編輯 | 于斌
出品 | 潮起網「于見專欄」
看似低調的網易有道，從來都不會在熱點營銷上缺席。今年1月，網易有道牽手《乘風破浪的姐姐2》，作為2021年品牌營銷第一站，網易有道看中的，正是30歲+姐姐們強勁的帶貨能力，加上“媽媽”身份正是K12賽場的核心主力人群，網易有道的這次營銷布局可謂是“用心良苦”。
不過，出人意料的是，本以為要在K12戰場“深耕細作”的網易有道，本月卻宣布成立“有道成人教育事業部”加碼成人賽道，關于這次變動，外界的態度是“意料之中”，畢竟一直特立獨行的有道，在做教育這件事上向來很“任性”。
網易有道CEO周楓對于成人教育的態度是：“對于有道而言，成人業務同樣重要，且大有可為。”這里面流露出兩個信號，一個是有道即將加碼的成人業務和激戰正酣的K12業務將并駕齊驅，第二個要表達的是成人業務將和K12一樣“大躍進”。不過，這從有道目前的業務結構和交出的市場答卷來看，都有些牽強。
起個大早、趕個晚集，被網易有道錯過的“風口”
擁有有道詞典作為強引流的網易有道，似乎天生就是要吃在線教育這口飯。因為有道詞典是公司初創時期精英團隊為對抗百度的意外收獲，加之重產品、輕運營的價值觀念，入局教育，網易有道顯得有些后知后覺。
在有道詞典誕生之后，借助網易的優勢，迅速站穩了大流量的腳跟，從免費到獲客再到盈利，網易有道顯然到了臨門一腳，基于天性使然，擁有精英文化的有道開始糾結，直到2013年，在線教育元年的降臨，資本的橄欖枝拋向教育行業，有道開始有所覺醒。
重要抉擇已然出現，要么賣課，要么賣廣告。在當時，選擇前者，融資應該是輕而易舉，但面臨的挑戰和未知的風險也是巨大的，加之在線教育的服務理念、經營模式，有道還沒吃透，有道在這一次重要決策上選擇了自身更加輕車熟路的后者。
事后再來看網易有道當初的這項決策，顯然是過于謹慎了，不過基于當時的移動支付的普及程度和在線教育的全生態考量，其當初的決策也并非毫無依據。
只是這一次錯過，明顯讓有道起跑慢了不止一拍。2018年，網易有道獲得獨立融資，并提出“All in K12”，而此時的K12賽道已經激戰正酣，相當猛烈，猿輔導這樣的頭部企業，融資輪次都到了F輪，網易有道的遲到明顯是吃虧的，如何解決低齡用戶來源的問題，主要聚焦初高中以上人群的有道詞典無法助力，生源問題迫在眉睫，有道作業寶應運而生。
奈何拍照搜題的產品早在三四年前就已經被作業幫這些大佬跑馬圈地到所剩無幾，此時的有道作業寶的推出，很顯然無法解決本質問題，所以很快就退出了有道舞臺。
有道作業寶的這次嘗試之所以會失敗，一方面是因為拍照搜題早已沒有市場競爭力，另一方面是源自網易有道對于產品的過于追求和"迷之自信"，無奈搶占先機永遠是商業競爭的唯一秘訣，一向冷靜技術派的網易有道還是"敗"在了認知不夠透徹。
這一拖是六年，2019年夏天，在線教育頭部玩家開始掀起了動輒10億的營銷大戰，網易有道以還未全面準備好為理由，并未大面積參戰，這一延又是一年。
2019年10月，網易有道成為網易旗下第一家獨立上市的公司，一向順其自然的網易有道深知不能再安于現狀，瘋狂追趕成為2020年網易有道的標簽，遲到頭部玩家“團戰”七年，網易有道開啟快跑模式，而此時的K12賽道顯然是到了白熱化的程度，網易有道的后發之力必然要在營銷投入上大有作為，遲到多年的代價就是花錢如流水，僅2020年，網易有道斥資26.97億用于營銷。
事實證明，冷靜技術派更喜歡事無巨細，可惜商場瞬息萬變，頻頻遲到注定要付出慘痛代價，哪怕網易有道目前已經在K12賽道的成績不錯，若沒錯失良機，怎知不是另外一番局面，如今的巨額營銷投入，更像是高價購買在線教育決賽的入場券，著實有點可惜。
入局遲到，成人教育賽道恐怕難有網易有道的位置
所有人都知道網易有道對于在線教育的參戰明顯是慢了，之前的半場有點像老版的“龜兔賽跑”，而近期關于加碼成人教育賽道倒有點新版龜兔賽跑的味道，早早布局，果斷、明了。這樣一來，外界反而有些看不懂了！
斥巨資打開K12賽道，又加碼成人賽道，一向嚴謹的網易有道，一下子變得如此放得開。要知道，對于成人教育是網易有道是最先觸及的一塊業務。
早在2014年，微信紅包正式推出，解決了當初網易有道對于移動支付的顧慮，有道詞典和有道翻譯平臺每天1500萬人次英語學習者的龐大流量，給了網易有道邁出在線教育第一步的勇氣。
怎么付錢的問題解決了，客源和需求的問題也解決了，一向講究“水到渠成”的網易有道，開始用四六級課程試水。可惜看似天時地利人和的局面卻迎來了出師不利。不難看出，網易有道關于在線教育的首次涉及就在成人教育，而且并未有所收獲。
對于今年成人教育的布局，盡管多方面都顯示并非“倉促”舉動，但還是感覺不是那么的深思熟慮，或許還是看到頭部玩家紛紛開始布局成人市場，在節點上吃過虧的有道不能重蹈覆轍，積極參戰，不留遺憾的意味更加濃厚，至于多方關于成人教育的前期業績數據，相較有道詞典及有道翻譯多年的夯實，早已不是關鍵所在。
另外一方面，關于網易有道自身對于盈利的迫切渴望，成人教育賽道相較K12賽道，更能解決錢的問題，顯然成人教育的客單價更高，用戶生命周期長，可以從源頭解決拉低營銷成本的問題。
至于網易有道能否在保證品質的前提下，同時做好成人教育和K12，還是需要時間來驗證，畢竟成人賽道周期長，更考驗玩家的耐力，對于以前的有道，以產品至上，產品沒做好寧愿不開張的調性倒也是比較踏實，可如今快跑下的網易有道，加碼成人賽道，或許解決資金的可能性更大。
高營收、高虧損，網易有道如何破解盈利困局？
相較網易有道與在線教育失之交臂多年，群眾似乎更喜歡吃投產比的瓜，畢竟到目前，網易有道除了有高營收的優秀數據外，高虧損也是一路攀升，讓一眾吃瓜群眾津津樂道的就是“營收既然那么好，敢不敢不投廣告試試？”，這也與網易有道在營銷廣告上天賦異稟的基因分不開。加上這幾年天價營銷費用，換來的卻是同樣的天價虧損，外界猜測網易有道何時盈利變得撲所迷離。
過去三年，投入營銷費用高達35.33億元，而對應的虧損也高達26億，而且無任何止損的趨勢。
其實，關于網易有道的這一路快跑就是從營銷投入開始的，請來中國女排郎平代言有道精品課，冠名、贊助湖南衛視多檔綜藝節目，牽手《浪姐2》，歷經這樣的“燒錢”，網易有道躋身教育行業移動廣告投放量前三。
可惜的是，高投入并為換來與之匹配的高營收，正是對應了那句話“沒有對比投入的營收，沒有說服力的”，所以對于網易有道關于營收同比年年攀高的利好，避開投入、避開虧損，只看營收，難免有點些自欺欺人。
其實所有的高投入都折射出一個現象，就是在線教育的獲客成本在飛速攀升，而在線教育這場激戰，頭部選手已經基本形成，線下教育大佬們也紛紛參戰想分一杯羹，網易有道勝出的希望有多大？只能說更加渺茫。
目前中科院發布的網課市場報告顯示的市場占有率來看，猿輔導、學而思、作業幫位列前三，網易有道位列第八，看來網易有道的燒錢戰略未必可行。
結語
至于網易有道的優勢，應該還是對于硬件產品的打磨，似乎驗證了那句話“優點往往也是缺點”，正因為網易有道對于產品的執著追求，錯過了在線教育最好的風口。
可能很多事情等到水到渠成，早已物是人非，勇于嘗試，勇于接受未知風險的洗禮才是企業成長的必經之路。或許網易有道只有放慢營銷投入的腳，開拓獨有的獲客渠道，降低獲客成本，才是脫離持續虧損的良方。
