歉
除了線上不斷發(fā)布視頻預(yù)熱，線下更是高調(diào)地在上海、廣州、長(zhǎng)沙、重慶等地投入大屏廣告和燈光秀等等。更夸張的是，辛巴在上海外灘耗資百萬(wàn)租用了幾百架無(wú)人機(jī)表演天空燈光秀，擺出了“辛選用心選”“你們?cè)谛木驮凇薄跋嗉s327”等字樣。
辛巴租用幾百架無(wú)人機(jī)表演燈光秀
此前辛巴因?yàn)椤把喔C事件”而翻車，這次面對(duì)大眾的質(zhì)疑，辛巴早已準(zhǔn)備好了答案。
在27日的直播里，辛巴顯得尤為謹(jǐn)慎，當(dāng)粉絲質(zhì)疑貨品的質(zhì)量時(shí)，辛巴不斷地強(qiáng)調(diào)貨源來(lái)自天貓旗艦店：“今天辛巴直播的品牌商品，大都需要從直播間跳轉(zhuǎn)到天貓旗艦店。”
另外，辛巴也利用消費(fèi)者熟知的品牌為自己的帶貨背書(shū)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，辛巴帶貨的91件商品共涉及70個(gè)品牌，包括大眾熟知的TCL、老板、藍(lán)月亮、飛科、海天等等。
解決“頭部主播”問(wèn)題
快手開(kāi)始動(dòng)作頻頻
去年8月，辛巴在一次采訪中認(rèn)真地說(shuō)：“希望有一天我能跟快手成為兄弟公司，成為真真正正能跟快手打仗的那家公司。”
辛巴為何如此自信？或許從一組數(shù)據(jù)中可以找到答案。2019年，快手全年電商直播GMV是400-500億元，而僅辛巴家族的帶貨數(shù)據(jù)便高達(dá)133億，約占總平臺(tái)的近1/3。
還沒(méi)等到與快手平起平坐的那一天，因?yàn)椤把喔C事件”，2020年11月，快手對(duì)辛巴的個(gè)人賬號(hào)、27名辛選主播賬號(hào)進(jìn)行了封禁。
或許是為了擺脫對(duì)辛巴等“頭部主播”的流量依賴，快手開(kāi)始大力扶持新主播。
辛巴封號(hào)后第一個(gè)月，快手的前十大主播榜單上，就出現(xiàn)了許多新面孔，包括直播機(jī)構(gòu)孵化的主播李宣卓和瑜大公子，也出現(xiàn)了快手官方直播間，快手小店的身影。
不只辛巴，快手針對(duì)的是所有家族大主播。同是家族大主播的二驢也在直播時(shí)表示：“官方現(xiàn)在改變了規(guī)則，流量都分散了。官方希望培養(yǎng)出10個(gè)400萬(wàn)的賬號(hào)，而不是1個(gè)4000萬(wàn)的主播。”
2021年3月26日，在“2021快手電商引力大會(huì)”上，快手電商負(fù)責(zé)人笑古發(fā)布“商家全周期紅利計(jì)劃”，該計(jì)劃分別針對(duì)品牌、主播、服務(wù)商，提供利好政策、產(chǎn)品賦能、流量扶持三大平臺(tái)紅利。這其中的流量扶持，也被市場(chǎng)解讀為：快手要重新掌握流量話語(yǔ)權(quán)，改變過(guò)去的家族主播引流模式。
在此之前，快手的各大主播家族，可以通過(guò)大主播與小主播連麥的方式為其倒流，辛巴也是經(jīng)常采用這種策略為辛選家族的主播們漲粉。
此外，笑古還強(qiáng)調(diào)，在2021年要打造100個(gè)十億GMV的生態(tài)合作伙伴，并重構(gòu)交易的信任機(jī)制，推動(dòng)消費(fèi)者從信平臺(tái)到信賣家的信任機(jī)制升級(jí)。換句話說(shuō)，這樣的方式也可以將“信主播”轉(zhuǎn)變?yōu)椤靶刨u家”。
除此之外，快手首席執(zhí)行官宿華也在2020年度財(cái)報(bào)發(fā)布后的電話會(huì)議上表示：“今年比較大的動(dòng)作是我們可能會(huì)做好物聯(lián)盟的選品庫(kù)，可能會(huì)增加對(duì)于商品和供應(yīng)鏈的支持。”
據(jù)鳳凰科技報(bào)道，快手用戶運(yùn)營(yíng)中心負(fù)責(zé)人張一鵬對(duì)此表示：“頭部化的問(wèn)題已經(jīng)很清楚了，快手去年GMV中，第一家族去年占比只有6%。”
從2020年的財(cái)報(bào)中可以看出，快手的一系列動(dòng)作開(kāi)始“見(jiàn)效”。2020年快手電商GMV突破2000億，但辛巴家族10位主播的累計(jì)GMV約為65億。
降低直播營(yíng)收比重
增加廣告業(yè)務(wù)收入
3月23日，快手（01024.HK）發(fā)布了2020年及第四季度財(cái)報(bào)，可以看出，目前快手營(yíng)收主要由直播、線上營(yíng)銷服務(wù)與其他服務(wù)三大組成。
2020年全年，直播帶來(lái)了332億元營(yíng)收，仍為公司最大收入源。不過(guò)，在總營(yíng)收占比已從2019年的80.4%下降到56.5%。
線上營(yíng)收服務(wù)，即互聯(lián)網(wǎng)廣告收入，在2020年的營(yíng)收為218.5億元，同比增長(zhǎng)194.6%。在總營(yíng)收占比已從2019年的19%提升到2020年的37.2%。
快手2020年收入構(gòu)成
而第四季度更加明顯，廣告業(yè)務(wù)已經(jīng)成為快手第一大收入來(lái)源，收入占比首次超過(guò)直播，在總營(yíng)收的占比高達(dá)47%，高于直播的43.6%。
在廣告收入上，抖音早已探索出成功的路徑。字節(jié)跳動(dòng)2020年廣告總收入達(dá)到1800億元，其中抖音貢獻(xiàn)其中約60%（約1080億元）。
巨大的收益讓快手也“心動(dòng)不已”。在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，快手首席執(zhí)行官宿華表示，廣告收入大概有20%是來(lái)自于小店通和粉絲頭條這兩個(gè)廣告產(chǎn)品，這20%是被計(jì)入到廣告收入里，而不是電商收入。
小店通是快手推出的服務(wù)商家的一款流量型工具，粉絲頭條也是快手推出的一項(xiàng)付費(fèi)的推廣服務(wù)，最終的導(dǎo)向都是主播們花錢購(gòu)買平臺(tái)服務(wù)。
“我們預(yù)計(jì)廣告收入占比未來(lái)還會(huì)持續(xù)提升，其增長(zhǎng)相信會(huì)超過(guò)整個(gè)行業(yè)的增長(zhǎng)。”宿華對(duì)未來(lái)的廣告收入頗有信心。
紅星新聞?dòng)浾?許媛 實(shí)習(xí)記者 強(qiáng)亞銑
編輯 陳應(yīng)鵬
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