細(xì)數(shù)2020年消費市場出現(xiàn)的現(xiàn)象級趨勢，最令人欣喜的莫過于國貨品牌快速崛起，政策導(dǎo)向、消費體量、供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)，以及消費主力的迭代等，皆為其提供出巨大的推動力。同樣的邏輯下，國貨品牌的價值還在不斷攀升，相關(guān)動向值得引起密切關(guān)注。
近日，安踏體育(02020.HK)發(fā)布2020年業(yè)績，其全年凈利潤達到51.62億元，首次超越阿迪達斯，一舉改寫中國體育服飾市場長期以來的兩強爭霸格局。財報還顯示，安踏集團2020年實現(xiàn)收入7年連增，同比上漲4.7%至355億元；毛利率期內(nèi)同比上升3.2個百分點至58.2%，均領(lǐng)跑中國體育服飾行業(yè)。報告期末，安踏集團的自由現(xiàn)金流約為66.3億元，其中下半年產(chǎn)生47億元，實現(xiàn)26.6%的同比增長。
按品牌劃分，安踏品牌錄得營收157.5億元，在收入微跌的情況下實現(xiàn)毛利率與經(jīng)營利潤率雙升，約占集團整體收入的44.3%；FILA品牌營收同比高增長18.1%至174.5億元，貢獻收入占集團整體收入的49.1%；多品牌業(yè)務(wù)方面，營收增長超過35%，期內(nèi)達到23.13億元。
此外，同在2020年，安踏集團的最高市值突破3000億港幣，這一成長速度已然領(lǐng)先于耐克，并成為了首家納入恒指的中國體育用品公司。
疫情帶來的短暫承壓，絲毫無礙安踏集團交出表現(xiàn)爆棚的“成績單”。各個維度上，安踏集團的業(yè)務(wù)發(fā)展得到又一次大幅推動，充分印證著國貨品牌的崛起，也無疑展現(xiàn)其價值連續(xù)上升的合理性與可行性。
顯著的成效背后，安踏集團2020年完成兩項重大部署，其一是制定數(shù)字化戰(zhàn)略，并逐步分階段進行落實；其二是渠道改革，深化直面消費者的D2C戰(zhàn)略。同時，這也會是安踏集團未來核心價值積蓄的關(guān)鍵所在。
1、全方位數(shù)字化，數(shù)據(jù)實力驅(qū)動精準(zhǔn)決策
2020年，安踏集團重資投入數(shù)字化轉(zhuǎn)型，具體確立了提升會員價值、強化技術(shù)中臺、創(chuàng)新商品智能化，以及升級官網(wǎng)私域流量的四大項目目標(biāo)，旨在全價值鏈、產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈端布局?jǐn)?shù)字化。
首先，能夠直觀看到，安踏在會員、官網(wǎng)私域流量等方面的數(shù)字化賦能已迅速起效。財報顯示，安踏和FILA兩大主品牌的線上會員總數(shù)去年大漲130%，達到1400萬；按渠道劃分，安踏2020年電商業(yè)務(wù)同比增長超過50%，收益突破90億元。
實際運營中，安踏集團成立了大數(shù)據(jù)部門，通過挖掘、發(fā)揮數(shù)據(jù)價值賦能各品牌的決策洞察，尤其對商品創(chuàng)新、用戶運營等提供出強力支撐。隨著消費主力更迭，新的消費趨勢不斷涌現(xiàn)，進而對消費品牌的商業(yè)嗅覺提出要求，在這個維度上，數(shù)據(jù)實力即決定未來市場競爭能力，即決定品牌的發(fā)展走向。安踏透露，早在2020年初，安踏集團就已完成業(yè)務(wù)全面盤點、熱點和趨勢預(yù)測，基于自身與行業(yè)的大量數(shù)據(jù)，高度量化產(chǎn)品企劃、開發(fā)以及消費者精準(zhǔn)運營。我們看到，安踏當(dāng)前的數(shù)據(jù)實力比較強勢，以此驅(qū)動的品牌決策也在不斷被市場證實其正確性。
此外，安踏數(shù)字化智能工廠也已投入運營，預(yù)期還將大幅提升生產(chǎn)效率。至此，從消費者需求獲取到落地，安踏已完成數(shù)字化的全面鋪排，整體運營效率亦有望進一步提升。
2、提速推進DTC模式，或是下一個超級王者
2020年下半年，安踏品牌一改堅持多年的批發(fā)分銷模式，新采用DTC直面消費者的商業(yè)模式。安踏集團執(zhí)行董事，集團總裁鄭捷最新表示，“截至2020年末，安踏品牌的DTC轉(zhuǎn)型進展順利，近3500家店鋪回歸安踏的直接經(jīng)營當(dāng)中。這一進程預(yù)計于今年3月底全面完成，安踏的業(yè)務(wù)指標(biāo)已達到預(yù)期的效果。”
DTC轉(zhuǎn)型，無疑拉近品牌與消費者之間的距離，帶來又一次人、貨、場的重構(gòu)機遇。以“場”為例，安踏由此正式邁入了貨通時代，其線下門店不僅可以就近協(xié)助線上電商的發(fā)貨，減輕電商渠道的庫存、發(fā)貨壓力，同時還能夠更高效地送達產(chǎn)品，通過提升消費者體驗，合力推動集團實現(xiàn)降本提效。
此外了解到，DTC也將成為亞瑪芬體育的目標(biāo)，安踏各品牌都將以DTC為先。我們認(rèn)為，隨著這一模式的提速、深入推進，安踏集團“單聚焦、多品牌、全渠道”的戰(zhàn)略方針將獲得更大的發(fā)揮空間，也由此進一步鞏固其三條增長曲線。具體包括，以安踏品牌為核心的“大眾、專業(yè)、新國貨”的創(chuàng)新增長曲線，以FILA品牌優(yōu)雅運動為核心的高品質(zhì)高增長曲線，以及以DESCENTE等國際戶外品牌為核心的高潛力增長曲線。
羅蘭貝格在中國行業(yè)2021年趨勢報告中提到：消費市場逐漸復(fù)蘇，2021年將是超級產(chǎn)品公司的再創(chuàng)業(yè)元年，那些真正掌握消費者需求，并為之創(chuàng)新的品牌將成為下一個超級王者。此時的安踏集團，無疑是如其所述，具備成為超級王者資質(zhì)的超級產(chǎn)品公司，后續(xù)發(fā)展依然充滿想象力。
疊加近期H&M系列事件的發(fā)酵，國貨品牌的好感度、認(rèn)可度迅速得到大幅提高，安踏做出表率退出BCI，并表示將會一直采用中國棉，國民度與品牌度再上新的臺階。隨著服飾消費逐漸向本土品牌切換，安踏有望獲得更多市場份額，實現(xiàn)更持續(xù)、可觀的增長。
