作者：郭儒逸
來源：商業(yè)人物（ID：biz-leaders）
壹
去年9月份，特斯拉CEO馬斯克乘著私人飛機造訪了一趟德國。在三天行程的最后一站，他特意飛到了沃爾夫斯堡，有人在那里等著與他會面。
等待“鋼鐵俠”前來的人叫赫伯特·迪斯。他時年62歲，是大眾汽車集團的CEO。馬斯克興致勃勃地前來赴約，與迪斯“秘密”接上了頭。
沃爾夫斯堡是大眾集團的總部所在地。這座有著“狼堡”之稱的德國北部城市，孵化出了大眾這樣的全球汽車巨頭。在過去幾十年中，作為燃油車世界的中心之一，它一直享有著盛譽。
德國沃爾夫斯堡，大眾汽車工廠。圖源：視覺中國
當大大咧咧的馬斯克撲向這里時，特斯拉電動車早已在全球掀起聲浪。他毫無疑問是業(yè)界的超級明星，連迪斯這樣的傳統(tǒng)汽車老兵都不免“放低”了姿態(tài)。在狼堡，馬斯克試駕了大眾的新款電動汽車ID.3——這是一款被大眾上下寄予厚望的轉(zhuǎn)型之作。向來對特斯拉贊賞有加的迪斯，希望能借機與馬斯克“切磋切磋”。
大眾首款純電動車ID.3。圖源：視覺中國
就在雙方友好親切交流的當月，ID.3正式開始在歐洲交付。第二個月，這款新車便以超過一萬輛的交付量登頂歐洲電動汽車銷量榜，把特斯拉從第一的位置趕了下來。這場汽車業(yè)界“新舊勢力”代表的對決，看起來日益激烈。
這是迪斯期待看到的一幕，但對他本人和大眾來說，還遠遠不夠。
時間回溯到2015年。當時競爭寶馬集團CEO一職落敗的赫伯特·迪斯，懷著憤懣的心情選擇了離開。他在寶馬干了將近20年，卻意外與最高職位失之交臂。最終，他轉(zhuǎn)投前東家的老對手——大眾汽車，開始了另一段崎嶇的造車生涯。
迪斯進入大眾的時機頗為尷尬。在他入職前不久，大眾汽車剛剛因“排放門”丑聞?wù)痼@業(yè)界，并引發(fā)了史上最大的一次生存危機。當時大眾承認，全球銷售的1100萬輛汽車裝有低報氮氧化物排放的裝置，以此蒙混達標。這一丑聞不僅令大眾遭受巨額罰單，過往聲譽也降至冰點。受此沖擊，包括時任CEO在內(nèi)的一批高管不得不黯然離職。
新員工迪斯成了那個到處救火的人。他與新任集團CEO一道，在此后三年中勉力將大眾從谷底拉回，也憑此在大眾內(nèi)部獲得了威望。
“排放門”在很大程度上促使大眾考慮向新能源領(lǐng)域轉(zhuǎn)型。馬斯克也曾對此發(fā)表過評論：大眾這起丑聞?wù)f明內(nèi)燃機排放技術(shù)已逼近物理極限，如果由他接管大眾，他將帶領(lǐng)公司走上“零排放”汽車的道路。說出這番話時，特斯拉還不像日后這般風光，仍長期徘徊在產(chǎn)能爬坡前的煉獄階段。而馬斯克的口無遮攔，引發(fā)時任大眾掌門人的公開怒懟，他評價馬斯克只會營銷和瘋狂燒錢——那個時候，特斯拉還遠遠算不上大眾的假想敵。
不過，這位強硬的領(lǐng)導(dǎo)人沒能執(zhí)掌公司太久。2018年，不滿60歲的迪斯作為繼任者，成為這家全球最大車企的新掌門人。而剛上任的他就憂心忡忡，認為公司亟需改變。
貳
早在寶馬時代，迪斯就力陳過向新能源汽車轉(zhuǎn)型的主張，不過這個愿望并沒能在自己手中實現(xiàn)。入主大眾之后，他開始加速實現(xiàn)這個理想。
在這個事情上，放眼整個傳統(tǒng)汽車業(yè)界，迪斯都算得上是一個激進派。大眾在燃油車時代的歷史固然輝煌——它挺過了二戰(zhàn)、東西德對立、石油危機、次貸危機等等艱難階段，目前仍然是年銷量數(shù)一數(shù)二的汽車巨頭，但隨著汽車產(chǎn)業(yè)向電動化和智能化深度轉(zhuǎn)型，大眾并沒有從歷史經(jīng)驗中撈到多少優(yōu)勢。
相反，作為一個“舊時代的巨人”，迪斯甚至認為大眾的積淀會拖累公司。在本月中旬的一場公開演講中，他說，“即將到來的挑戰(zhàn)，將比上個世紀整個汽車行業(yè)所目睹的任何創(chuàng)新與變革都要巨大。”而他本人，則希望能夠帶領(lǐng)看起來垂垂老矣的大眾，避免在劇烈的變革中被時代拋下。
迪斯不斷向外界透露著他的信號。有一次，他站在沃爾夫斯堡巨大的總部大樓上向媒體表示——除了電動車，大眾別無選擇。在他看來，汽車業(yè)界正在發(fā)生的事情，就如同柯達之于攝影行業(yè)和諾基亞之于智能手機行業(yè)一樣，這將是顛覆性的。因此，無路可退的大眾必須押上全部賭注。
他把特斯拉當作了學(xué)習(xí)和超越的目標——在一干傳統(tǒng)車企巨頭中，大概也只有這位大眾高管毫不掩飾對這家電動車企的認可。
就在去年馬斯克造訪大眾總部的前五個月，迪斯和大眾的數(shù)十名高管舉行過一場內(nèi)部研討會，會議的開場問題便是：要在2024年之前從技術(shù)角度趕上特斯拉，未來六個月應(yīng)該怎么做？據(jù)說迪斯展示了一場圖表：他把大眾集團旗下的大眾、奧迪、賓利、保時捷等品牌的市值加起來，才堪堪有特斯拉的一半。而更令他擔憂的是，特斯拉在軟件和自動駕駛層面的優(yōu)勢，“當今沒有一家其他汽車廠商可以做到”。
大眾內(nèi)部將與特斯拉的競爭命名為“Mission T”，這是迪斯手中的一張潛在王牌。他們的討論結(jié)果是，必須加強大眾在軟件層面的能力，才能有希望在2024年與特斯拉繼續(xù)競爭。迪斯認為這是確保大眾取得長期成功的唯一途徑，因此必須傾力投入。而按照最新的透露，大眾未來數(shù)年的轉(zhuǎn)型投入將達到3500億元的規(guī)模。
從去年全年的銷售上看，大眾集團共銷售了915萬輛汽車，新能源汽車銷量為42萬臺；特斯拉則共交付近50萬輛。雖然特斯拉在總交付量上仍差距明顯，但大眾要在純電動領(lǐng)域追趕上對方，仍充滿困難。
或許為了加強輿論氣勢，今年一月份，迪斯終于在馬斯克的“主場”——Twitter上注冊開通了賬號，他發(fā)的第一條推文就是向?qū)Ψ胶霸挘Q大眾的ID·3和e-tron（奧迪品牌高端電動車）已贏得首批歐洲市場，大眾將繼續(xù)奪走特斯拉的部分市場份額。
而事實上，雙方的“戰(zhàn)火”不僅正在歐洲燃燒，也燒到了同為其最大海外市場的中國。
叁
據(jù)銷售數(shù)據(jù)顯示，去年前三季度，大眾集團在中國大陸及香港市場共交付266萬輛汽車，市場占比接近20%，繼續(xù)成為中國市場銷量霸主。而迪斯也曾表示，中國市場的利潤率也最高，將決定大眾汽車的未來走向。
雖然“年事已高”，但為了拉近與中國消費者的距離，迪斯特意在去年開通了微博，一度引發(fā)網(wǎng)友圍觀。至少在表面上，在全球的傳統(tǒng)車企巨頭中，沒有哪家的老板對市場表現(xiàn)的如此“迫切”。
中國市場對特斯拉的意義則更為重要。在借力中國市場爬出產(chǎn)銷“地獄”后，特斯拉如今風頭正盛。一方面，上海超級工廠產(chǎn)能仍在擴張；另一方面，Model 3和Model Y幾乎成為國內(nèi)最暢銷的電動車車型，備受追捧。
某種意義上，雙方就新能源汽車中國市場的爭奪，或許才真正開始。繼試水意義的ID.3之后，大眾旗下的兩款I(lǐng)D.4系列車型剛于近日上市，價格區(qū)間也與入門款Model 3高度重合。雖然入局時間大大晚于特斯拉，但開始大象轉(zhuǎn)身的大眾汽車，仍然被視為一個相當有力的競爭者。
市場機構(gòu)認為，大眾目前執(zhí)行的“All in MEB”戰(zhàn)略，將決定未來十年公司的生死存亡。所謂MEB，即大眾全新的純電動汽車平臺，除了基于這一平臺打造的ID.3和ID.4，大眾還將于2023年在中國市場落地11款MEB車型。而迪斯力主之下的這一戰(zhàn)略，可以說也賭上了他本人的職業(yè)聲譽——要知道ID.3上市前夕遭遇過嚴重軟件危機，這曾直接導(dǎo)致迪斯在大眾內(nèi)部地位的動搖。
如此看起來，頂著巨大壓力的迪斯只能前進，沒有退路。
馬斯克曾在Twitter上評價過這位大眾轉(zhuǎn)型進程中的掌舵者。他說，相比任何大型汽車制造商，迪斯在電氣化方面做得都更多。這句話聽起來有點英雄惺惺相惜的味道，但貴為大眾集團CEO的迪斯，聽到這番支持或許真的是五味雜陳。
用馬斯克的話來說，“迪斯需要取悅太多的人”。大眾固然擁有龐大的資源和品牌號召力，但同樣有著極其復(fù)雜多樣的內(nèi)部利益關(guān)系。這其中包括了大眾集團的幕后股東（如保時捷與皮耶希家族）、勢力強大的工會組織、相互割據(jù)的子品牌等，身為職業(yè)經(jīng)理人的迪斯需在各方之間艱難地走鋼絲，才能在平衡中達成自己的目標。
去年11月，迪斯就在一封發(fā)在領(lǐng)英的長文《我們?nèi)绾胃淖兇蟊姟分姓f過這樣的話：我們的架構(gòu)和流程已經(jīng)過時且復(fù)雜。最重要的是，集團內(nèi)有一系列不同的利益和綱領(lǐng)，這些因素使得原本就重大的改革任務(wù)變得更加困難。
盡管任務(wù)十分艱巨，他仍然被推到了前臺，來領(lǐng)導(dǎo)完成大眾的這場自我革命，并在革命進程中與競爭對手展開近身肉搏。而這些對手，除了特斯拉，可能還有更多。
那么，老將迪斯能否完成他的使命？
*題圖購買于視覺中國
